Marche minori e prodotti locali per differenziare l’assortimento negli scaffali
Gli assortimenti nella grande distribuzione della piazza di Pescara sono rappresentati in media da 68,5 referenze e 19,5 marche. Il numero minimo di referenze e marche si riscontra in Sidis: i due valori sono rispettivamente 31 e 9. L’assortimento più profondo e ampio è quello di Ipercoop con 117 referenze e 33 marche. Si riscontra un’elevata correlazione tra le due variabili: a una maggiore profondità corrisponde un maggior numero di marche. Ciò è indicativo dell’ampia offerta di brand e della possibilità da parte delle singole insegne di differenziare il proprio assortimento.
Le marche. Dall’analisi della quota percentuale sul numero di referenze delle marche si riscontra che il diretto concorrente del leader Mulino Bianco è la private label. Mulino Bianco ha un peso sugli assortimenti che varia dal 12% in Ipercoop al 36,6% in Dimeglio; la quota media sulla piazza è del 19,6%. Le marche del distributore rappresentano mediamente il 17% delle referenze in assortimento sulla piazza. La loro quota varia dall’8% in Iper al 30% in Conad. Questi due competitor rappresentano complessivamente il 35% delle referenze presenti sugli scaffali. Le altre marche capillarmente diffuse e con un peso significativo sono Saiwa, Buitoni, Pavesi e Misura. Alle rimanenti spetta uno spazio variabile dal 16% delle referenze in Conad al 55% delle referenze in Ipercoop. Anche Auchan come Ipercoop offre le maggiori potenzialità alle marche minori.
I segmenti. Il segmento rappresentato dal maggior numero di referenze è quello dei cracker: in media 23 referenze pari al 33% dell’assortimento. Le differenze tra le insegne possono essere significative e determinare una minore importanza relativa del segmento. Il numero minimo si riscontra in Conad e Sidis (13 referenze) e quello massimo in Ipercoop (40 referenze). In Sidis, tuttavia, il peso del segmento è superiore alla quota media: i cracker rappresentano circa il 40% dell’assortimento. In Ipercoop, viceversa, rappresenta una quota del 27%. Le fette biscottate hanno una media di 18 referenze, pari al 26% delle referenze. Anche in questo caso l’intervallo di variazione dei dati è piuttosto ampio pur essendo inferiore a quello dei cracker. L’assortimento minimo di fette si riscontra in Sidis (11 referenze) e quello massimo in Ipercoop (24). In termini di peso percentuale i valori più elevati si riscontrano in Conad (44%), Sidis (36%) e Dimeglio (32%), mentre il minimo spetta a Ipercoop (20%). Gli altri prodotti, grissini e pani croccanti, ottengono un’elevata visibilità grazie a 27 referenze pari al 40% dell’assortimento medio. In questo caso le differenze sono notevoli: nei supermercati, fatta eccezione per Tigre, le referenze di pani croccanti sono considerevolmente inferiori a quelle dei cracker o delle fette biscottate. Negli ipermercati l’assortimento di questi prodotti è, invece, piuttosto profondo.
