Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
L'offerta diversifica con specialità gastronomiche. I prodotti
sono soggetti a stagionalità. Determinanti le promozioni
L'ampio mercato degli ortaggi sottoli e sottaceto e delle olive presenta
una radicata presenza di aziende medio-piccole specializzate, in testa alle
quali spicca il gruppo strategico delle marche leader. Queste sono state in
grado di costruire una politica di marca attraverso la qualità dei prodotti,
la distribuzione capillare, la diversificazione merceologica e gli investimenti
in comunicazione. La presenza di segmenti ormai divenuti commodity, la quota
sempre più incisiva della Gda e lo sviluppo dei marchi propri del distributore
hanno determinato la crescita delle private label che hanno raggiunto una quota
da leader. Nel 2003 il loro peso in volume è superiore a un quarto del
mercato, mentre la prima azienda del mercato, Saclà, ha circa 10 punti in meno.
L'insieme delle prime cinque marche (Saclà, Ponti, Polli, Berni e Coelsanus)
indica una concentrazione del 45%. Poiché ci troviamo di fronte a un
mercato composito, sebbene presieduto dalle medesime aziende, con dinamiche
e sviluppo dei segmenti molto diversi, anche la forza delle marche cambia in
funzione dei segmenti. Le marche d'insegna del distributore detengono
il massimo della quota nel segmento dei sottaceti, il meno versatile per ricettazione,
con il 40% circa del volume. Il mercato è invece ancora saldamente in
mano alle aziende produttrici nel segmento degli agrodolci e dei condimenti
per riso e pasta (le private label detengono una quota del 12% circa). Da tale
premessa deriva la necessità di considerare i singoli segmenti e le loro caratteristiche.
Il segmento degli ortaggi sott'olio rappresenta il 37% del volume del
mercato complessivo, con un buon trend di crescita. In questo segmento si sono
sviluppate le principali innovazioni legate ai prodotti ricettati e alle verdure
grigliate. Le due principali merceologie sono i carciofini e i funghi (insieme
rappresentano quasi il 70% del volume). Per quanto concerne i competitor, Saclà
detiene circa il 10% seguita da Ponti e Coelsanus ciascuna con il 7%; le private
label rappresentano circa un quarto del mercato. Sottaceti e agrodolci detengono
complessivamente il 23% di quota in volume: buona parte di questa è rappresentata
dai sottaceti, il segmento che ha fatto registrare un andamento negativo nel
triennio 1999-2002 e con il minor tasso di crescita nel 2003, anno favorevole
al mercato per l'andamento climatico. Se i sottaceti rappresentano il
segmento in cui i prodotti a marchio del distributore hanno le migliori performance,
gli ortaggi in agrodolce offrono un quadro competitivo del tutto opposto; in
questo caso infatti si riscontra una marca forte, Peperlizia Ponti, sinonimo
del segmento, con quasi il 50%. La forza della marca è stata sfruttata
negli altri segmenti ottenendo ottime performance nei sottoli ricettati con
Carcioghiotto, nei grigliati all'olio con Ortoghiotto e nei condimenti
per riso. I principali segmenti merceologici dei sottaceti sono la giardiniera,
le cipolline, i cetrioli e i capperi che complessivamente rappresentano quasi
l'80% dei volumi. I principali ortaggi in agrodolce sono cipolle, peperoni
e cetrioli con l'85% dei volumi.
Crescono i condimenti
La stagionalità caratterizza i consumi e decreta buona parte del trend
annuo di sviluppo del mercato. Elevato tasso di promozioni
Le olive confezionate hanno una quota del 25% a volume con un modesto trend
di crescita negli ultimi anni. Il leader del segmento è Saclà con un
quarto dei volumi, in diretta concorrenza con le marche private. Il segmento
che ha registrato il più elevato tasso di crescita nel 2003, anche in ragione
della forte stagionalità dei consumi, è quello dei condimenti per riso
e pasta. Questo rappresenta il 14% del mercato e ha registrato un incremento
superiore al 20% nell'ultimo anno. Le prime tre marche sono Berni, leader
storico del segmento con il 28%, Ponti e Saclà, entrambe con circa il 20% dei
volumi. La quota elevata delle private label si accoppia a un basso tasso d'innovazione;
d'altro canto determina una forte pressione sulle marche che per imporsi
all'attenzione del consumatore devono differenziare la propria offerta
con prodotti di qualità e con un maggiore valore aggiunto. Nei sottaceti le
differenze tra le marche sono poco percepite e la semplicità del prodotto comporta
un livellamento dell'offerta. Da segnalare l'introduzione tra le
specialità di Coelsanus di una linea di verdure in aceto di mele. Nell'ambito
dei sottoli viceversa si riscontra un impegno da parte delle aziende a innovare
la propria offerta; ciò si è tradotto nello sviluppo dei prodotti ricettati,
ortaggi elaborati che possono essere presentati in tavola come antipasti o contorni
senza aggiunta di altri ingredienti, e delle verdure grigliate o al forno. I
condimenti per riso e pasta sono anch'essi piuttosto dinamici. La stagionalità,
che caratterizza i consumi e che in ragione delle condizioni climatiche decreta
buona parte del trend annuo di sviluppo del mercato, è tuttavia ancora
più incisiva per questo segmento. Inoltre il segmento si caratterizza
per un elevato indice di promozionalità, di molto superiore alla media del mercato.
Un tentativo di destagionalizzare il mercato è stato realizzato di recente
da Berni che ha introdotto i condimenti per piatti caldi. Un'ulteriore
diversificazione è rappresentata dall'introduzione dei prodotti
da agricoltura biologica. Polli ha creato una linea ad hoc che comprende cinque
referenze a marca Biolì; Coelsanus, nell'ambito delle specialità sotto
la marca ombrello L'Albero delle Genuinità, propone anch'essa una
linea di ortaggi biologici. Il biologico, pur essendo una nicchia, rappresenta
uno strumento per ampliare l'offerta delle aziende, fattore importante
in un mercato affollato di competitor e referenze.
Margini significativi per i distributori
L'elevata incidenza delle marche private e l'affollamento degli
scaffali lasciano intuire un margine di tutto rispetto per i distributori. I
prodotti di marca per differenziare la propria offerta puntano su prodotti a
più elevato valore aggiunto.
|
Leadership
delle private label |
||
|
||
Le prospettive
La presenza di marche d'insegna e di fantasia del distributore
fa presagire un ulteriore sviluppo di offerta in ambiti più innovativi
Lo scenario competitivo indica varie minacce per le aziende produttrici. Innanzitutto
la banalizzazione di alcuni segmenti e di conseguenza la difficoltà a imporre
un valore di marca ai prodotti. Di conseguenza l'acquisizione di una quota
sempre più significativa del mercato da parte delle private label. Queste ultime
sono per il momento ancorate ai segmenti meno evoluti del settore, i sottaceti,
le olive e i sottoli di base. La presenza di marche strategiche d'insegna
o di fantasia forti di un assortimento complessivo attento alla qualità dei
prodotti e alle nicchie di mercato lascia presagire la possibilità di un ulteriore
allargamento dell'offerta anche in ambiti più innovativi. Le aziende si
trovano quindi nella necessità di introdurre nuove referenze dalle caratteristiche
specifiche e difficilmente imitabili nell'immediato e che incontrino una
domanda reale. Allo stesso tempo la forza contrattuale della Gda a fronte di
una struttura dell'offerta molto polverizzata e dell'aumento della
concorrenzialità ha costretto l'industria a cedere progressivamente margini;
ciò lascia intuire una riduzione delle risorse destinabili alle innovazioni
e alla comunicazione.
