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L’offerta si diversifica con le specialità regionali e i formati
innovativi. Prezzo e promozioni sono ancora centrali
Il mercato della pasta secca di semola è in fase di avanzata maturità.
I consumi nazionali sono stabili o in lieve flessione da anni e il valore è
aumentato meno dell’inflazione. I dati di produzione sono più positivi
grazie all’export. La produzione di pasta secca di semola, che rappresenta
l’88% della produzione complessiva di pasta industriale, è aumentata
del 3,5% dal 2000 al 2002 e le esportazioni sono cresciute nello stesso periodo
del 9%. Nell’ultimo anno anche le esportazioni hanno registrato una notevole
contrazione: da gennaio a novembre 2003 sono risultate inferiori rispetto all’anno
precedente del 4,9% a volume e del 7,8% a valore (considerando la pasta di grano
duro). Il dato è molto significativo poiché le esportazioni rappresentano
quasi il 50% della produzione. Se il calo dei volumi diretti all’estero
pu ' considerarsi un fattore contingente, più radicata è viceversa la
stasi del mercato interno. La cultura del prodotto nella nostra tradizione pone
di fronte agli operatori un universo di consumatori attenti sia alla qualità
sia al prezzo. L’offerta è molto ampia e vede la presenza di un
notevole numero di aziende a distribuzione nazionale sia capillare sia, soprattutto,
a macchia di leopardo. Per contro, la situazione concorrenziale presenta un
leader indiscusso e con quote stabili negli anni, Barilla, con il 39% in valore.
La quota è quasi interamente appannaggio del brand omonimo, solo il 3,7%
spetta a Voiello, la marca che si colloca nella fascia alta di prezzo. Barilla
ha avuto la capacità di interpretare le valenze salienti del prodotto attraverso
campagne pubblicitarie incisive e una politica distributiva e di prezzo consona
al posizionamento di leader. Il messaggio di convivialità dell’atto di
consumo e la centralità della famiglia sono fattori salienti di tutte le campagne
Barilla. La distribuzione capillare con un prezzo centrale al mercato e meno
soggetto a pressioni promozionali rispetto ad altri brand ha definito uno standard
di aspettative piuttosto stabile nei consumatori.
I follower
Il mercato della pasta di semola è polverizzato e presenta brand
dalla forte notorietà
Il secondo brand del mercato è De Cecco con il 9% in valore. In questo
caso il posizionamento è nel segmento premium price e l’immagine
della marca è strettamente legata alla qualità intrinseca e percepita
dei prodotti. Negli ultimi anni è cresciuta Divella (6% in valore), una
marca che ha investito molto sul fronte della comunicazione anche non convenzionale
(si pensi agli “inviti all’ascolto” dei programmi televisivi
), sulla distribuzione in un primo tempo nel canale Grande distribuzione con
forti pressioni promozionali e che opera con un posizionamento di prezzo medio.
Nonostante la polverizzazione dell’offerta, si riscontrano brand di forte
notorietà, ma che hanno perso in parte una precisa identità con lo sviluppo
della concorrenza di prezzo e del fenomeno discount/primi prezzi. Tra queste
Agnesi con una quota pari a 3,5%, marca del Gruppo Colussi posizionata nella
fascia alta di prezzo nell’area competitiva di De Cecco, Voiello e La
Molisana. Con quote più basse si segnalano ancora Buitoni e Del Verde: la prima
ha perso posizionamenti, ma rientra tra i brand storici del mercato, la seconda,
che si colloca nella fascia dei premium price, ha una distribuzione a macchia
di leopardo. Un mercato che sviluppa volumi ragguardevoli e che ha una penetrazione
quasi capillare nelle famiglie italiane è di tutto interesse anche per
le marche commerciali: queste hanno attualmente una quota del 10%.
Margini risicati
L’importanza del fattore prezzo e delle promozioni mantiene i margini
su livelli bassi, intorno al 15% sul prezzo medio al consumo. Maggiore il valore
aggiunto per le private label, le paste premium e il segmento dei formati speciali
e regionali.
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L’area dei
primi prezzi è ancora importante |
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Tra prezzo e diversificazione
Il mercato subisce una continua pressione promozionale e si arricchisce
di specialità
Il prezzo rappresenta da anni un fattore chiave del mercato. Per i prodotti
di marca ciò ha determinato una continua pressione promozionale che incide sulla
media del mercato del 30-32%, con punte che raggiungono per alcuni brand il
40%. Le marche più forti tendono a mantenere tale pressione al di sotto del
25%: è il caso di Barilla e De Cecco. Nonostante il settore abbia contenuto
l’aumento dei prezzi al di sotto del tasso d’inflazione, nell’ultimo
anno si riscontra un ritorno d’importanza dell’area dei primi prezzi.
Occorre segnalare che gli assortimenti del canale ipermercati e supermercati
non hanno mai abbandonato tale area competitiva definendo scale prezzi piuttosto
ampie verso l’alto e il basso, con primi prezzi concorrenziali rispetto
ai discount. Ciononostante, dopo un periodo in cui il canale discount sembrava
aver raggiunto una situazione di stabilità, si è riscontrata nell’ultimo
anno una crescita del 10-11%. Attualmente il canale rappresenta circa il 13%
del mercato. Per contro, l’offerta si è arricchita di specialità
e formati regionali che da un lato mirano a soddisfare l’interesse dei
consumatori verso le possibilità di cambiamento nella quotidianità dei consumi
e dall’altro danno l’opportunità di aumentare il valore aggiunto
del prodotto e di diversificare gli assortimenti della distribuzione. E' difficile
individuare delle innovazioni vere e proprie per un prodotto che intrinsecamente
ha un vissuto di commodity e che offre mille sfaccettature legate alle tradizioni
locali.
Tuttavia la concorrenza di merceologie alternative come, per esempio, la pasta
fresca e quella pronta di più recente sviluppo e ancora in fase di crescita,
nonché l’affollamento degli scaffali della Gda, con la conseguente
forte concorrenza e riduzione dei margini, hanno spinto le aziende di marca
allo sviluppo di un’offerta su più linee di prodotti, denominate e differenziate
in funzione dei clienti. Sul fronte delle innovazioni Barilla è in fase
di lancio con la nuova linea I Piccolini, una gamma di formati di pasta corta
in miniatura, indirizzata al target delle famiglie con bambini per soddisfare
l’esigenza di un pasto conviviale per tutti i componenti della famiglia.
Agnesi ha lanciato una nuova gamma di pasta corta a doppia rigatura, Le Rigatissime,
che al di là dell’innovazione di prodotto presenta la particolarità
di avere un posizionamento da pasta quotidiana: il prezzo è allineato
con quello dei formati normali. Di diverso indirizzo l’introduzione della
pasta biologica.
Tra le aziende si possono citare Agnesi, Del Verde e Granoro. Si tratta di una
nicchia di mercato (rappresenta l’1-1,5% in valore) che in questo momento
non sembra incontrare una reale domanda da parte dei consumatori, poco orientati
al biologico per quanto riguarda tutto il settore del secco. Tuttavia è
interessante rilevare come numerose private label (per esempio Coop, Conad,
Esselunga) presidino il segmento dedicando uno spazio al biologico nell’ambito
dell’assortimento di pasta e non in un’area dedicata al biologico.
Un’ultima indicazione relativa alle diversificazioni attuate da alcune
aziende concerne l’ingresso in altri mercati che possono essere considerati
complementari alla pasta e tipici dell’alimentazione mediterranea, quali
le conserve, in particolare le rosse, e l’olio d’oliva. Tra le marche
che ritroviamo in questi mercati vi sono De Cecco, Agnesi, Divella, Del Verde.
