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Non sono più vissuti come sostitutivi, ma complementari. Li trattano sia gli specialisti sia la Gda
Il forno a microonde: ovvero la rivoluzione in cucina. Uno degli esempi più significativi di innovazione e rapidità in un campo così tradizionale come è quello dei fornelli. E anche l’esempio concreto di quanto possa incidere la tecnologia nella vita di tutti i giorni. Tutto questo è il microonde, un apparecchio che ha saputo coniugare nuovi stili di vita e abitudini di consumo, prestazioni e tempi, doveri domestici e spazi di libertà. Del resto l’offerta di surgelati e preparazioni pronte da portare a cottura o riscaldare si è fatta molto più consistente. E il microonde è rapidamente diventato uno strumento indispensabile. Tuttavia, fino a non molti anni fa, era vissuto come un accessorio di cui si poteva tranquillamente fare a meno, forse anche per via del prezzo. Difficile in quel caso vincere la concorrenza di forni a gas o elettrici già inseriti nelle cucine tradizionali.
L’evoluzione tecnologica e i conseguenti ribassi di prezzo hanno compiuto il miracolo portando l’apparecchio alla portata di tutte le tasche, ma rendendolo anche sempre più facile da utilizzare. Insomma il forno a microonde si è trasformato in uno strumento complementare per le preparazioni gastronomiche. E ha meritato a pieno titolo i canali del mass market in molti casi.
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Layout e display. I forni a microonde trovano spazio in genere nell’area dedicata ai grandi elettrodomestici, per lo più tra le cucine a gas. Nelle unità più piccole sono posizionati insieme ai piccoli elettrodomestici. Nei display si utilizzano moduli standard da scaffale a più ripiani da 1,33 m negli ipermercati e da 1 m nelle grandi superfici specialistiche (gss), posti sia in corsia sia a parete. Lo sviluppo lineare misura da 3 a 7 m, mentre il numero di ripiani varia da 2 a 5. I prodotti sono sempre tutti esposti con un esemplare ben visibile. La sequenza vede allineati i modelli per prezzi e per marche. Spesso il ripiano più alto e quello più basso sono utilizzati rispettivamente per i fornetti elettrici e per le confezioni chiuse. In alcuni casi i prodotti in offerta sono esposti fuori banco su pile di cartoni o su specifici espositori. La tecnica di vendita è quella tipica del libero servizio, mettendo a disposizione dei clienti i cartoni chiusi dei vari modelli. Nel caso i prodotti non siano disponibili occorre rivolgersi al personale di vendita, ovunque presente e disponibile. I cartellini non sono sempre esaustivi: solo da Media World vengono esposti con chiarezza al banco cartelli che illustrano le caratteristiche e le differenze tra i vari tipi in vendita. Scarso se non quasi inesistente il materiale illustrativo, da richiedere al personale del reparto.
L’assortimento. Se layout e display non presentano grandi differenze tra ipermercati e specialisti, per quanto riguarda gli assortimenti sono questi ultimi a proporsi con più elevate ampiezza e profondità di gamma. A fronte di una media generale di 23 referenze, i primi si fermano mediamente a 18, mentre i secondi arrivano a contarne 28.
La stessa variabilità si ritrova a proposito dell’indice di concentrazione (il rapporto tra referenze e marche, ndr) che dà anche percezione della diversa profondità di offerta dei format: per le gss il parametro è di 4,6 item per brand, mentre per gli ipermercati non arriva a 3. Va comunque precisato che la gamma estesa della categoria si suddivide tra 6 tipi di prodotto che insieme ne rappresentano la completezza e più in dettaglio:
a. solo microonde (scongelamento - riscaldamento);
b. microonde più grill (idem più cottura tradizionale);
c. grill combinato (aggiunge grigliatura e doratura);
d. combinato doppio grill (cuoce anche pizze, crostate ecc.);
e. combinato con crisp (permette l’uso di teglie in metallo per torte e lievitati);
f. grill ventilato (per una cottura tradizionale in base ai gradi di calore).
A queste caratteristiche si aggiungono poi la potenza espressa in Watt e la capacità in litri, oltre ad altre funzioni che contraddistinguono i vari modelli.
Le marche. L’offerta è piuttosto omogenea: le marche rilevate nei punti di vendita del campione variano da un minimo di 5 a un massimo di 8. La concentrazione è però notevole: infatti ne bastano 4 per arrivare a una copertura superiore ai tre quarti in termini di assortimento complessivo. Osservando le tabelle della rilevazione, le prime due marche, Whirlpool e De Longhi, oltre a essere presenti in tutti i punti di vendita del campione, offrono anche il numero più elevato di referenze complessive. Insieme a Samsung e Sharp arrivano a sfiorare l’80% delle referenze trattate. È la conferma che il mercato dei forni a microonde è concentrato su un numero piuttosto basso di produttori: sono loro a disporre delle tecnologie più avanzate in questo settore e sono ancora loro che in questo campo hanno acquisito un indubbio punto di forza. Sotto la voce “altre marche” si posizionano invece quasi per intero prodotti di primo prezzo, spesso oggetto di frequenti vendite promozionali e quindi presenti in misura massiccia.
I prezzi. Le fasce e i livelli di prezzo corrispondenti seguono gli standard di qualità dei prodotti. I prodotti più economici si collocano intorno ai 70 euro con un minimo assoluto a 60 euro. Il top di gamma arriva a superare i 500 euro. La competitività orizzontale tra i punti di vendita del campione si esprime attraverso le azioni promozionali principalmente, non solo con una proposta di primi prezzi assoluti, ma anche con offerte di modelli di forni a microonde di marca a prezzi fortemente scontati. Eccezion fatta per la leva promozionale, i modelli più richiesti e diffusi mostrano invece un livello di prezzi piuttosto allineato tra i vari concorrenti.
Lo standard. L’ipotesi di assortimento standard di un ipermercato può essere circoscritta alle marche leader del mercato trattate tutte con una sufficiente profondità. Sarà opportuno completare l’offerta con alcuni modelli di altre 2 o 3 marche alternative, offrendo in ogni caso la possibilità di scelta fra articoli di primo prezzo. Uno stimolo alle vendite verrà poi dalla disponibiltà di offerte promozionali selezionate con una certa frequenza sia tra l’assortimento continuativo di marche e modelli abitualmente presenti sia tra altre proposte occasionali.
Le prospettive. La ricerca di strumenti e apparecchi che possano soddisfare la richiesta di preparazioni veloci in cucina continuerà a essere una leva fondamentale non solo per gli utenti più sbrigativi ma anche per i gourmet più appassionati. Di conseguenza il forno a microonde, che della rapidità in cucina è forse l’immagine più significativa, troverà senz’altro motivi di continuo sviluppo, soprattutto se riuscirà, come già sta accadendo, a soddisfare entrambi i target di riferimento - fautori della rapidità e utenti esigenti - garantendo al tempo stesso fantasia e creatività in cucina. Il fatto che i forni a microonde siano apparecchi più vicini ai piccoli che ai grandi elettrodomestici, almeno per le dimensioni, ha inciso profondamente sui canali di vendita del prodotto: accanto agli specialisti in materia figurano quindi a pieno titolo anche gli operatori della distribuzione generalista, ipermercati in testa. E la rilevazione di MARK UP lo conferma: in fondo le due proposte non differiscono in misura sensibile. Naturalmente continuerà a essere compito precipuo dei produttori farsi portavoce e promotori delle immancabili innovazioni tecnologiche, accompagnate possibilmente da riduzioni di prezzo nel caso di modelli posizionati sulla fascia più alta di mercato al fine di rendere più accessibili prodotti versatili studiati per una fascia superiore di utenti. Se la categoria dovesse crescere secondo le attese sperate, la presenza di un numero concentrato di marche lascia aperta la prospettiva di un ingresso sulla scena di nuovi competitor. Anche se non è mai facile penetrare in mercati dove già alcuni produttori operano in profondità con frequenti innovazioni di gamma.
