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I prodotti complementari per il bucato hanno sempre accompagnato l’offerta dei detersivi, anzi in taluni casi l’hanno anticipata. È il caso dei coloranti, del perborato e di alcuni smacchiatori, in uso fin dagli anni ’20 del secolo scorso.
La presenza è stata vissuta a lungo come secondaria rispetto ai ben più utilizzati detersivi e non è da molto che lo spazio nell’ambito della categoria abbia trovato uno sviluppo commisurato alla diffusione anche se non ancora agli effettivi volumi di vendita.
Peraltro i prodotti raggruppati sotto questa definizione hanno pesi e caratteristiche ben differenti e la presenza varia sensibilmente in relazione ai format distributivi, con ampiezze e profondità di gamma strettamente correlate alle superfici di vendita.
Ai fini della rilevazione odierna di MARK UP i prodotti sono stati raggruppati in: ammorbidenti, additivi e coadiuvanti per il bucato. Questi ultimi comprendono 3 diverse famiglie, come smacchiatori, sbiancanti e coloranti.
L’indagine prende in considerazione la categoria, analizzando gli aspetti più significativi dell’offerta, descrivendo e quantificando le varie componenti: dal layout al display, agli assortimenti, cercando poi di formulare ipotesi circa le prospettive che i distributori più evoluti saranno in grado di offrire in futuro.
Layout e display
La posizione dei reparti di ammorbidenti e additivi è sempre nell’area di detersivi e prodotti chimici per la pulizia
Le soluzioni espositive adottate dalle varie insegne non sono sempre le stesse, sia per la dislocazione del comparto sia per il posizionamento delle famiglie di prodotti. Ci sono casi, infatti, dove detersivi e prodotti affini sono affiancati agli alimentari e agli articoli per l’igiene e la pulizia, nell’area genericamente definita della drogheria, alimentare e non; ce ne sono altri dove, invece, lo spazio è tra i casalinghi, insieme agli articoli semidurevoli che fanno parte a tutti gli effetti del non-food. Questo naturalmente avviene solo nelle superfici più ampie, dove sono presenti gli articoli casalinghi (ipermercati e superstore); molto più compatta è invece la collocazione nei supermercati. Altre differenze si notano poi nella dislocazione all’interno della categoria, con le 3 grandi famiglie che costituiscono gli additivi (ammorbidenti, sbiancanti, smacchiatori) collocate in posizioni differenziate, in alcuni casi contigue e in altri separate, anche in corsie diverse. Il campione rileva un lineare medio complessivo di 8 metri, con valori però alquanto difformi tra i vari format: per gli ipermercati la media è di 10 metri. Gli ammorbidenti, con una media di 5,5 m, coprono da soli il 70% del lineare.
Il display presenta i prodotti su moduli standard da m 1,33, su 5-6 ripiani, con sequenze espositive che variano di poco: gli ammorbidenti si presentano allineando i vari formati in orizzontale, lasciando in basso i grandi flaconi da 3-4 litri. Qualche differenza per i concentrati: talvolta occupano un ripiano del lineare comune e in qualche caso si trovano su uno specifico modulo dedicato, in genere con un ripiano in più.
Assortimento
Gli articoli comprendono: ammorbidenti e additivi diversi, cioè smacchiatori, perborato, coloranti per tessuti, sbiancanti
Più generico il display degli altri additivi, con i ripiani centrali riservati ai coloranti e agli smacchiatori e quelli in basso al perborato e agli sbiancanti. Il facing presenta 5-6 pezzi per referenza negli ammorbidenti; è di 1-2 pezzi negli altri additivi. Le promozioni degli ammorbidenti sono evidenziate in testata o in esposizioni fuori banco. Si nota una diffusa presenza di floor stand che propongono quella che è un po’ la novità più recente del settore, vale a dire gli sbiancanti definiti “oxy”, già presenti nei listini di diverse marche. L’ampiezza complessiva del campione varia da 57 a 129 referenze, suddivise in parti uguali tra ammorbidenti e additivi, per una media di 93,6 item. La media degli ipermercati è di 115 referenze, contro le 76 dei superstore.
Frazionando l’indagine tra i due gruppi di prodotti, si osserva che la presenza degli ammorbidenti è mediamente di 47,6 referenze, con scarti dalle 30 di Gs alle 72 di Carrefour.
In effetti la presenza della marca del distributore appare a un livello vicino a quello delle due marche più diffuse, Coccolino e Vernel, insieme alle quali raggiunge il 59,6% del campione. È anche interessante vedere come sono ripartiti i vari formati, con i 2 litri che rappresentano il 39,4%, i 4 litri il 23,9% e il concentrato da 0,5 litri il 36,7%, tenendo presente che le varianti da 1,5 e 3 litri, utilizzate da alcune marche, sono conteggiate rispettivamente nel 2 e 4 litri. Inoltre va ricordato che i valori indicati si riferiscono al numero complessivo delle varianti di profumazione, in genere tutte allo stesso prezzo per uguale marca e formato.
Da notare che la confezione da 4 litri è presente negli ipermercati, mentre è marginale nei format di vendita più piccoli. Sporadica è la presenza di ammorbidenti definiti ecologici (una sola marca, Winni, e una variante di Esselunga Bio).
Il primo prezzo è presente ovunque, ma limitatamente a una o due varianti e in un solo formato, che può essere da 2 o 4 litri. A questo riguardo le differenze medie di prezzo per il prodotto normale, non concentrato, riferite al litro, vedono la marca primaria a 1,07 euro, la private label a 0,74 euro e il primo prezzo a 0,44 euro, considerando però che in alcuni casi, soprattutto nel primo prezzo, è presente solo il formato da 4 litri.
Gli altri additivi e coadiuvanti sono presenti con 46 referenze medie per punto di vendita, ripartite con il 37,2% per il perborato e gli sbiancanti, il 35,3% per gli smacchiatori e vari e il 27,5% per i coloranti, sempre considerando che sono conteggiate tutte le varianti di tipi e colori.
La distribuzione tra i format vede gli ipermercati con una media di 59 referenze contro le 33 dei supermercati. Quanto alle marche, la loro presenza è abbastanza diffusa, ma l’indice di concentrazione di 4 varianti per marca è fortemente condizionato dalla presenza di Grey, che da sola copre il 45% del campione, grazie anche alle due referenze di coloranti e smacchiatori presenti con numerose varianti tutte allo stesso prezzo. In questo comparto, la marca del distributore è presente solo in qualche variante di perborato, mentre quasi assenti sono i primi prezzi.
Prospettive
La categoria continua a mostrare segni di notevole vitalità, soprattutto negli additivi, che hanno recentemente visto apparire dei prodotti multiuso
Sul mercato hanno fatto la loro comparsa prodotti a base di ossigeno attivo definiti “oxy” che sono utilizzabili sia come smacchiatori sia come sbiancanti e che sembrano aver ottenuto una buona accoglienza da parte dei consumatori.
Più tranquillo il comparto degli ammorbidenti, sempre però aperto all’ampliamento di gamma con nuove profumazioni e in qualche caso con estensioni delle marche più diffuse verso categorie collaterali, come i profumatori per biancheria o i coadiuvanti per la stiratura. I due gruppi di prodotti mostrano tuttavia un indirizzo ben diverso in relazione ai format dei punti di vendita; mentre gli additivi trovano spazi e presenze numeriche abbastanza simili sia nei supermercati sia negli ipermercati, gli ammorbidenti mostrano un deciso sviluppo dei formati più grandi quasi solo presso gli ipermercati, creando così una concreta differenziazione tra le diverse strutture.
Quanto alle marche, appare ormai consolidata la presenza di private label negli ammorbidenti, mentre negli additivi prevalgono nettamente le marche dei vari produttori, soprattutto con i marchi delle specialità, lasciando alla marca del distributore solo prodotti più semplici come i perborati. Le marche generiche rimangono quasi solo nella trielina e nella benzina, mentre i primi prezzi non sembrano trovare qui il loro terreno più favorevole. Qualche insegna sta già raggruppando sotto un’unica referenza tutte le varianti di profumazione degli ammorbidenti dello stesso formato, per cui è possibile una riduzione formale del numero di referenze, sempre che non sia dimostrabile un preciso indirizzo delle richieste della clientela.
