Nel lavaggio meccanico il mercato è più effervescente per innovazione
e gamme. La scarsa diffusione delle lavastoviglie nelle famiglie italiane amplia
ulteriormente i margini di crescita
Secondo la classificazione Indicod-Ecr, i detersivi per stoviglie (livello
2) fanno parte del reparto cura casa (livello 1). Le principali categorie (livello
3) sono detergenti per lavaggio manuale, per lavastoviglie e additivi. Nella
cura casa i detergenti per stoviglie, prodotti di quotidiano consumo, si trovano
spesso in adiacenza ad altri articoli normalmente utilizzati nel lavaggio piatti,
fra i quali spugne e guanti. I detergenti per lavaggio manuale costituiscono
un mercato stabile; nonostante l’articolazione di formati, profumi, formulazioni,
i prodotti per lavastoviglie rappresentano, invece, un ambito assai più
effervescente per innovazione e complessità dell’offerta. Le lavastoviglie
non sono gli elettrodomestici più presenti nelle famiglie italiane, nonostante
gli sforzi profusi dalle aziende produttrici per spingerne l’utilizzo.
Ma il mercato non dorme.
Sui lineari della distribuzione a succursali e della distribuzione associata
le proposte superano, per numero di referenze, l’assortimento medio dei
detersivi per lavaggio manuale: per esempio, prodotti in polvere, brillantanti,
sale, accessori fra i quali spiccano, oltre ai classici deodoranti, nuovi prodotti
per la cura della lavastoviglie e per aiutare il lavaggio. Meritano poi un discorso
a parte le pastiglie per lavastoviglie che stanno sempre più diffondendosi sino
a ridurre l’offerta del classico detersivo in polvere, meno pratico e
più ingombrante.
Le nuove formulazioni 3 in 1 stanno poi riducendo la richiesta di brillantanti
e sale: questo prodotto è strettamente legato all’utilizzo quotidiano
della lavastoviglie.
Nella Gda-Grande distribuzione associata si notano spazi in più per promuovere
prodotti in offerta, spesso con confezioni multiple, oltre agli spazi classici
in corsia dei prodotti.
Layout e display
La collocazione nei pdv segue criteri omogenei, ma nel display vi sono
differenze tra lavaggio manuale e meccanico
Tendenzialmenteomogeneo nelle varie insegne, il settore è sempre posizionato
nell’area dei prodotti per la pulizia della casa, nell’ambito del
grocery non-food, di fianco alla pulizia dei pavimenti o a spugne, pagliette
e guanti, oppure di fronte alla carta igienica (Auchan e Carrefour). In media
i moduli dedicati alla categoria sono 5 e generalmente standard da 1,33 m. Lo
sviluppo orizzontale varia naturalmente in base alla superficie disponibile
e si va così da un massimo di 12 metri lineari per Carrefour a un minimo
di 3 per Gs, unico supermercato del campione. I detergenti per stoviglie occupano
sempre solo un lato della corsia. Il numero di ripiani varia da 5 a 7 con alcune
insegne che utilizzano l’ultimo ripiano come deposito (con marche che
si ripetono in altri ripiani) o per esporre il prodotto di marca commerciale
come nel caso di Iper. Nel caso di brillantanti e accessori, caratterizzati
da confezioni di piccole dimensioni, i ripiani sono più bassi e quelli centrali
ospitano in genere la marca propria. In tutte le insegne visitate, oltre ai
moduli nella corsia dedicata, vi sono gli spazi per articoli in promozione,
collocati talvolta in testata o inizio corsia (Esselunga, Auchan, Ipercoop)
o nella zona comune su bancali o cartoni. Per quanto riguarda il display va
notata la netta suddivisione tra moduli che espongono detersivi a mano e quelli
per i prodotti per lavastoviglie. Nel caso dei detersivi a mano, il display
è tendenzialmente orizzontale per marche, con ampio spazio riservato
alla marca del distributore, ben evidenziata con appositi stopper. Il ripiano
più basso è per i primi prezzi: gli unici, in genere, a essere venduti
in confezioni che superano 1,5 l. Il display orizzontale per marche caratterizza
anche i detersivi per lavaggio meccanico, ma non mancano eccezioni come in Auchan
e in Ipercoop in cui si predilige l’esposizione mista. Le polveri per
lavastoviglie, caratterizzate da confezioni più grandi, si trovano sul
ripiano più basso. Spazio più consistente è occupato dalle
varianti in pastiglie; gli articoli di minor ingombro come gli accessori sono
disposti in posizione alta.
L’assortimento
Per numero di referenze l’offerta di item per lavastoviglie supera
la gamma dei prodotti per il lavaggio a mano
L’ampiezza complessiva mostra una media di 72 referenze per punto di vendita,
comprese tra 51 di Gs e 82 di Iper e Standa. Considerando la superficie dei
punti di vendita visitati, il numero di referenze è piuttosto omogeneo:
il 40% è fatto di detersivi per lavaggio a mano e il 60% di prodotti
per lavastoviglie. Nella subcategoria dei lavapiatti a mano prevalgono i formati
1.2501.500 ml (53%), seguiti dal 750 ml (utilizzato soprattutto da Dixan Piatti)
e dai concentrati da 500 ml (marca del distributore, Chante Clair e Svelto).
Nettamente al di sotto (4%) è l’offerta dei formati da 2 a 4 litri:
in genere si tratta di primi prezzi.
La presenza delle marche è abbastanza omogenea. Svelto si conferma la
marca con più referenze: presente con diverse varianti, nuove formulazioni
e anche concentrato, Svelto è seguito da Dixan con una media di 6 referenze
per punto di vendita, subito rincorso dalla marca del distributore posizionata
sempre in punti strategici e messa in evidenza dalla comunicazione interna.
Solo per marche commerciali e primi prezzi si registra una certa differenziazione,
almeno nelle etichette. Per quanto riguarda i prezzi, appare abbastanza chiara
la classica segmentazione in 3 linee: marche primarie, marca del distributore,
primo prezzo, dove, fatto 100 il valore della marca leader, il brand intermedio
si posiziona all’83% e il primo prezzo al 41%.
I prodotti per lavastoviglie rappresentano un gruppo ben delineato: il loro
numero, in termini di referenze, ha ormai superato quello dei lavapiatti a mano,
con 344 varianti contro 233. Il numero di referenze presenti ' molto omogeneo
negli ipermercati (46,5) di media, inferiore presso Gs e Sma (che hanno tuttavia
una superficie più ridotta). Al di sopra della media, nonostante la superficie,
si posiziona invece Standa con 52 referenze. Si nota anche un indice di concentrazione
elevato (6 in media) dovuto soprattutto al fatto che, escluso il sale per lavastoviglie
(per esempio, Clever), mancano, per questo genere di prodotti, le marche di
primo prezzo.
Finish si conferma ampiamente il più rappresentato, con il 48,5% delle referenze,
seguito da Pril con il 18% e dalla marca del distributore (14%).
Per quanto riguarda la composizione, è costituita per la maggior parte
dalle pastiglie per lavastoviglie: Finish offre un’ampia gamma di formati,
formulazioni e profumazioni; in particolare le nuove formulazioni tendono a
sostituire l’utilizzo di sale e brillantanti. Lo stesso, anche se in misura
minore, si può dire per Pril, mentre le altre marche e la marca del distributore
offrono tavolette più semplici e tradizionali generalmente in un unico
formato.
Questo fa sì che la presenza delle tavolette occupi ormai il 48% del
settore, mentre la polvere rappresenta solo il 12% e il brillantante il 9%.
Per quanto riguarda invece gli accessori (additivi, cura lavastoviglie, deodoranti),
l’offerta varia nelle insegne e anche le marche tendono a differenziarsi.
Circa i prezzi, nella categoria delle pastiglie sono presenti solo due linee:
marche primarie e distributore, dato che i primi prezzi non sembrano ancora
garantire un accettabile livello qualitativo. Lo scarto medio tra le due linee
si attesta sul 53%, ma i valori restano alquanto elevati. Rimane peraltro da
valutare quanto sia diverso il costo effettivo di ogni lavaggio a macchina utilizzando
le pastiglie piuttosto che la tradizionale polvere con i relativi additivi.
Le prospettive
Nell’assortimento standard la marca dell’insegna rappresenta
una linea centrale sui segmenti di largo consumo
I prodotti per lavapiatti a mano non brillano per dinamismo anche se non mancano
lanci di nuove formulazioni che la pubblicità definisce sempre più efficaci,
o profumazioni nuove e originali. L’offerta privilegia la marca del distributore
che, come le linee di marca, tende a proporre numerose varianti nei formati
classici da 1.250 ml e da 500 ml per il concentrato. La completezza dell’assortimento
è poi assicurata da qualche variante di tipo ecologico e da almeno un
primo prezzo, magari di formato più grande. Nell’ipotesi di un
assortimento standard per ipermercato si può pensare, come già avviene,
una linea centrale a marca del distributore, almeno un articolo di primo prezzo
e il premium price che dovrebbe però puntare su altri fattori attrattivi sul
consumatore come l’ecologico. Ben più dinamismo esprime invece il mercato
dei detersivi per lavastoviglie, puntando molto sull’innovazione con sviluppo
di prodotti completi che occupano poco spazio e riducono il numero di articoli
da acquistare. Stiamo, infatti, già assistendo a una riduzione di referenze
nelle polveri e nei brillantanti gradualmente sostituiti dalle pastiglie 3 in
1 o 4 in 1, già comprensive degli additivi necessari e che non richiedono dosaggi.
Le marche leader (Finish e Pril) sono quelle che stanno fortemente promuovendo
questo tipo di prodotto, anche se spesso il consumatore si disorienta di fronte
a un così rapido susseguirsi di prodotti innovativi e non sa più esattamente
di cosa può fare a meno la sua lavastoviglie.
Fasce di prezzo
I primi prezzi potranno esprimersi con efficacia nei prodotti più tradizionali,
come le polveri
Per questo gruppo l’ipotesi di assortimento lascia prevedere la prevalenza
delle pastiglie polivalenti, arricchite anche in questo caso da una linea completa
a marca propria, ma con varianti limitate alle formulazioni che si dimostreranno
prioritarie, e riducendo di conseguenza l’offerta di alcuni additivi,
sostituiti appunto dalle pastiglie.
I primi prezzi potranno così esprimersi con efficacia nei prodotti tradizionali,
come le polveri, dove peraltro continuerà a essere presente una selezione
di marche e formati. Altro motivo che spiega l’espansione dei detersivi
per lavaggio meccanico è che in Italia molti non hanno ancora la lavastoviglie:
si tratta dunque di un mercato che offre molte possibilità di sviluppo.
