Speciale Grocery – Solo una marca del distributore

Articolo pubblicato su MARK UP 97 ottobre 2002 – Assortimenti: la competizione tra le insegne della Gda a Verona

Display e prezzi piuttosto omogenei in tutte le insegne. Offerta selezionata di marca

Ciò che differenzia essenzialmente gli assortimenti, fatto salvo il maggior spazio espositivo offerto dagli ipermercati, è il numero di referenze. La profondità nelle grandi superfici è notevolmente superiore a quella dei supermercati, soprattutto se confrontata con la media di queste tipologie, che sulla piazza è di circa 116 referenze a punto di vendita. Corollario di questa profondità è anche una maggior copertura delle diverse tipologie di prodotto presenti sul mercato. Tra i supermercati una segmentazione dei prodotti confrontabile è mostrata in particolare da Rossetto che, peraltro, evidenzia tra le medie superfici la più elevata profondità. Tutti gli altri parametri del display sono abbastanza omogenei: suddivisione dello scaffale per segmenti, peso delle diverse classi merceologiche di prodotti (le principali, vale a dire gli omogeneizzati di carne e di frutta, hanno un’incidenza sulle referenze totali variabile dal 36,8% al 41,7%), peso dei competitor. La competitività di prezzo non è un indice significativo come in altri settori merceologici e le differenze tra le insegne non sono comunque molto marcate. Soprattutto non si riscontra una netta separazione nella competitività tra i due ipermercati e alcuni supermercati.

Un display di marca. Solo prodotti di marca, con quattro brand (Plasmon, Mellin, Milupa e Nipiol) presenti in tutti i punti di vendita del campione di MARK UP: Nestlé figura in 8 insegne su 9, Gerber e Dieterba in 7, Nutricia in 4, Sasso (oli) in 3. L’unica marca del distributore è Esselunga Bio con una quota sulle referenze totali pari al 13,2%. Le due prime marche del mercato, Plasmon e Mellin, totalizzano da un minimo del 53,9% a un massimo del 76,6% delle referenze totali. Lo scenario competitivo nella Gda è stabilizzato da anni: gli assortimenti per quanto riguarda i competitor presenti e i loro rapporti di forza sono simili nelle diverse insegne e non ci si può aspettare che avvengano grossi cambiamenti a medio termine. Per la distribuzione il business dei baby food rimane interessante non tanto per il margine relativo dei prodotti (che non è tra i più alti dell’alimentare), quanto per l’elevato valore unitario in rapporto allo spazio occupato.
Le scale prezzi sono abbastanza contenute: non ci sono veri e propri primi prezzi, inoltre i posizionamenti di prezzo delle diverse marche sono simili a quelli registrati 3 anni fa in un’analoga rilevazione sulla piazza di Brescia. La variabile più significativa è rappresentata dall’introduzione dei prodotti biologici. Sulla piazza di Verona i baby food sono presenti anche in due discount: si tratta di omogeneizzati di marca con un prezzo in linea con la media degli iper+super.

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