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L’indagine sui reparti non-food si indirizza questa volta verso il giardinaggio, una categoria abbastanza facile da definire, ma complessa da collocare nel contesto della distribuzione a self-service. Nelle varie strutture la componente del giardinaggio trova espressione in modi molto diversi, sia che si tratti di punti di vendita di differente definizione sia che ci si muova all’interno dello stesso formato.
In realtà non sempre si può trovare una presenza continuativa di un certo rilievo. Pensiamo ai punti di vendita generalisti di dimensioni limitate, come supermercati e superstore, che trattano la categoria quasi esclusivamente in qualche manifestazione a tema. Passando, invece, agli ipermercati il giardinaggio mostra in genere un suo spazio permanente, anche se diversamente interpretato.
Altro modo di proporlo è quello degli specialisti di bricolage, spesso però più portati a prodotti accessori che non a piante e fiori freschi. Infine ci sono gli operatori specializzati, che fanno invece dei prodotti freschi la parte prioritaria dell’offerta.
La ricerca si è quindi svolta su alcuni punti di vendita rappresentativi di questa realtà: 3 ipermercati, 3 grandi superfici di bricolage e 1 centro botanico di recente apertura strutturato con criteri analoghi a quelli della distribuzione succursalistica.
I punti di vendita si trovano a Milano o negli immediati dintorni e sono stati visitati lo scorso gennaio, un periodo in cui non c’erano particolari iniziative in atto nel comparto, se non le prime apparizioni di fiori e piante che anticipano la fine dell’inverno.
Layout e display
Non esiste una formula univoca e omogenea: ogni tipologia di vendita fa quasi caso a sé
La posizione della categoria e l’esposizione sono del tutto differenti nei tre format individuati: ipermercati, bricolage e garden center. Anche all’interno di ciascuna tipologia si possono individuare diversità significative tali per cui una generalizzazione del modo di interpretare la presenza del giardinaggio in strutture così varie appare poco significativa, salvo differenziare l’analisi in ciascuno dei 3 casi.
Gli ipermercati sono quelli che propongono il giardinaggio come una delle numerose categorie che fanno parte della loro offerta: già dalle dimensioni si notano valori abbastanza contenuti. La superficie media del reparto occupa circa 100 mq e con un lineare complessivo di circa 50 metri.
Molto diversi sono la collocazione del reparto e il modo di esporre i prodotti: Auchan, che peraltro non aveva in vendita piante e fiori freschi, pone il reparto al piano superiore, in una corsia centrale, con strutture e display piuttosto tradizionali e senza particolari motivi di richiamo.
Iper, invece, lo colloca al centro del punto di vendita, davanti alle casse, con un display che cerca di dare l’idea di un negozio da fiorista, ma utilizzando strutture alquanto usurate in un contesto un po’ troppo affollato e di difficile accessibilità.
Carrefour ha appena ristrutturato l’impianto e ha posto il giardinaggio nell’angolo in fondo a destra, accanto ai prodotti per animali e al piccolo arredamento, cercando anch’esso di creare una specie di shop in shop, ma con un’ambientazione e un display ricco e originale per un ipermercato; la posizione sembra però alquanto defilata. Fra i 3 specialisti del bricolage, Gran Brico e Castorama, pur non trattando prodotti freschi, presentano un’offerta consistente di articoli da giardinaggio, con superfici di 450 mq e 600 mq rispettivamente, dove i prodotti sono esposti su un lineare che si sviluppa da 125 m a 296 m, utilizzando scaffalature pesanti tipo cash and carry e un numero di ripiani commisurato alle diverse merceologie.
Brico Center (Rinascente), invece, si pone a un livello intermedio, con dimensioni che sono simili a quelle degli ipermercati, in un contesto espositivo che cerca però di dare un’immagine di specialista, con risultati che appaiono piuttosto discutibili, almeno nel punto di vendita visitato.
Il garden center appartiene a un’insegna che ha da poco fatto la sua apparizione in Italia e si propone come un operatore di grande superficie che offre esclusivamente prodotti da giardinaggio e per animali, corredati da qualche accessorio di arredamento per lo più da esterno. Il punto di vendita visitato si divide in 2 superfici autonome ma comunicanti attraverso un locale riservato ai fiori recisi: una interamente dedicata a piante e fiori freschi (e vasi), in parte coperta e in parte all’esterno, l’altra per animali e accessori vari, compresi quelli per giardinaggio, posti in un ambiente strutturato in modo da creare delle nicchie laterali, con corsie ampie e agevoli. Layout e display sono naturalmente originali, così come le strutture espositive, su moduli di legno personalizzati.
La vendita avviene in generale a libero servizio, ma laddove ci siano prodotti particolarmente voluminosi o complessi, come macchine tagliaerba da un lato o grandi piante dall’altro, diventa necessario ricorrere all’assistenza del personale, ben disponibile laddove questi articoli sono presenti.
In termini di comunicazione, non si notano particolari iniziative di informazione sia a scaffale sia attraverso materiale illustrativo. I cartellini sono quelli abitualmente utilizzati nel punto di vendita (Carrefour usa etichette elettroniche che non sono facili da leggere), con descrizioni e prezzi a scaffale per i prodotti vari; per piante e fiori freschi sono apposti direttamente sui prodotti, talvolta comprensivi di denominazione botanica.
Assortimento
Dalla rilevazione di Mark Up emergono 7 gruppi di famiglie merceologiche
Ai fini della ricerca l’assortimento è stato suddiviso in 7 gruppi di prodotti, ciascuno con proprie caratteristiche merceologiche e commerciali, trattati in modo talvolta differente dalle varie insegne.
La valorizzazione del numero di referenze presenti è puramente indicativa, ma è indubbio che si distinguono due gruppi di punti di vendita, Botanic con Castorama e Gran Brico da una parte e i 3 ipermercati con Brico Center dall’altra. I primi con un numero di varianti da 1.600 a 2.500, gli altri da 500 a poco più di 700. Ma sono la composizione e la profondità che differenziano ancora di più le varie offerte, anche all’interno di strutture che potrebbero apparire omogenee.
Piante e fiori freschi. Spicca l’offerta di Botanic: è quella di un grande garden center; si sviluppa in ampiezza e in profondità in tutte le componenti. Basti pensare che si contano più di 200 bonsai e cactus che arrivano a costare 2.350 euro, oltre a piante di tutte le dimensioni per interni ed esterni. Buona evidenza anche negli ipermercati Carrefour e Iper: il primo privilegia articoli di gamma elevata, l’altro opera di più su articoli di prezzo. Poco significativo Brico Center, mentre gli altri non trattano piante e fiori freschi.
Bulbi e sementi. Insieme a terriccio e concimi, sono trattati da tutti i punti di vendita. Fra tutti spiccano Botanic e Castorama.
Per alcuni prodotti, come bulbi e terriccio oltre che per piante e fiori freschi, è considerevole la componente stagionale, con assortimenti e spazi espositivi che trovano maggiore sviluppo nei periodi più favorevoli o in particolari ricorrenze.
In questi gruppi di prodotti si notano articoli di marca. I brand più ricorrenti sono: Landen e Vilmorin per le sementi; Compo, Gesal, DueCi, Flortis per i concimi; Bayer per gli insetticidi. Sono anche presenti prodotti a marchio del distributore nei 3 ipermercati e in Brico Center.
Vasi. Sono presentati assieme ai prodotti freschi, laddove presenti: anche in questo caso Botanic e Castorama si distinguono nettamente dagli altri per ampiezza e profondità di offerta.
Attrezzi e irrigazione. Piccoli e medi attrezzi e prodotti per l’irrigazione, dai tubi fino ai diffusori, trovano la loro maggiore espressione solo da Castorama e Gran Brico, mentre Botanic si situa in una posizione intermedia tra questi e gli ipermercati. Anche qui ci sono marche che prevalgono nettamente, in particolare Gardena, Giardino, Claber. Alcune insegne hanno anche prodotti a marchio proprio come: Carrefour, Brico e in parte Botanic.
Grandi accessori. Macchine tagliaerba, seghe elettriche, articoli per recinzioni ecc. sono ben rappresentati da Castorama e Gran Brico e, in modo molto più limitato, da Brico Center; ipermercati e Botanic non li trattano. In complesso, praticamente ogni insegna propone un proprio assortimento, in funzione degli spazi disponibili e delle proprie scelte commerciali. Volendo generalizzare, si può osservare che il garden center focalizza la sua offerta su piante e fiori freschi, compreso il servizio di giardinaggio su misura direttamente presso il cliente; i centri di bricolage privilegiano invece i prodotti durevoli, con particolare attenzione alle attrezzature di cura e gestione del giardino; gli ipermercati, infine, cercano di proporre la categoria con una scelta di spazi e una selezione di prodotti che diano l’effetto shop in shop, come a dire il negozio di fiorista nella grande superficie generalista.
Dal punto di vista del mercato è difficile valutare se ci sia ancora spazio (e quanto) per un ampliamento di penetrazione della categoria nelle case e nei giardini o se, invece, sia più prevedibile un rinnovo costante degli impianti esistenti.
In ogni caso è probabile che i prodotti per il giardinaggio trovino sempre maggior diffusione presso gli utenti/consumatori per dare vita a un nuovo impianto o per arricchire e migliorare il loro verde. Le famiglie merceologiche continueranno dunque a ricevere nuovi impulsi di sviluppo e i trend si manifesteranno in crescite a valore forse più che in quantità.
Le prospettive
Difficile pensare a un’ulteriore penetrazione. Carrefour fa scuola per gli ipermercati
Per quanto riguarda la distribuzione, è difficile individuare canali che meglio di altri potranno rispondere alle richieste della clientela. Elementi come ampiezza, difformità e stagionalità fanno propendere per un mantenimento dell’attuale variegata presenza di numerosi canali di vendita prevalentemente specialisti, dai garden center ai bricolage, ai mercati ambulanti, sino ai fioristi. In questo ambito format generalisti, come ipermercati e superstore, potranno continuare a giocare un ruolo importante attraverso le proposte stagionali, piuttosto che con un’offerta continuativa.
Un’ipotesi di assortimento standard non è pertanto proponibile, neppure all’interno di un singolo format. Limitandoci agli ipermercati, la soluzione adottata da Carrefour può essere un valido punto di riferimento per ogni struttura despecializzata: lo spazio ricavato all’interno del punto di vendita è qualificato nel servizio e contribuisce ad arricchire l’immagine complessiva dell’esercizio, evitando peraltro di relegarlo in un angolo marginale e improduttivo.
