Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Ai confini tra i casalinghi più o meno durevoli e i prodotti di consumo quotidiano, ecco gli articoli cosiddetti monouso, definizione che si attaglia a tutti quei prodotti come, per esempio, le stoviglie di plastica che si usano una volta sola per l’appunto e poi si buttano. Si tratta di piatti, bicchieri, posate di carta o di plastica, prodotti che hanno sempre accompagnato pic-nic, scampagnate e uscite fuori casa, per diffondersi poi a un uso domestico da parte di chi non ha voglia o non ha tempo di lavare i piatti. Senza dimenticare l’impiego per party o festicciole, soprattutto quelle dei più piccoli, dove è opportuno evitare l’impiego di stoviglie fragili e delicate.
Questa duplice finalità ha creato due diversi modi di interpretare la categoria: da un lato vi sono gli articoli che si potrebbero definire classici (di forme e materiali semplici, in genere, e di colore bianco), dall’altro gli articoli di fantasia destinati a rallegrare i party (per lo più di carta adeguatamente trattata e decorati con motivi più vari: dalle ricorrenze ai personaggi dei cartoon per i più piccoli).
Con caratteristiche simili la categoria ha trovato nella distribuzione despecializzata a self-service il canale che più si presta a una vendita di massa e a una diffusione in grande sia per volumi sia per rotazioni. Tuttavia la distribuzione specializzata, grande o piccola, continua a essere un intermediario significativo, soprattutto per gli articoli destinati al party che, tra l’altro, sono anche trattati in cartoleria, un canale certo inusuale per i casalinghi.
La rilevazione abituale di MARK UP è stata condotta su un campione di insegne significative per format tra cui 5 ipermercati, 2 superstore e una grande superficie specializzata, prendendo in considerazione gli aspetti più significativi dell’offerta. Le visite sono state effettuate nel mese di luglio, in un momento di forte stagionalità per i prodotti classici.
Layout e display
Due spazi distinti. Omogeneità nei monouso classici, esposizione coordinata negli articoli di fantasia
La collocazione del comparto è piuttosto omogenea nelle varie insegne individuate, almeno per la parte di assortimento classico. In genere i monouso trovano posto nell’area riservata ai prodotti in carta e in cellulosa, tovaglioli in particolare, nell’ambito del grocery non-food, ai confini con i casalinghi. Un po’ diversa è invece la sistemazione dei prodotti di fantasia, che spesso sono separati dagli altri pur rimanendo nell’ambito dei casalinghi di consumo. Auchan li pone addirittura in un altro piano nel reparto della cartoleria.
I banchi sono generalmente costituiti da moduli standard da m 1,33, suddivisi in un numero di ripiani variabile da 4 a 6; fanno eccezione Bennet, che usa scaffali tipo da ingrosso leggero, e Grancasa, che opera invece con moduli personalizzati da 1 m e di altezza limitata.
Nel complesso il campione rileva uno sviluppo medio del lineare di m 7,6, con estremi che vanno dai 4 m di Bennet e Coop agli 11 di Carrefour e Iper. Di questi, la parte dedicata ai prodotti classici si può indicativamente stimare nell’ordine del 25%.
Anche il display tende a dividere nettamente i due gruppi di prodotti. I monouso classici propongono in misura massiccia le 3 famiglie che lo compongono e cioè piatti, bicchieri e posate. La sequenza è a volte orizzontale a volte verticale. Piatti e bicchieri a marchio del distributore sono posizionati nei ripiani centrali, mentre in quelli più in basso si trovano le posate e i primi prezzi. Il gruppo dei prodotti per party si presenta invece con un’esposizione coordinata dei vari articoli che lo compongono. Così si trovano allineati, generalmente in verticale, piatti, bicchieri e altri accessori, come tovaglie e tovaglioli, accomunati dalle stesse fantasie e decorazioni, accompagnati inoltre da altre minuterie come segnaposto, candeline e così via. Da osservare che questo criterio di esposizione coordinata è usato da Grancasa anche per i prodotti classici. Da segnalare che per la parte classica, vista la concomitanza stagionale, alcune insegne ampliavano l’offerta con proposte promozionali.
L’assortimento
Nei monouso classici i piatti rappresentano il 50% dell’offerta; nei monouso fantasia crescono ai 2/3
L’ampiezza complessiva rileva una media di 71 referenze per punto di vendita. L’intervallo, anche in questo caso, è piuttosto ampio andando da un minimo di 27 in Sma a un massimo di 139 in Grancasa. Da notare che il 55% dell’offerta è costituito da articoli classici e il 45% da monouso per party. Questi valori comprendono tutte le varianti di formato (piatti piani, fondi e da frutta; bicchieri di varia capacità), di colori e fantasie. A questo proposito non si nota uniformità tra i singoli format: solo due ipermercati riescono a reggere il confronto quantitativo con lo specialista Grancasa, mentre gli altri tre appaiono allineati ai superstore. La profondità della gamma appare in ogni caso piuttosto contenuta. L’assortimento classico è prevalentemente in plastica, bianca o trasparente, con qualche estensione verso il colore, mentre gli articoli fantasia sono in cartoncino e si limitano a poche linee composte solitamente da 2 formati di piatti e uno di bicchieri, oltre agli altri complementi, con decori che riproducono i personaggi più noti dei cartoni animati.
Limitando l’analisi alla linea classica, i piatti rappresentano il 50% dell’offerta, mentre bicchieri e posate pesano entrambi per il 25%. Viceversa nel party 2/3 e 1/3 sono rispettivamente le proporzioni tra piatti e bicchieri, originate proprio dalla composizione delle linee coordinate.
La presenza di un numero relativamente elevato di varianti a fronte di poche referenze di base limita anche il numero delle marche trattate, da 2 a 5, con un indice di concentrazione medio di 10,7 varianti per marca, sempre riferito ai prodotti classici. La diffusione delle marche vede la prevalenza di quella del distributore, trattata da 7 insegne (solo Grancasa non la tratta) e solo 2 sono le marche presenti in almeno 3 punti di vendita, Giostyle e BiBo, quest’ultima con linea di piatti e bicchieri colorati.
Nei prodotti fantasia per party le marche spesso non sono indicate, ma va segnalata la marca Bbs, diffusa in numerose insegne. Circa i prezzi, si nota la presenza di piatti bianchi offerti a peso in un pacco da 1 kg con escursioni però da 3,15 euro di Auchan fino a 4,41 euro di Bennet; in alcuni casi sono riferiti a offerte promozionali.
Più bassi peraltro i prezzi di alcuni articoli offerti in quantità fissa, come i 100 piatti Ipercoop a 2,75 euro. Abbastanza allineati sono i prezzi dei bicchieri, offerti in quantità fisse da 50 o 100 pezzi, ma non sempre le capacità in cl sono le stesse.
Decisamente più costosi sono i prodotti in cartoncino per party, con prezzi a partire da 1,50 euro, ma per soli 20 o 25 piatti o altrettanti bicchieri.
Ipotesi standard
La marca del distributore resta prevalente; l’offerta sui monouso classici si distingue su tre fasce prezzo
Nei prodotti classici lo sviluppo dell’offerta si è orientato decisamente verso la marca del distributore, con assortimenti concentrati su poche varianti. Un assortimento che voglia essere sufficientemente propositivo dovrebbe prevedere almeno una linea di prodotti di marca e una di primi prezzi, soprattutto nei piatti bianchi.
L’offerta può essere poi arricchita con articoli ancora definibili come classici, ma con varianti di maggiore consistenza, di plastica rigida, opache e trasparenti o colorate.
Più ampio è lo spazio per i monouso di fantasia, che possono presentare numerose varianti di soggetti e disegni: il materiale preferito rimane il cartoncino.
L’ipotesi di un assortimento standard per un ipermercato si può configurare su tre fasce prezzi: la marca del distributore affiancata da una marca nazionale e una di primo prezzo. Un’offerta da sviluppare poi in profondità con la presenza di varianti di colore e materiali. Per la parte fantasia è invece ipotizzabile un’estensione di linee coordinate che si differenzino non solo per i decori, ma anche per materiali diversi, con multipli e prezzi più competitivi per gli articoli di alta rotazione.
