Speciale Grocery – Più spazio alle marche leader

Articolo pubblicato su MARK UP 92 maggio 2002 – Assortimento: la competizione tra le insegne della Gda sulla piazza di Firenze

Il display rispecchia il mercato. Prodotti unbranded e private label come alternativa

Per i lievitati da ricorrenza non esiste uno spazio espositivo predefinito, con uno scaffale dedicato. A partire da fine ottobre appaiono nei punti di vendita isole espositive fuori scaffale che garantiscono una migliore visibilità dei prodotti in campagna, ma non offrono a ciascuna marca uno spazio definito e stabile, bensì variabile in funzione della disponibilità di allocazione a scaffale e della politica commerciale delle insegne. Lo spazio occupato è comunque ampio in tutti i punti di vendita, mentre varia sensibilmente la profondità: si va dalle 17 referenze di Dimeglio alle 53 di Panorama; la media è di 30.
L’assortimento merceologico presenta marcate oscillazioni, infatti la quota di panettone e pandoro tradizionali sul totale referenze varia dal 28,3% al 94,7%. Per quanto riguarda i prodotti sugli scaffali, Bauli, Motta e Melegatti sono le marche presenti in tutti i punti di vendita. Il primo, leader di mercato, ha una quota sulle referenze che passa da un minimo dell’11,3% a un massimo del 29,%. Melegatti va dal 3,7% al 19,4%.
Per Motta le quote minime e massime sono 8,1% e 18,5%. In 7 punti di vendita su 8 sono presenti Battistero, Bistefani, Maina e Tre Marie. Paluani ha una penetrazione del 62,5%, Balocco del 50%.
Le marche del distributore rappresentano l’8,1% delle referenze totali in Conad, il 17,2% in Coop, il 14,8% in Ipercoop e l’1,9% in Panorama.
Nel complesso, il peso sulle referenze esposte dei prodotti che hanno un’elevata o comunque buona notorietà di marca varia dal 94,1% in Dimeglio al 73,7% in Esselunga.

Prezzi variabili. Le scale prezzi sono fortemente condizionate dalle promozioni, i prezzi stessi variano a seconda del periodo di commercializzazione.
In un mercato caratterizzato da sconti, promozioni, vendite sottocosto e, nel complesso, dall’utilizzo dei lievitati natalizi come prodotti civetta, è difficile valutare la competitività di prezzo delle diverse insegne. In base ai dati della rilevazione e prendendo le referenze confrontabili non promozionate, l’insegna più competitiva risulta Ipercoop.
In generale il differenziale di prezzo tra la maggior parte dei punti di vendita risulta, tutto sommato, contenuto; non si registrano differenze eclatanti tra medie e grandi superfici. È chiaro che se si considerassero nella politica di prezzo le promozioni o se cambiasse il periodo di rilevazione il quadro potrebbe cambiare.
Si può dire che in questo mercato il prezzo sia una variabile aleatoria e quindi poco indicativa della politica generale di prezzo praticata dai punti di vendita.

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome