Speciale non-food – Detergenti per la casa: il self-service è egemone

Articolo pubblicato su MARK UP 114 marzo 2004 –

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Categoria da mass market per eccellenza, trova sullo scaffale la sua espressione
più ampia. Notevole la presenza di private label

È una delle categorie più tradizionali del grocery non alimentare. Stiamo
parlando dei detergenti per la casa, definizione che riassume una vasta area
di prodotti chimici che trovano applicazione per la pulizia di ambienti e superfici
domestiche. Si tratta di pulitori per cucina, bagno, pavimenti, vetri, mobili,
metalli e così via.
È chiaramente una categoria di largo e generale consumo, tanto che da
sempre fa parte dei prodotti di drogheria ed è anche stata una delle
prime a proporsi con prodotti confezionati. Ha trova. lo di calendario che si
presta a un’osservazione standard. Layout e display Posizione nell’area
dal grocery. Display sviluppato su moduli standard tipici del self-service La
categoria merceologica trova posto nell’area del grocery, ovviamente nei
banchi e nei reparti destinati ai prodotti non alimentari. È spesso vissuta,
però, in modo diverso sia come collocazione sia come contiguità, tanto è
vero che in alcuni ipermercati viene considerata complementare al comparto dei
casalinghi, cui tende a essere avvicinata almeno in qualto quindi subito spazio
nei canali della distribuzione a self-service, arricchendosi via via di prodotti
formulati per usi sempre più specifici.
Ed è proprio per questo motivo che la rilevazione di MARK UP è
stata condotta sui format più rappresentativi della Gda-Grande distribuzione
e distribuzione associata.
Del campione fanno quindi parte ipermercati, superstore e supermercati, tutti
concentrati nell’area di Milano. Le visite sono avvenute tra il dicembre
2003 e il gennaio 2004, un periodo in cui la categoria non è interessata
da iniziative particolari, essendo l’interesse rivolto ai prodotti da
ricorrenza in primo luogo. Un interval lo di calendario che si presta a un’osservazione
standard.

Layout e display
Posizione nell’area dal grocery. Display sviluppato su moduli
standard tipici del self-service

La categoria merceologica trova posto nell’area del grocery, ovviamente
nei banchi e nei reparti destinati ai prodotti non alimentari. È spesso
vissuta, però, in modo diverso sia come collocazione sia come contiguità, tanto
è vero che in alcuni ipermercati viene considerata complementare al comparto
dei casalinghi, cui tende a essere avvicinata almeno in qualche sua componente.
In genere i detergenti per la casa sono esposti su moduli standard di lineari,
salvo qualche eccezione: cere, pulitori specifici, tavolette per wc sono collocati
in lineari separati o in testate di banco. Anche i ripiani sono di tipo standard
e vanno da 5 a 6, con una profondità di 50 o 60 cm. In termini di sviluppo lineare
il fronte espositivo misura da 7 a 17 metri a terra (media 11,4) che, considerando
il numero dei ripiani, porta a un’esposizione complessiva variabile da
42 a 85 metri (media 62,70).
Il facing si colloca invece mediamente tra 27 e 44 cm per referenza. I valori
più elevati si riferiscono ai format più ampi, ma questo non vale
per tutti i punti di vendita del campione: i superstore Esselunga e Sma mostrano
a parità di superficie un’estensione superiore alle grandi superfici.

La sequenza espositiva tende in genere a distribuire in verticale le diverse
famiglie merceologiche che compongono la categoria. Ci sono eccezioni: è
il caso di alcuni pulitori specifici (per forno, metalli ecc.), che sono esposti
assieme ai detergenti universali (Auchan e Ipercoop), oppure delle cere, che
Pam espone in orizzontale sull’ultimo ripiano in alto. In altri casi,
particolarmente nei supermercati, alcuni ripiani dei detergenti sono destinati
ai prodotti chimici complementari: alcol, ammoniaca, acidi.
All’interno di queste famiglie, l’esposizione tende invece a essere
orizzontale per varianti di prodotto, ma anche qui con qualche eccezione di
varianti in verticale. Prodotti come i pulitori per l’argento sono presenti
con un fronte di un solo pezzo di 5-6 cm; altri come alcuni detergenti di largo
uso si presentano con un fronte lungo un intero ripiano di m 1,33.
Limitata la presenza di spazi promozionali, per i quali solitamente sono utilizzati
testate di gondola e spazi a terra.

L’assortimento
Suddivisione in 4 gruppi: detergenti universali, sgrassatori, per bagno,
cere

La categoria comprende numerose famiglie di prodotti talvolta per usi specifici
e ben definiti, talaltra per utilizzi polivalenti per cui è possibile
che qualche articolo possa essere classificato in gruppi diversi dall’una
o dall’altra insegna. Ai fini della rilevazione di MARK UP i detergenti
sono stati suddivisi in 4 gruppi: i detergenti universali, che comprendono gli
igienizzanti, i lavapavimenti e i pulitori generici; i detergenti per vetri
e gli sgrassatori, che si caratterizzano per le confezioni a spruzzo, i cosiddetti
“trigger”; i detergenti per bagno, con i prodotti ammoniacali, gli
anticalcare, i prodotti per wc, i disgorganti; le cere e i pulitori specifici,
cioè quelli destinati a usi speciali (forno, frigo, moquette) o a particolari
metalli (argento, ottone, rame, acciaio). Fra i detergenti per il bagno sono
comprese le tavolette per wc, mentre i panni impregnati sono suddivisi nei vari
gruppi a cui appartengono i prodotti di base, anche se non sono esposti sempre
assieme.
Nel complesso i 4 gruppi sono presenti con una media di 165 varianti (incluse
le singole profumazioni) per punto di vendita. In termini di composizione prevalgono
i detergenti per bagno (39,7% dell’assortimento), a ruota le cere (21,7%),
poi i prodotti universali (20,7%), infine i detergenti per vetri (17,9%). L’ampiezza
segue proporzionalmente le dimensioni dei format: i 4 più ampi sono gli
ipermercati, quindi i superstore, infine i supermercati. L’intervallo
spazia da un massimo di 222 item in Carrefour a un minimo di 120 in Gs. Le differenze
sono imputabili più a ragioni di profondità che di ampiezza, in
quanto il numero di marche presenta un divario più contenuto: da 39,
sempre in Carrefour, a 28 in Sma. Una conferma viene dagli indici di concentrazione,
alquanto più alti nelle grandi superfici.
La categoria è caratterizzata in gran parte dalla presenza delle medesime
marche, spesso distribuite in modo trasversale tra i vari gruppi. A eccezione
di alcuni brand specialistici come pulitori specifici (Argentil, Sidol, Fornet,
Mangiapolvere) o destinati a usi ben definiti (Mr. Muscolo, Anitra, Wc Net,
Viakal), sono numerosi quelli presenti in 2, 3 o anche tutti e 4 i gruppi della
rilevazione (in quest’ultimo caso solo Smac, oltre alle private label).
L’analisi delle presenze nei singoli 4 gruppi identifica con attendibilità
le marche che prevalgono nell’uno o nell’altro gruppo, indice indubbiamente
di specializzazione e di presidio di mercato.
Come si può osservare dalle tabelle a corredo, le marche più rappresentate sono
distribuite in tutti gli 8 punti di vendita del campione; tra le quote più elevate
si trova anche la marca del distributore, diffusa in misura consistente nei
primi 3 gruppi, mentre nel 4°è praticamente assente, come del resto
accade in tutti i settori merceologici di elevata specializzazione. Pressoché
un quarto delle presenze è rappresentato dalle altre marche, molte di
esse con una o due varianti ma di particolare specializzazione, diffuse in tutte
le insegne: è il caso di Argentil, Sidol, Vim polvere e via dicendo.

I prezzi
Differenze nella scala prezzi nell’ordine del 30% e del 50% per
private label e primi prezzi

Per quanto riguarda il livello dei prezzi,nei gruppi più significativi
si registra la presenza delle tre linee che caratterizzano gli assortimenti
sugli scaffali del mass market, a cui ovviamente la drogheria non si sottrae.
Ai livelli più alti i prodotti dei brand leader di mercato, in posizione intermedia
i prodotti a marchio del distributore, al livello più basso i primi prezzi.
Rispetto alle marche primarie si riscontrano in genere differenze del 30% e
del 50%, rispettivamente, nel caso di private label e primi prezzi.
Quella dei detergenti è certamente una categoria matura nel suo complesso,
ma, come per tutti i prodotti che contengono una certa dose di tecnologia, anche
per gli articoli di pulizia sono sempre d’attualità le innovazioni in
ordine alle formulazioni, ai contenitori e ai pack o alle modalità di utilizzo.
Le prospettive della categoria tendono a indirizzarsi verso una maggior profondità
di gamma: prodotti destinati a usi sempre più specifici, in confezioni tali
da facilitare e razionalizzare l’uso.
I canali della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata continueranno
a rappresentare i mercati di sbocco prioritari ed egemoni per la diffusione
e la vendita al pubblico dei detergenti.
L’ipotesi di assortimento standard per un ipermercato non si discosta
granché da ciò che è emerso nel corso della rilevazione. È
opportuno insistere su un arricchimento di prodotti a marchio del distributore
e su una presenza più organica, anche se essenziale, di articoli di primo prezzo,
essendo queste le sole componenti in grado di differenziare l’assortimento
da insegna a insegna. Gran parte dell’offerta rimarrà appannaggio
esclusivo dell’industria di marca: inutile aggiungere che i fornitori
sono gli stessi per tutti i distributori. L’ipotesi è formulata
in ordine alle varianti, cioè all’assortimento comprensivo di tutte
le referenze, profumazioni incluse, una caratteristica a cui non sfuggono i
detergenti universali, quelli specifici per il bagno, le tavolette e i diffusori
per wc.
Ovviamente da prevedere offerte promozionali in aggiunta all’assortimento
normalmente trattato e iniziative su confezioni multiple assemblate.

Allegati

MARKUP 114 – Detergenti per la casa: il self-service è egemone.pdf

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