Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Le promozioni sono fondamentali per i distributori.
Le innovazioni tecnologiche e i prezzi rivoluzionano il mercato
La sensazione diffusa di calo generalizzato dei consumi sembra in realtà
contraddetta dal sensibile incremento che si sta verificando nelle vendite dei
prodotti elettronici innovativi. Pur con un valore unitario piuttosto elevato,
questi prodotti meritano l’interesse e il favore di una buona parte di
consumatori e la loro propensione all’acquisto, a scapito di altre categorie
di prodotti: la spesa risulta, in questi casi, molto più gratificante.
L’indagine attuale di MARK UP si è indirizzata così a uno
di questi comparti, nello specifico quello della fotografia digitale. Due i
segmenti presi in esame: fotocamere digitali e videocamere digitali. Dall’analisi
sono stati esclusi gli accessori, come le schede di memoria, per esempio, che
pure stanno assumendo sempre maggiore importanza visto che sostituiscono le
precedenti pellicole.
Le due sottocategorie, foto e video, hanno finalità d’uso indubbiamente
diverse e quindi sono considerate separatamente, ma la loro tecnologia le sta
rendendo sempre più assimilabili. Tant’è che le fotocamere
sono attrezzate per effettuare riprese video e le telecamere sono in grado di
registrare scatti singoli, per di più magari con le stesse schede di memoria,
per cui le loro caratteristiche di mercato si stanno molto avvicinando. Anche
la distribuzione di questi apparecchi, fino a non molto tempo fa appannaggio
degli specialisti di cine-foto-ottica, si è allargata verso format di
più ampia espressione: fotocamere digitali e videocamere sono ormai trattate
abitualmente da ipermercati e superstore.
La rilevazione di MARK UP ha preso in esame solo dei format specialistici, pur
essendo ormai l’offerta parte integrante della distribuzione di massa.
In dettaglio sono state individuate 6 grandi superfici specializzate (gss) e
2 media store, tutti operanti nell’area di Milano. L’analisi ha
preso in considerazione, come di consueto, la situazione così come si presentava
al momento delle visite, effettuate nell’ottobre 2005, con particolare
riferimento al contesto espositivo (layout e display), agli assortimenti e ai
servizi offerti alla clientela.
Layout e display
Poca o nulla omogeneità tra i punti di vendita esaminati. Anche
la posizione è diversa
I punti di vendita visitati hanno caratteristiche espositive molto diverse,
non solo per le differenti tipologie dei prodotti trattati (elettronica di consumo
e diffusione di media), ma anche per la loro dislocazione fisica. Alcuni format
sono inseriti in centri commerciali o strutture proprie in spazi appositamente
creati; altri si sono adattati a impianti preesistenti distribuiti su più piani.
La collocazione di fotocamere e videocamere digitali è piuttosto libera:
ciascuna insegna ha ritenuto di allestire l’area in base alle proprie
realtà e alle proprie esigenze. Non esiste, quindi, una posizione che si possa
definire caratteristica del comparto. Resta, invece, abituale la contiguità
espositiva dei 2 segmenti, affiancati da linee di articoli accessori.
In alcuni casi fotocamere e videocamere sono esposte in isole centrali assistite
da personale, in altri casi in vetrine chiuse lungo le pareti laterali o nel
retro del banco. Qualche insegna le colloca poi in posizioni privilegiate, magari
all’ingresso del punto di vendita, qualche altra le espone in punti più
defilati. Sta di fatto che il lineare utilizzato si sviluppa su dimensioni a
terra molto diverse, da 4 a 22 metri, allestiti in modi altrettanto disuguali:
vetrine, pannelli inclinati, banchi. Quanto alle file o ai ripiani il numero
va da 1 a 4. Anche le modalità espositive sono diverse, con sequenze
che allineano le macchine per scale prezzi, altre per marca, altre ancora per
caratteristiche tecniche. In genere gli articoli esposti sono corredati da cartellini
informativi abbastanza completi ed esaurienti, anche se la vendita avviene quasi
del tutto con l’intervento del personale addetto, riservando al libero
servizio solo qualche prodotto in promozione esposto fuori banco nelle confezioni
originali. Normalmente viene esposto un solo esemplare che può essere visionato
dal pubblico attraverso il personale del reparto o direttamente. In quest’ultimo
caso il campione è saldamente legato al banco con dei cavetti e protetto
da sistemi antifurto. Le videocamere talvolta sono accese in modo da consentirne
una prova immediata. A corredo della presentazione non c’è peraltro
molto materiale illustrativo, eccetto Fnac che offre utili fascicoli riassuntivi.
Ulteriori notizie si ricavano dal materiale promozionale (volantini, poster,
annunci e così via) predisposto dalle catene e diffuso periodicamente
in occasione delle promozioni.
L’assortimento
In testa come numerica le fotocamere digitali. Per lo più compatte,
in minoranza reflex
La numerica del campione considerato rileva un’ampiezza media complessiva
di 110 referenze, di cui 75 fotocamere e 35 videocamere. Gli estremi vanno da
un minimo di 55 item in Mondadori a un massimo di 197 in Media World. Valori
più significativi si ricavano analizzando separatamente le due categorie.
In questo caso le fotocamere digitali mostrano valori più omogenei: l’intervallo
va da 51 a 134 referenze, con una presenza media di 12 marche, e un indice di
concentrazione (rapporto tra referenze e marca) pari a 6,2 referenze per brand,
il che dimostra una profondità di gamma abbastanza estesa. I modelli trattati
si differenziano per le loro caratteristiche tecniche, principalmente: la risoluzione
(espressa dal numero di pixel), la presenza dello zoom, le dimensioni del display,
oltre ad altri elementi di vario tipo. Al pari delle fotocamere tradizionali
a pellicola, i risultati migliori e le prestazioni più avanzate si ottengono
con i modelli reflex a obbiettivi intercambiabili, che stanno arricchendo la
gamma delle case più prestigiose del settore. Nel campione analizzato
da MARK UP il segmento professionale rappresenta già oltre il 10% dell’assortimento
trattato. Il livello dei prezzi si dispone su una scala di valori molto ampia.
In basso troviamo i primi prezzi con valori spesso sotto i 100 euro, anche se
talvolta frutto di promozioni. All’estremo opposto, cioè al top di gamma,
le fotocamere reflex digitali con prezzi che arrivano a superare i 1.000 euro.
La massa centrale dell’offerta si colloca comunque su valori medi di 200-300
euro, con una decisa tendenza al ribasso, che per il momento si manifesta nelle
offerte speciali, ma che appare destinata a incidere sui livelli normali dei
prezzi. Le videocamere digitali registrano una presenza di 35 referenze in media
sul campione analizzato. In effetti, escludendo Mondadori che le tratta appena
(4 referenze), l’intervallo va da un minimo di 22 item in Darty a un massimo
di 63 in Media World. Le marche mediamente rilevate sono poco meno di 6, con
un indice di concentrazione pari a 6 item per brand. In realtà sono solo 5 le
grandi marche di riferimento: insieme arrivano a coprire il 90% dell’assortimento
trattato dal campione. Riguardo alle videocamere va osservato che la loro presenza
con apparecchi digitali è ben precedente a quella delle fotocamere ed
' già piuttosto consolidata sul mercato. Diverse novità potrebbero ben presto
rivoluzionare la categoria e già si notano nelle rilevazioni effettuate da MARK
UP.
Le telecamere classiche a nastro magnetico, definite dalla sigla Mini Dv, continuano
infatti a rappresentare la massa principale dell’offerta (81,5%), ma già
si nota la presenza di nuovi modelli che utilizzano dischetti Dvd come supporto
e altri che operano con schede di memoria analoghe a quelle delle fotocamere
digitali.
I prezzi si mantengono su livelli medi abbastanza simili, anche se i massimi
possono raggiungere valori molto elevati per apparecchi però che superano un
uso di tipo amatoriale. Nelle offerte promozionali si nota un posizionamento
abbastanza diffuso appena sotto i 300 euro. Il top di gamma del campione supera
i 5.000 euro per un apparecchio destinato, evidentemente, a un impiego professionale.
Accanto all’offerta, per questi prodotti digitali offerti è importante
la presenza di servizi complementari: dall’assistenza pre e post vendita
ai pagamenti. In questo caso va osservato che praticamente tutte le insegne
del campione offrono un livello di servizio accettabile, con una presenza puntuale
e competente di personale e la possibilità di estendere spesso i termini
di garanzia oltre quelli offerti dal produttore, nonché dilazionare i pagamenti
con rate anche a tasso zero. Un cenno va fatto alla carta dei diritti di Darty,
che elenca una serie di servizi contemplati dall’insegna per ovviare alla
mancanza di offerte promozionali.
Le prospettive
Macchine sempre più evolute sotto il profilo tecnologico,
ma a un prezzo sempre più basso
Le innovazioni tecnologiche e i lanci di nuovi prodotti ormai sono a getto continuo
tanto per le fotocamere digitali come per le videocamere. E stanno rivoluzionando
il mercato della cine-foto-ottica. Il digitale sta soppiantando il tradizionale
nel campo della fotografia. Sul mercato si trovano fotocamere sempre più
evolute. E i prezzi sono in continua discesa come succede per tutta l’informatica.
Le fotocamere tradizionali stanno via via scomparendo dal mercato insieme alle
pellicole, anche se si è aperto di fatto uno spazio nuovo per le macchine
fotografiche usa e getta che a poco prezzo consentono un servizio alternativo.
Per le videocamere, invece, l’evoluzione consiste nei nuovi sistemi e
supporti di registrazione e nella miniaturizzazione degli apparecchi: in questo
campo si vedranno in futuro interessanti sviluppi. Tanto per le fotocamere come
per le videocamere è da prevedere un miglioramento nella facilità d’uso
degli strumenti e nella loro integrazione multimediale nonchénella loro
compatibilità anche con laboratori esterni. Perciò la distribuzione sarà
sempre più appannaggio dei format che già comprendono le 2 categorie nella loro
offerta abituale, cioè ipermercati e grandi superfici specializzate in elettronica
di consumo o che operano con i media. Per quanto riguarda gli assortimenti,è
probabile che continueranno a proporsi sulla base delle novità presentate dai
produttori. Ai distributori rimarrà sostanzialmente la scelta dell’ampiezza
e della profondità della gamma offerta, oltre all’importante leva delle
promozioni, che potranno determinare in modo decisivo i volumi delle vendite.
