Speciale Grocery – Più spazio ai prodotti di marca

Articolo pubblicato su MARK UP 98 novembre 2002 – Assortimenti: la competizione tra le insegne della piazza di Genova

Un reparto caratterizzato essenzialmente da notorietà ed esposizione

Gli assortimenti della piazza di Genova presentano una sostanziale omogeneità sia per quanto riguarda la profondità sia per la competitività di prezzo, con l’eccezione naturale dell’unico ipermercato che si distingue rispetto ai supermercati per profondità (79 referenze) e competitività di prezzo. In effetti la struttura del mercato degli snack salati non lascia molto spazio alla fantasia: si punta sull’esposizione delle referenze a più alta rotazione e delle marche di elevata notorietà.

Le private label. Marche minori e private label svolgono essenzialmente la funzione di alternativa di prezzo ai prodotti più noti. Si tratta in effetti di assortimenti che sono stati sempre definiti quasi automaticamente dalla notorietà delle marche e dal presidio storico del mercato da parte dei competitor principali. In tutti e sette i punti di vendita esaminati sono presenti brand di San Carlo, Saiwa e Cameo oltre a Pringles; in 5 insegne Fonzies, i prodotti Pai e Bahlsen.
Il gruppo Unichips detiene complessivamente nei diversi punti di vendita una quota sulle referenze totali di snack salati che varia da circa 31% a 51%. Aggiungendo i prodotti di Procter & Gamble, Saiwa e Cameo si va da 54,3% a 94,2%. Le marche del distributore sono presenti in Conad con il 13% delle referenze, in Pam con il 9,4%, in Standa con il 6,3%. Di fatto la distribuzione non ha molte possibilità di differenziare gli assortimenti o di operare con posizionamenti distintivi. E le stesse private label hanno tolto spazio più alle marche minori che ai prodotti leader. Oltretutto il consumatore italiano è tuttora fortemente ancorato a prodotti tradizionali. Una più marcata differenziazione merceologica e di gusti risulta più problematica che in altri paesi: il grosso dei volumi in Italia è fatto dalle patatine tradizionali e da estrusi assimilabili a questo mercato.

Gli assortimenti. In questo quadro gli assortimenti risultano piuttosto statici e riflettono la situazione storica del mercato. D’altra parte l’unica rilevante novità degli ultimi anni è stata l’introduzione di Pringles che ha movimentato i display.
Lo scaffale degli snack salati non è strategico e differenziante nelle politiche delle insegne che si limitano a offrire ciò che il consumatore si aspetta di trovare, anche se sul piano della redditività offre buoni margini. In prospettiva non dovrebbero registrarsi grossi cambiamenti a meno che il mercato non continui a crescere a tassi elevati e si acceleri il ritmo delle innovazioni e soprattutto di nuovi concept di prodotto-pack.
Nel complesso i supermercati hanno posizionamenti simili anche se in termini di referenze esposte si registra una forbice abbastanza ampia: dalle 35 referenze di Super Basko alle 64 di Pam che ha una profondità vicina a quella dell’ipermercato. Per quanto riguarda i segmenti merceologici degli snack salati si evidenziano inoltre delle differenze, anche se in tutti i punti di vendita le patatine hanno un ruolo predominante con quote sulle referenze che vanno da un minimo del 40,8% a un massimo del 52,2%. Gli altri segmenti hanno incidenze che variano nelle diverse insegne. Da notare comunque la discreta referenziazione di segmenti minori come i semi sgusciati e i salatini. I primi raggiungono il peso più elevato sulle referenze totali in Coop con il 24,5%, i salatini in Super Basko con il 25,7%, mentre gli estrusi hanno la quota maggiore in Super Gulliver con il 21,1%. I pop corn sono presenti in sei esercizi su sette. In alcuni punti di vendita sono esposte anche altre referenze come le confezioni assortite.

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