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Da mercato che tradizionalmente poggiava su due segmenti base - nettare/succo e polpa per un target di bambini e succhi 100% per adulti - quello dei succhi di frutta è diventato negli anni un business contaminato che ha inglobato prodotti con percentuali di frutta molto variabili: da meno del 13% a oltre l'80%. Si aggiunga lo sviluppo del concetto di Ace e in generale dei prodotti arricchiti di elementi nutrizionali e nuovi aromi/gusti. Un caso emblematico dell'evoluzione del comparto è quello dei nettari (25-50% di frutta), area di consumo nella quale i prodotti tradizionali rappresentano ormai solo il 30-35% dei volumi, mentre la quota prevalente è dei nuovi prodotti arricchiti. Grazie alla spinta innovativa, il mercato ha registrato un progressivo sviluppo e continua a crescere in media del 2-3% l'anno nonostante l'elevata penetrazione nelle famiglie. Questo trend consolidato può essere tuttavia influenzato dall'andamento climatico e quindi da picchi stagionali variabili, come dimostrano gli ultimi due anni: gran caldo nel 2003 e incremento dei consumi del 14%, calo del 6% nel 2004 proprio in ragione dell'eccezionalità dell'anno precedente. Non per nulla sono stati i prodotti con una funzione d'uso più spiccatamente dissetante a subire una consistente diminuzione (addirittura a due cifre); stiamo parlando dei succhi 100%, refrigerati e bibite piatte a basso contenuto di frutta mentre nettari e bevande a base di frutta con funzione d'uso anche alimentare hanno mostrato una maggiore tenuta.
L'innovazione
Negli anni passati il mercato è stato sostenuto dal boom delle bevande funzionali; ora dalla convenienza
Lo spostamento verso i formati più convenienti si legge in particolare nella consistente crescita del cartone da 1,5 litri (+113% in volume nella Gda) e nel significativo peso in volume acquisito dal formato da 2 litri. Viceversa, hanno registrato una flessione i pack su cui erano tradizionalmente focalizzate le abitudini di consumo come il cartone da litro (-11%). Il vetro, rivitalizzato qualche anno fa dall'introduzione di nuove bevande a base di frutta, ha avuto un crollo (-24%), penalizzato anche dalla scarsa funzionalità rispetto ai pack più moderni. Per quanto riguarda il Pet, il formato da 1,5 litri ha fortemente risentito del calo delle bibite piatte ed è diminuito in volume del 13% mentre il formato Pet da litro, utilizzato da diverse marche (Yoga, Derby, Santàl) per differenziare le tipologie di prodotto con un pack più moderno, è leggermente aumentato. Lo scenario dei succhi di frutta è sicuramente condizionato in questa fase dall'importanza del fattore prezzo: il mercato non cresce in valore, anzi flette leggermente; il successo di aziende come Rauch e Pfanner si è basato anche su un posizionamento conveniente - con un prezzo medio al litro nei succhi 100% e nei nettari che è inferiore a seconda dei prodotti del 15-35% a quello medio di mercato - ma accoppiato a una valenza di marca (facendo leva sulla competitività di prezzo sono cresciuti nell'ultimo anno altri competitor come La Doria e Sterilgarda); l'intensità promozionale si è incrementata e supera ormai il 30%. Un altro fattore chiave del mercato è la forte presenza delle marche del distributore che si sono evolute; le insegne toccano ora anche le aree innovative e hanno sviluppato la nicchia biologica che, per quanto marginale sia, toglie spazio alle altre marche. Le private label in iper+super hanno un peso in volume del 23% con una punta del 42% nei succhi 100%. Complessivamente rappresentano il primo competitor a livello di marca.
Molte marche importanti
Le dinamiche di mercato creano problemi ai brand storici, soprattutto se hanno un posizionamento premium price
Le aziende di marca sono forzatamente spinte a operare nell'area della convenienza come dimostrano alcuni esempi significativi: il lancio da parte di Derby Blue di un maxiformato in Pet da 1,5 litri, per un consumo familiare e con un occhio al portafoglio, e soprattutto l'introduzione di Zuegg Io Bevo in cartone da 2 litri. Naturalmente la diversificazione nei pack più diffusi, il riposizionamento di specifici prodotti e la segmentazione dei target rimangono leve fondamentali del mercato e non conoscono soste. Per esempio Zuegg sta operando un riposizionamento sul brand in generale con cambiamenti di packaging e formati; oltre ad aver aggiunto due nuovi gusti alla gamma Skipper in cartone da litro, ha in atto il rilancio di Skipper Junior e il posizionamento di Skipper Fun nell'area del consumo fuori casa. Yoga ha introdotto di recente i succhi monodose Yoga Kids arricchiti di cereali in cheerpack da 250 ml mentre Parmalat, in un segmento di nicchia come quello dei succhi freschi, ha sostituito la classica spremuta con una gamma più moderna di bevande (Arancia rossa, Ace, Breakfast). Lo scenario competitivo vede a livello di aziende la leadership di Conserve Italia, in particolare nei nettari dove considerando anche la produzione per le private label arriva a fare circa un terzo dei volumi. A livello di brand non si registra una vera e propria marca leader ma negli ultimi due anni si sono distinte per crescita della quota di mercato Rauch e Pfanner oltre a Santàl (e Valfrutta nell'ultimo anno grazie anche all'introduzione di un maxiformato). Rauch in particolare, che ha guadagnato quasi 4 punti in due anni, deve il suo successo a un preciso posizionamento dei suoi marchi (Bravo nel mass market allargato ai gusti classici, Happy Day nel top di gamma dei succhi 100% rivisitato con la confezione Elopak tappo a vite e una grafica più moderna, Yippy per il target bambini presente con il nuovo cartone da 18 pezzi che consente maggior visibilità a scaffale) e a una percezione ottimale del rapporto prezzo/qualità da parte del consumatore. Nel canale Gda, escludendo i succhi freschi monopolizzati da Parmalat con il 49% e dalle private label con il 26%, a tutto febbraio 2005 leader in volume è Bravo con il 12,7%, seguita da Skipper e Yoga entrambe con il 10% circa, Santàl con il 7,3% e Valfrutta con il 7%, Derby con il 5,3% e Pfanner con il 4-5%, mentre un altro 12% circa di mercato è appannaggio di Oasis, Elisir Rocchetta, La Doria (che ha acquisito Confruit G e ha una forte produzione per le private label), Sterilgarda, Pago, Hawaiki e Minute Maid con quote tra il 2,5% e l'1%. Il canale iper+super è sicuramente il più significativo per il trend del settore, se guardiamo al mercato totale Rauch ha poco più dell'11% in volume e l'8% in valore, mentre i principali follower sono Skipper, Santàl (compreso Active) e Yoga con quote tra più dell'8 e il 9% in volume e intorno all'11% in valore.
