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Ha valenza sia salutistica sia edonistica. E ora con i prodotti probiotici anche terapeutica
| LO SCENARIO | ||
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| Ampia gamma di funzioni | ||
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Il mercato dello yogurt continua a crescere: nel 2001 si è registrato un incremento a valore a due cifre, un aumento della penetrazione e dei consumi medi pro capite. Il favorevole andamento del mercato è frutto delle capacità innovative messe in campo dai leader di mercato. I dati stupiscono anche gli addetti ai lavori. Lo yogurt ha registrato infatti una ripresa a partire dalla metà degli anni ’90 dopo un periodo in cui l’andamento dei consumi lasciava presagire l’ingresso in fase di maturità del prodotto, per lo meno di quella parte considerevole che è lo yogurt tradizionale. La rivitalizzazione è avvenuta dalla rivisitazione del prodotto operata da Müller. Quest’ultimo ha fatto il suo ingresso sul mercato italiano nel ’96 con lo yogurt bianco puntando principalmente su un prodotto del tutto nuovo: lo yogurt cremoso. Il successo di questo prodotto ha determinato l’ingresso nella leadership del marchio tedesco e soprattutto la ripresa dei consumi con l’introduzione da parte di tutti gli altri operatori di mercato del segmento cremoso. L’innovazione di prodotto è stata il fattore chiave di successo del mercato. E ciò è tanto più evidente se si considera che solo un paio d’anni prima dell’ingresso di Müller un altro colosso mondiale del settore, Yoplait, aveva tentato la scalata al settore con risultati del tutto deludenti. Alla valenza salutistica caratteristica dello yogurt si è quindi aggiunto un contenuto edonistico e di gusto che ha incontrato il favore del consumatore italiano. Negli ultimi anni queste due valenze non si sono più scisse anche per quei segmenti, magri e santé, che in precedenza avevano un vissuto salutistico-privativo. È in pieno sviluppo, inoltre, il segmento dei probiotici (i latti fermentati che non possono definirsi yogurt) più vicini all’area salutistica-terapeutica.
I mercati. La sintesi dei dati può guidare la lettura del mercato. Innanzitutto il settore vale 1.032,91 milioni di euro, pari a un volume di 290.000 tonnellate. Rispetto al 2000 la crescita risulta del 12% a valore e del 5% a volume. Il mercato più tradizione dello yogurt ha una quota del 95% in volume e del 93% a valore, con una crescita rispettivamente del 10% e del 3%. Il mercato dei probiotici detiene la quota rimanente e ha registrato tassi di crescita del 40% a valore e del 38% a volume. L’ampia differenza fra i due tassi di crescita a valore e a volume del segmento degli yogurt è indicativa del maggiore incremento registratosi per i segmenti con un valore medio più elevato e dell’aumento dei prezzi nel 2001. Entrambi i fattori sono da considerarsi comunque positivi, tanto più se come in questo caso si accompagnano a un aumento dei volumi di vendita e del parco di consumatori.
Nell’ambito dello yogurt si possono distinguere sei segmenti. Lo yogurt intero rappresenta più del 60% a valore e ha registrato un tasso di crescita del 7%. Segue il segmento degli yogurt magri con una quota del 25% a valore e un incremento del 16% nell’ultimo anno. Questo segmento cresce ancora in ragione di quanto affermato in precedenza: il miglioramento dell’offerta e della politica di prodotto e comunicazione attuata da Danone sul marchio Vitasnella ha fatto da traino all’intero segmento. Il segmento dello yogurt per bambini rappresenta il 5% del valore ed è l’unico ad avere registrato un decremento nell’ultimo anno. Una quota del 4% spetta sia al segmento dei bicomparto sia al segmento santé. Il primo, rappresentato dagli yogurt con ingredienti da aggiungere, è cresciuto del 7%, in linea con il segmento dello yogurt intero e a un tasso inferiore a quello medio del mercato. Il secondo ha registrato invece un incremento superiore al 70%; anche in questo caso buona parte della crescita è dovuta al riposizionamento operato da Danone con il lancio di Activia. Rimane infine la nicchia dello yogurt da bere con l’1% del valore del mercato e un tasso di crescita del 9%.
I competitor. L’offerta si è ampliata anche sul fronte dei competitor che puntano o presidiano la leadership di mercato. Nei primi anni ’90 due leader, Yomo e Danone, detenevano complessivamente il 56% del volume del mercato; a questi si aggiungeva Parmalat con il 10% mentre il resto dell’offerta era piuttosto polverizzata. Attualmente i leader del mercato degli yogurt sono quattro con una concentrazione del 55% a volume e del 64% a valore. Il competitor più forte è Danone (22% a valore e 18,4% a volume) che ha consolidato il proprio posizionamento nel segmento dello yogurt intero (brand Danone) e soprattutto ha ottenuto ottime performance nell’ambito dei magri con il brand Vitasnella, leader di segmento e che peraltro ha una quota del 10% sul valore complessivo del mercato tradizionale. È protagonista dello sviluppo del segmento santé con Activia e del mercato dei latti fermentati probiotici con Actimel. Il secondo competitor a valore è Yomo con il 19%; attualmente è terzo in termini di volume. Pur avendo inserito come gli altri competitor le varianti cremose, Yomo è forte di un prodotto e di un vissuto più tradizionali, meno vicini all’area dessert. Questo ha determinato la definizione di una base di consumatori piuttosto fedele e stabile negli anni e di un posizionamento di prezzo differenziato nell’area premium. Il terzo competitor a valore e il secondo a volume è Müller con quote del 16%. Dopo anni di forte incremento la marca tedesca sembra stabilizzarsi. Il posizionamento di prodotto è decisamente agli antipodi rispetto a Yomo, non tanto e non solo in termini di prezzo quanto rispetto al vissuto: la cremosità è coniugata al piacere puro. Müller stenta a crescere nel segmento magro proprio per la forte caratterizzazione edonistica del prodotto cremoso. Parmalat infine detiene una quota vicina al 7% sia a volume sia a valore. Al pari di Müller, ha un posizionamento prezzo del mix prodotti perfettamente in linea con il valore medio del mercato. L’azienda ha attuato una politica di rebranded con Joy che ha implicato una nuova strategia di prodotto incentratata non più solamente sul prezzo ma sulle qualità nutritive. Occorre ricordare che negli anni ’90 Parmalat aveva messo in atto una politica di riduzione prezzi con l’operazione “Prezzi con amore”. Dopo un primo successo (legato alla tempestività rispetto allo sviluppo del fenomeno discount e di conseguenza dell’aumentata importanza del fattore prezzo) aveva riposizionato il brand verso il basso. L’attuale strategia punta su uno spostamento verso l’area centrale sia di prezzo sia di prodotto.
Parmalat è presente nel segmento santé con il marchio Kyr, primo yogurt probiotico lanciato nel 1985. Tra gli altri competitor crescono realtà come Granarolo e Latteria Vipiteno, mentre le Centrali del latte si sono stabilizzate con una quota a valore complessiva di circa il 10%. Infine le private label detengono una quota a volume dell’8-9% e a valore del 6%.
