L'innovazione fa passi da gigante in un segmento solo apparentemente maturo. Prodotti dalle prestazioni elevate
Se Brad Pitt può permettersi di non radersi per quattro giorni, il maschio medio con una faccia più normale, in età compresa fra i 18 e i 65 anni, conosce invece la dura realtà della rasatura quasi quotidiana. Da un'indagine Gillette emerge che il 50% degli italiani si rade almeno tre volte la settimana: di questi, l'11% affronta la lama quotidianamente e il 7% anche più volte in una giornata. È inoltre opinione consolidata (86% degli intervistati) che una bella rasatura sia utile nella seduzione.
Sulla scelta degli strumenti per la rasatura, poi, l'80% utilizza rasoi a umido mentre il restante 20% preferisce quelli elettrici. Il tempo a disposizione incide molto visto che il 35% impiega meno di 5 minuti e il 41% ne impiega al massimo 10: alla faccia quindi delle belle rasature con la ciotola e il pennello, riservate ai giorni della festa, quando il tempo fluisce più lento e ci si prende cura di sé.
Certo è che, da quando nel 1934 in America fu inventato il rasoio elettrico, il mondo maschile si è diviso fra tradizionalisti, che non ne vogliono sapere di abbandonare schiuma e lametta, e innovatori, entusiasti del nuovo strumento pratico e veloce.
Però oggi che il rasoio elettrico è diventato un piccolo concentrato di alta tecnologia, la maggior parte degli uomini preferisce la rasatura a umido considerata superiore in termini di risultato e sicuramente più rilassante.
Fra i sistemi di rasatura con le lamette si identificano poi quelli a lame intercambiabili e quelli usa e getta.
Il mercato
Grandi brand si contendono a colpi di lame le barbe degli italiani. L'innovazione è determinante
Il mercato italiano del total-shaving o rasatura a umido comprende tutti i prodotti prebarba (schiume, gel, creme da barba), i prodotti per la rasatura (rasoi) e i prodotti dopobarba. È un mercato che vale, nel complesso, circa 390 milioni di euro e vede crescere tutti i segmenti che lo compongono. Il segmento più importante (70% a valore) è quello dei prodotti per rasatura che ha chiuso il 2004 con 277 milioni di euro, leggermente in crescita sull'anno precedente, grazie al lancio di nuovi prodotti da parte dei leader di mercato, Gillette e Wilkinson.
Un'ulteriore precisazione: sul totale mercato rasatura il 10% è costituito da prodotti per il pubblico femminile. Entrambi i mercati (maschile e femminile) sono estremamente sensibili all'innovazione che le aziende portano e alla capacità di sollecitare nuovi bisogni nel consumatore.
Il consumatore tipo
è un uomo curioso, attento alle novità del mercato e a prodotti tecnologicamente innovativi
Il settore della rasatura sta assorbendo le tendenze del reparto profumeria, proponendo prodotti che volgono verso la cosmesi e presentano performance specifiche come balsami e gel prebarba arricchiti di sostanze che preparano la pelle al rasoio, creme dopobarba emollienti, idratanti o antirughe (come Nivea for men).
Ma è fra i sistemi per radersi che si registrano le grandi novità e crescono i fatturati.
Wilkinson Sword, multinazionale americana del gruppo Energizer, ha lanciato lo scorso anno Quattro, il primo rasoio a 4 lame, in varie versioni fra cui la Sport di colore rosso con impugnatura in gomma che assicura una presa eccellente e di estrema maneggevolezza e la Midnight nera con impugnatura argento opaco.
Quattro ha portato una rivoluzione nel mondo della rasatura a umido: nessun altro rasoio è dotato dell'esclusiva testina che in uno spazio di soli 12 millimetri ospita ben 4 lame, aggiungendo potenza e precisione alla rasatura. Le lame sono molto affilate e appuntite rispetto alle tradizionali e sono rivestite con una pellicola brevettata Alpha Diamond che conferisce durezza e resistenza. Anche i parametri di sicurezza sono garantiti sia dalla qualità delle lame sia dalla griglia di protezione, costituita da 8 sottilissimi fili d'acciaio, fortemente ravvicinati nella parte centrale della lama, dove la pressione esercitata durante la rasatura è maggiore. Verso l'esterno i fili sono più distanziati in modo che, al crescere della pressione in modo eccessivo, il rasoio reagisce e le 4 lame sincronizzate si ritraggono, evitando tagli, abrasioni e irritazioni.
“Grazie al lancio di Quattro, in meno di un anno in mano a 300.000 consumatori, il mercato dei sistemi di rasatura ha registrato una crescita a valore del 13% sul totale Italia e del 20% sui canali super+iper. La nostra azienda è passata dal 6% nel febbraio 2004 al 24% nel mese di dicembre”, racconta a MARK UP Beatrice De Gregori, direttore marketing Wilkinson.
Se è vero che il mercato delle lame nel 2004 ha segnato una leggera contrazione a volume, mentre si segnala una crescita a valore, significa che il consumatore cerca qualcosa di più in qualità e innovazione. Gillette, leader mondiale nel settore rasatura, ha presentato una rivoluzionaria novità con M3Power nell'area dei sistemi e con Gillette Sensor3 nell'usa e getta.
M3Power è un innovativo sistema di rasatura a 3 lame provvisto di batteria: grazie a un minuscolo motore, alimentato da una ministilo Duracell Plus nel manico, trasmette micropulsazioni alla testina che, oltre a facilitare il passaggio della lama assicurando una perfetta rasatura, divengono benefico e inaspettato massaggio per il viso, trasformando la rasatura in benessere. M3Power è dotato di lame a tecnologia Tut (Thin Telomer Uniform), che garantiscono capacità di taglio, e da una testina innovativa, con una striscia lubrificante Indicator con aloe e vitamina E per scorrere meglio, oltre alle microalette protettive che si adattano al profilo del viso e vi aderiscono in maniera impeccabile. È impermeabile tanto da poter essere usato anche sotto la doccia.
“M3Power è stato lanciato con un approccio nuovo e con particolare riguardo a un consumatore giovane e trendy che abbia voglia di curarsi - segnala a MARK UP Massimo Signorelli, responsabile rasatura Gillette Italia -. Anche nei nostri prodotti a complemento della rasatura stiamo assistendo a un'evoluzione del consumo: la dice lunga lo straordinario successo di Gillette Series Gel che ha aumentato i consumi del 70% in un solo anno, in un mercato ancora orientato all'uso della schiuma”.
I rasoi usa e getta completano l'offerta. Anche questo segmento, grazie al miglioramento delle prestazioni dei prodotti e allo sviluppo dei trilama, promosso dal brand Xtreme 3 di Wilkinson, mostra una crescita a valore progressiva e costante.
Leader di mercato è Gillette seguito da Wilkinson che ha lanciato il primo trilama usa e getta nel 2001, creando un nuovo segmento di consumo. In seguito Gillette e Bic hanno lanciato i loro prodotti trilama in questo segmento.
I canali d'acquisto
Supermarket, profumerie, ma anche tabaccherie e farmacie sono deputati all'offerta e alla vendita di questi prodotti
Diventa quasi scontato che il canale privilegiato per l'acquisto di lame e rasoi sia la grande distribuzione dove passa circa il 75% del mercato, in particolare super e iper. Gli ipermercati da soli rappresentano oltre il 20% del totale Italia rilevato da Iri. Notevole è l'apporto della profumeria capace di offrire un buon assortimento di prodotti per rasatura e garantire al tempo stesso prossimità al consumatore. Le tabaccherie sono considerate un punto di vendita emergenziale per lo più di usa e getta e lame di ricambio.
Una novità è rappresentata dal canale farmacia dove il marchio Wilkinson sta entrando con grande impatto e visibilità per offrire un nuovo punto di riferimento al consumatore.
Il rasoio elettrico
Dagli anni ruggenti lento e inesorabile avanza il rasoio elettrico, oggi cordless e con notevole autonomia
Il 25% degli italiani si rade con il rasoio elettrico: strumento di cui si vendono circa 650.000 pezzi l'anno, oggetto da regalistica natalizia e da festa del papà. Negli ultimi tre anni il mercato ha registrato una piccola crescita (+1%). Nell'ambito di questa famiglia di piccoli elettrodomestici si distinguono due tecnologie: a lamina (Braun e Panasonic) e a testine rotanti (Philips e Remington) per una rasatura più aggressiva perché strappa il pelo.
Oggi si cerca in questi prodotti il soddisfacimento di bisogni secondari come la non irritazione della pelle con rasoi forniti di prodotto scivoloso, la possibilità di pulizia con lavaggio sotto l'acqua della testina oppure la disinfezione del rasoio stesso attraverso il sistema Clean and charge lanciato da Braun negli anni passati. Questi piccoli elettrodomestici, il cui prezzo si aggira dai 40 ai 250 euro, sono venduti per circa l'80% nelle catene di elettronica di consumo. Gli ultimi modelli si rivolgono a un pubblico giovane come il nuovo Braun cruZer 3, rasoio elettrico di ultima generazione.
“Riunisce per la prima volta tre strumenti in uno: la testina classica per la rasatura nelle zone da mantenere libere, il regolatore per la lunghezza della barba e il doppio rifilatore girevole per definire e rifinire - spiega a MARK UP Andrea Neri, senior business manager area rasatura di Braun -. Tutto questo può essere fatto ovunque grazie alla possibilità di utilizzo del cordless in quanto il rasoio è dotato di batterie ricaricabili e ha un'autonomia di 30 minuti”.
La ciotola e il pennello
Il vero dandy usa la ciotola in cui montare il sapone e un pennello di vero tasso per farsi la barba
Nei ricordi della nostra infanzia è presente un babbo che la domenica mattina stende sul viso con un pennello una morbida schiuma per poi iniziare a radersi cantando. Il pennello della tradizione deve essere rigorosamente di tasso con il manico di corno e la ciotola di metallo. Quasi sicuramente i prodotti utilizzati erano marcati Proraso, azienda italiana presente dal 1948 sul mercato italiano, oltre che con il sapone in tubo, con la classica ciotola arricchita di eucalipto, mentolo e glicerina. Nel corso del tempo, per tutti coloro per i quali la rasatura è un rito, nuovi prodotti sono stati lanciati sul mercato: la Crema Miracolo, utilizzata come pre e dopobarba nel classico vasetto in vetro da 100 ml, consistente e non untuosa, piacevole e fresca che evoca i negozi da barbiere di altri tempi; oppure, per chi ama una rasatura più veloce, la schiuma rapida all'olio di eucalipto, il gel per chi ha problemi di rasatura, il dopobarba idratante e anti-irritazione o la crema liquida senza alcol, tutto per trasformare la rasatura in una piacevole abitudine quotidiana.
“Abbiamo operato un restyling delle confezioni dei nostri prodotti - afferma a MARK UP Daniela Giovannetti, responsabile marketing di Ludovico Martelli srl, azienda produttrice dei prodotti Proraso -. Accanto ai nostri prodotti classici convivono quelli più recenti e innovativi come la nuova schiuma al tè verde con antibatterico per pelli sensibili. Nel solco della tradizione ma con un occhio attento al nuovo: non dimentichiamo che le nostre ciotole di sapone da barba sono conosciute e utilizzate dai più eleganti barbieri di New York”.
Operazioni di marketing
Non routine noiosa e inevitabile, ma momento ludico e conquista del sé: così gli spot presentano la rasatura
Che sia in atto una grande battaglia per conquistare i nuovi consumatori lo dimostrano le recenti campagne di marketing di prodotti per rasatura: testimonial d'eccezione per Gillette per la campagna M3Power è David Beckham, campione sportivo ma anche icona di stile e cura del corpo, visto da milioni di giovani in tutto il mondo come l'uomo a cui si vorrebbe assomigliare. Sempre per Gillette, nei mesi scorsi, uno speciale bus allestito con uno shaving lab ha girato l'Italia per far provare in anteprima questo nuovo rasoio e i prodotti della linea Series.
Wilkinson ha invece ampliato la propria visibilità sponsorizzando il calendario di Max (oltre mezzo milione di copie vendute) e con l'abbinamento di un rasoio alla rivista maschile Men's Health in vendita in tutte le edicole. Proraso sta presentando, proprio in questo periodo, un divertente spot tv: vi figura un dinamico barbiere che consegna a domicilio, novello postino, bombolette di schiuma da barba.
