Speciale non-food -Il calzino è ancora anonimo

Pochi investimenti in pubblicità; sistema parcellizzato. Ma c'è qualcosa di nuovo: la lavorazione e le fibre

Ha fatto clamore all'ultimo Pitti Uomo, la mostra di abbigliamento che si tiene a Firenze. La notizia ha per oggetto un calzino da uomo, ma non un calzino qualsiasi. Si tratta della calza gioiello di Gallo, azienda top di gamma. A impreziosirla pietre dure, cristalli Svarowski, castoni dorati e qualche diamante. Pietre disposte in lunghe baguette laterali per nobilitare una calza in filo di Scozia cangiante e ultraleggero. Un prodotto esclusivo per tiratura (una serie limitatissima) e prezzo (una decina di milioni, diamanti a parte) che, dopo l'esposizione a Pitti e la sosta nello showroom milanese dell'azienda, prenderà la via degli Stati Uniti: una pop star ne ha ordinate 12 paia, esemplare in diamanti compreso.
Originalità a parte, le calze da uomo non sono state testimoni almeno fino a poco tempo fa di innovazioni e lanci. Persino il processo di lavorazione e il sistema produttivo non sono mai variati. Ma qualcosa sta cambiando.

Il mercato. In termini di consumo il mercato italiano vale circa 250 milioni di paia di calze da uomo l'anno: questo il consuntivo del 2000. Nel novero sono compresi anche i modelli per bambini, i calzettoni e le calze sportive. A valore si parla, sempre per il 2000, di 622,85 milioni di euro. Da notare che il mercato è cresciuto del 2%. Merito anche della moda montante dei calzini da donna, segmento quest'ultimo che ha registrato un'altissima performance (+39%) nell'ultimo anno. Come succede per profumi e cosmetici, è solo da poco tempo che l'uomo si occupa di acquistare personalmente i propri calzini. In passato è sempre stata la donna a occuparsene facendo la spesa per il marito e i figli: comportamento duro a morire, se ancor oggi gli ambulanti dei mercati rionali restano il principale canale di sbocco con una quota che si aggira intorno al 42% delle vendite al dettaglio.
Si avvertono però segnali nuovi. Gli uomini, almeno quelli che hanno preso a occuparsi in prima persona della loro immagine, hanno cominciato a frequentare le catene di calzetteria, a scegliere fantasie più ardite, a recarsi nei negozi di articoli sportivi per equipaggiarsi di tutto punto, calzini compresi.

Le varianti. Innanzitutto la scelta della fibra: deve essere il più naturale possibile, cotone o lana a seconda della stagione, con l'aggiunta di fibre sintetiche (acriliche più resistenti o poliammidiche più estensibili) per aumentarne elasticità e vestibilità.
D'estate si vendono calzini di lino; per le occasioni eleganti di seta: li porta anche il Papa, l'unico a cui sono concessi i pedalini bianchi.
Spessore e peso della calza sono determinati dal titolo del filato: più elevato è, più il tessuto è leggero e pregiato, anche se non necessariamente più resistente. A seconda della stagione, il cotone potrà poi essere lavorato piqué (leggero) per l'estate o a coste (più o meno pesante) per l'inverno.
Con l'avvento delle nuove fibre, il calzino di puro cotone è in flessione (-5%), pur conservando la leadership (47%). Sta calando anche il misto lana (-4%), usato per sport invernali e diffuso nel nord Europa. L'uso di scarpe impermeabili (oggi tutte a prova d'acqua, con suole in para, interni caldi) ha contribuito a mutare le scelte del consumatore indirizzandolo verso articoli di minor peso.
“La lana è in calo - conferma a MARK UP Rinaldo Ambrogio del calzificio Levante-. Al suo posto vengono impiegati cotoni felpati che lasciano il piede caldo e asciutto, con l'aggiunta magari di nuove fibre. Noi usiamo un filo di Lycra Dupont, che presenta maggior vestibilità e comfort per il piede, ma impieghiamo anche il carbonio nel nuovo modello Relax: ha il pregio di mantenere costante la temperatura del piede”.

Il cotone. Il più pregiato è quello noto sotto il nome di filo di Scozia, garantito oggi da un marchio registrato - Filoscozia® - e certificato da un apposito ente. Si ottiene da una materia prima selezionata (cotone egiziano) con un particolare procedimento di lavorazione.
Per legge l'etichetta deve riportare in modo chiaro la composizione percentuale delle fibre che danno origine al calzino, istruzioni di lavaggio e taglia. Da ricordare che una calza troppo piccola si consuma in fretta. Il calzino ideale dovrebbe avere punta e tallone rinforzati; elastici non troppo larghi né stretti e non sfilacciati. Infine il rimaglio (la cucitura posta in cima, che fino a poco tempo fa veniva fatta a mano) il più possibile piatto e sottile per non procurare fastidio al piede.

I canali. Finora il segmento del calzino da uomo ha vissuto una fase tranquilla. La produzione è polverizzata su numerose piccole aziende: le prime cinque fanno il 20% del mercato. Investimenti pubblicitari ridotti hanno contraddistinto il settore: 2,63 milioni di euro nel 2000, concentrati sull'alto di gamma quasi esclusivamente. Iniziano ora a manifestarsi le avvisaglie di una concorrenza sempre più aggressiva: vuoi per l'effetto del fattore moda anche nell'abbigliamento maschile, vuoi per l'avvento delle catene di calzetteria con le loro innovazioni.
Calzedonia - 750 punti di vendita su tutto il territorio nazionale - ha rivitalizzato il segmento delle calze da uomo non solo attraverso collezioni colorate, stili, materiali diversificati, ma soprattutto facendo entrare l'uomo nel negozio. “Per la primavera abbiamo preparato dei bellissimi calzini a righe per l'uomo che veste tradizionale, con stemmi e bandiere per i più giovani e modaioli- spiega a MARK UP Giorgia Fuini di Calzedonia-. Per i più classici sono disponibili calzini in un blu tendente al jeans, grigio polvere e grigio metallico; per il tempo libero colori molto brillanti in cotone mercerizzato lucido. Poi ancora calze a rombi, che hanno un pubblico di fedelissimi, con fantasie in nuovi colori e giochi di lucido e opaco”.

L'innovazione. Lo zoccolo duro nelle vendite è costituito da calzini classici, nei colori blu, grigio e nero, finalmente lunghi o 3/4 (detti americani) almeno in Italia, perché all'estero trionfa ancora l'antiestetico corto. La novità è rappresentata dalle fibre aggiunte che, in analogia a quanto succede per i collant femminili, apportano un plus di benefici al prodotto. Ecco quindi fare la loro comparsa calzini tessuti con fili d'argento, materiale che vanta diverse proprietà (antistatico, antibatterico ecc.), con tactel, con teflon (per ridurre l'attrito) e così via.
“Abbiamo inserito filati particolari nelle nostre gamme”, conferma a MARK UP Massimo Gazzaniga, titolare dell'azienda Niga, produttrice di calzini preziosi in cachemire e seta, ma anche licenziataria dei marchi Oroblu e San Pellegrino. “Le linee del benessere si chiamano Activa, che aiuta la circolazione con un massaggio naturale, Agente Argento con proprietà antistatiche e antiodore, Clima Aquator con tactel che conferisce l'effetto asciutto, Silverado che evita il gonfiore ai piedi - prosegue Gazzaniga -. Ma la vera novità è il calzino Extenso in filo di Scozia, per un polpaccio extralarge: ha estensibilità del bordo e non lascia segni di compressione”. Niga, da 50 anni sul mercato, è specializzata in calzini di alta gamma: prodotti in fibre naturali preziose come il cachemire, la seta, il lino. E ancora rimagliati a mano, per una fascia di prezzo intorno ai 15 euro, venduti nei canali del dettaglio specializzato.

Lo sport. Dove le nuove fibre entrano in modo prepotente è nello sport. La calza sportiva, segmentazione che corrisponde al 16% del mercato nel suo insieme, grazie anche al tempo libero, conosce infatti oggi un momento di grande rilancio. Senza dubbio è un mercato di nicchia - prezzi a partire da 25,00 euro - ma interessante sia per il suo richiamo sul pubblico degli sportivi sia perché declinato per ogni singola attività. Infatti il calzino da ciclista ha caratteristiche molto diverse da quello per il running o ancora da quello per gli sport invernali perché diverse sono le esigenze e, di conseguenza, le fibre impiegate. Nel ciclismo, dove si calzano scarpe aderenti per parecchie ore e il piede è soggetto a un fortissimo attrito, occorrono calze che facciano traspirare il piede: si utilizza, quindi, il coolmax. Nel running entrano in gioco la traspirazione ma anche la pressione e lo sfregamento del piede: nel filato si usa dunque il teflon che genera un basso attrito. Infine negli sport invernali occorre una fibra che mantenga costante la temperatura del piede: la risposta è l'outlast.
Sono fibre che richiedono investimenti e spese per la ricerca, l'acquisto di brevetti, nuovi macchinari. Da anni è presente sul mercato italiano Pieffesport, azienda di Bovolone (Verona) che si è specializzata in calze per lo sport, elaborando prodotti innovativi per le più importanti catene di articoli sportivi. “È lo sport che lancia le mode - conferma a MARK UP Francesco Rossignoli, titolare dell'azienda veneta -. Facciamo moltissimi test sul campo prima di mandare in produzione un nuovo articolo e sperimentiamo sempre materiali innovativi: l'ultimo calzino per l'outdoor utilizza un filato ricavato dalla cellulosa del legno, che possiede una buona termicità, oltre
a essere ecologico ai massimi livelli”, commenta Rossignoli.

Promozioni. Sempre poco rilevanti gli investimenti sui media classici. Tuttavia nel mese di dicembre è apparsa sulla stampa una pagina pubblicitaria del marchio Levante che utilizza come testimonial il ballerino Milton. Crescono invece le promozioni, fino a ieri inesistenti o poco sviluppate: negli ipermercati e sulle bancarelle offerte multipack o 3x2, mentre Calzedonia per tutti i calzini da uomo effettua il “Paghi 4 prendi 5” per un piccolo approvvigionamento. Il mese scorso Levante ha effettuato una promozione su un'intera vetrina del grande magazzino milanese la Rinascente offrendo, a fronte dell'acquisto di tre paia di calze da uomo, un portascarpe di marca. Il range dei prezzi di un calzino è ampio: da 1,03 a 1,55 euro sulle bancarelle, a 15,49 euro e oltre per un calzino in fibra pregiata, ancora di più se griffato e acquistato in boutique.
Ma, in occasione delle feste di Natale la catena Ipercoop ha offerto in promozione un calzino in cachemire a 15,44 euro. Come dire: anche il lusso sta andando al self-service.