Innovazione e segmentazione interessano anche la detergenza domestica.
Il benessere passa dal pavimento
Nonostante la crisi economica generale, il settore detergenza per la casa
non conosce recessione. Il mercato italiano dei detergenti casa (Hhc) è
oggi maturo, ad altissima penetrazione, stabile a livello di consumo e raggiunge
circa 20 milioni di famiglie italiane, per un giro d’affari di oltre 700
milioni di euro. Negli ultimi 4 anni è cresciuto del 28% per effetto
di un rilevante sviluppo dei segmenti tradizionali, pulitori multiuso e anticalcare
in primo luogo, senza contare che le innovazioni di prodotto introdotte sul
mercato hanno radicalmente cambiato le abitudini dei consumatori italiani. Stiamo
parlando di articoli come gli sgrassatori universali, i gel, gli spray, i sistemi
catturapolvere.
Nel 2002 il mercato della detergenza è cresciuto del 4%: l’incremento
è stato trainato dallo sviluppo del segmento piccole superfici (+16%)
e wc (+6%).
In parallelo, anche le vendite nei canali della Gda-Grande distribuzione e distribuzione
associata sono cresciute dell’8% rispetto all’anno precedente.
Sarà per il rinnovato ritorno alla casa, oggi forse unico centro di gratificazione
personale e relazionale, che si realizza il connubio edonismo-pulizia.
“Cura nel mangiare, nel vestire, nel vivere e nell’accudire la propria
casa e, di conseguenza, i propri affetti: i frutti della ricerca home care si
affiancano a quelli dedicati alla cura di sé, attraverso una scelta attenta
per il raggiungimento del nuovo benessere”, confermano a MARK UP i portavoce
di Lever Fabergé Italia, leader con Lysoform per la pulizia di grandi
superfici.
Dunque prodotti innovativi per nuovi consumatori: oltre alle performance specifiche
di ciascun prodotto, la tendenza è quella di appagare anche l’area
sensoriale, fondamentale nella nuova concezione di benessere.
Il consumatore
Prodotti di facile impiego, ma che consentono risparmi di tempo nell’attività
domestica
Sono passati anni luce da che la mitica signora Maria strofinava acqua e sapone
sui pavimenti, alcol e carta di giornale sui vetri, bicarbonato sui metalli.
L’elemento che guida tutto il mercato della detergenza casa è la
costante innovazione di prodotto da parte delle aziende leader, tutte ovviamente
grandi multinazionali, come risposta all’attacco di prezzo delle marche
sconosciute e un rinnovato interesse alle esigenze reali del consumo. Il quale
è molto recettivo nei confronti del nuovo (anche perché la barriera
di prezzo per accedervi è molto bassa) e, avendo sempre meno tempo da
dedicare alla casa, è propenso ad accogliere tutte le soluzioni che lo
agevolino nella riduzione del tempo di lavoro. Da qui il grande successo di
prodotti che tendono ad ampliare le loro funzioni d’uso.
“Qualità e innovazione motivano l’acquisto: un prodotto vincente
crea fedeltà perché offre elevati standard qualitativi e di servizio,
essendo in grado di attirare l’attenzione dei consumatori per un lungo
periodo di tempo sottolinea a MARK UP Andrea Bastoni, marketing manager per
i prodotti homecare di Henkel . Mentre l’attività di comunicazione deve
oggi comprendere il crescente interesse per l’ambiente”.
In un mercato in evoluzione i consumatori chiedono prodotti a elevate performance
insieme a modalità d’uso ed esperienze sensoriali fatte di colori, profumi,
tattilità: non è certamente casuale il successo della profumazione al
sapone di Marsiglia, di antica memoria.
“La nostra è la compagnia che sta registrando i più elevati
tassi di crescita nel mercato della detergenza della casa: +32% di fatturato
negli ultimi 4 anni afferma a MARK UP Augusto Passarelli, brand manager divisione
detergenza di Procter & Gamble Italia. Operiamo sul mercato con marchi che,
pur avendo identità diverse, hanno come tratto comune il binomio qualità/eccellenza:
Mastro Lindo, Ace igiene casa, Viakal e, ultimo nato, Swiffer”.
Swiffer è il prodotto che ha creato la nuova categoria dei sistemi catturapolvere,
marchio leader del segmento, dalla caratteristica struttura a nido d’ape.
Mastro Lindo (negli altri paesi noto come Mr. Proper), da trent’anni sul
mercato italiano della detergenza, si declina oggi in una linea completa di
prodotti per tutte le superfici e gli ambienti.
Agli occhi del consumatore è il genio delle pulizie di casa, alleato
ideale e magico per risolvere i problemi di tutti i giorni. Il recente lancio
di una linea di sgrassatori è una conferma ulteriore dell’innovazione
e dell’attenzione della marca ai bisogni dei consumatori.
Ace Igiene Casa, legato alla candeggina, è pensato per chi fa di sicurezza
e igiene la priorità assoluta. Viakal è da sempre il numero uno contro
il calcare: la sua efficacia nel disincrostare e prevenire la formazione del
calcare può essere sperimentata nell’uso quotidiano con Viakal Casa affiancato
ora da uno spray per la pulizia delle superfici verticali e da Viakal Wc Gel.
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La marca
è privilegiata |
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Efficacia e convenience
Innovazione e ricerca sono appannaggio esclusivo delle grandi industrie
di marca
La superficie deve risultare brillante come conferma dell’avvenuta pulizia
ma è la praticità d’uso che gioca un ruolo di primo piano in questi
prodotti.
La prima rivoluzione si è compiuta negli anni ’80 con il lavapavimento
Ajax, noto come “il primo senza risciacquo”. Nel 1993 la seconda,
con la creazione del segmento profumato, a opera di Fabuloso, il detersivo in
quattro fragranze, dal flacone coloratissimo e brillante. Ambedue i prodotti
per la pulizia e l’igiene delle grandi superfici sono targati Colgate
Palmolive.
“Ajax si indirizza al target tradizionale; Fabuloso a quello più giovanile”,
conferma a MARK UP Paola Di Bella, responsabile di prodotto Colgate Palmolive.
Lanci recenti riguardano Ajax Minerals a formula avanzata che contiene minerali
essenziali di sodio e magnesio, Ajax Expel con repellente contro scarafaggi,
formiche e altri insetti striscianti, Ajax sgrassatore universale che non lascia
aloni e patine. “L’azienda nasce all’insegna della ricerca:
nel nostro settore, cerchiamo di innovare i nostri brand ogni due anni”,
conclude Di Bella.
I detergenti universali
Prodotti utilizzati nella pulizia di tutte le superfici, consentono
di ridurre lo stock a casa
Sono prodotti noti da sempre come Lysoform, sinonimo di disinfezione non
solo domestica. Nasce come presidio medicochirurgico e da cent’anni è
una gloria dell’industria italiana. Si presenta oggi in una vasta gamma
di formulazioni e varianti, ferma restando la sua funzione disinfettante: per
grandi superfici (casa in varie profumazioni dal greggio al mandarino), bagno,
wc gel con ossigeno attivo, candeggina gel, wc mousse innovativo a tripla azione
igienizzante, anticalcare e profumatore, in salviette e in panni cattura polvere.
Oppure Cif, lader nel settore creme, in versione anche profumata per le superfici
più delicate, che si segmenta anche in gel con ossigeno attivo, spray con candeggina,
con brillantante anticalcare, per vetri e panno casa.
Il primo e molto pubblicizzato resta comunque Chanteclair di Real Chimica al
profumo di Marsiglia, utilizzabile su tutte le superfici lavabili per rimuovere
grassi minerali e animali, ma anche destinato alla smacchiatura di capi da lavoro.
Il marchio del “gallo pulito”, nato a Marsiglia per opera di Auguste
Roustan, ha raggiunto una quota di mercato che supera il 18% nel segmento.
Manitoba, azienda produttrice di best seller della detergenza specializzata
come Fornet, Vetril e Merito, ha lanciato nel 2001 gli sgrassatori Smac specifici
per sporco incrostato, offerti in tre profumazioni (Marsiglia, al limone, igienizzante
con antibatterico), in flaconi trasparenti e fluorescenti per massimizzare l’impatto
a scaffale.
La distribuzione
L’arena competitiva e la Gda: una quantità notevole di vendita
si concentra sul self-service
La Gda ha ormai un peso sul totale mercato superiore al 70%. Promozioni, lanci
e competitività si giocano tutti sui display. Per le aziende produttrici il
mass market diviene il terreno su cui confrontarsi e collaborare: la stessa
struttura organizzativa aziendale spesso viene disegnata allo scopo di poter
gestire attività di promozione con le catene.
“Sono prodotti che non comportano un coinvolgimento forte del consumatore.
E la leva del prezzo, usata da tutti i competitor, è assai importante
afferma a MARK UP Francesco Tozzi, responsabile marketing di prodotto di Lever
Fabergé . I tassi di promozionalità sono pertanto elevati: 26% per tutta
la detergenza casa; 28% per le grandi superfici. E rappresentano un fattore
di successo sul mercato”.
Promozioni e pubblicità
Il mezzo televisivo è quello di gran lunga più utilizzato:
in primo piano l’igiene
Tutte le aziende partecipano ai numerosi 3x2 e alle operazioni di taglio prezzo
effettuati dalle catene. Il prodotto a marchio del distributore nel segmento
detergenza ottiene per ora quote non rilevanti, meno del 6%, anche perché
il consumatore sembra privilegiare le marche. Poiché l’industria
di marca è chiamata spesso a rivestire un ruolo sociale, ecco allora
la diffusione di iniziative e operazioni che vanno al di fuori della realtà
contingente e domestica.
Lysoform, prodotto centenario, ha scelto nel 2002 di festeggiare l’avvenimento
facendosi artefice, accanto alla fondazione A.Garavaglia onlus, dell’operazione
“Dottor Sorriso” entrando in ospedali e istituti riabilitativi per
l’infanzia con i clown. Da due anni a questa parte, inoltre, ha promosso
un programma di educazione all’igiene domestica: ogni anno vengono istituiti
corsi di igiene agli alunni delle scuole in collaborazione con la Croce Rossa
nella convinzione che le lezioni apprese da bambini possano divenire norme di
sane abitudini nell’età adulta.
Concorsi
Le vendite crescono anche per effetto dell’attività promozionale.
Target: la famiglia
Crescenti gli investimenti in comunicazione: nel 2002 si è registrato
un incremento del 14% superando i 131 milioni di euro, spesi soprattutto per
il segmento cucina e grandi superfici. Per il segmento pulizia casa la comunicazione
è in prevalenza televisiva.
Procter ha creato l’operazione Stelle del Pulito per tutti i suoi detergenti,
proposti come i migliori alleati per le pulizie di casa. I prodotti hanno goduto
di supporti sia a livello di media sia di visibilità in store con display esclusivi
e attività nei punti di vendita. Ultimo in ordine di tempo il concorso nazionale
“Rinnova la tua casa” con premi immediati nei supermercati e ipermercati
e l’estrazione finale di 10.000 euro in gettoni d’oro per pulire
e detergere la casa grazie a Mastro Lindo, Viakal e Swiffer.
