Speciale non-food – La creatività cresce in cartoleria

occhiello: Articolo pubblicato su MARK UP 128 maggio 2005 – Offerta - Difficile far percepire il valore aggiunto dell’innovazione

Un mercato stazionario e molto frammentato, con prodotti ad alta specializzazione per gli specialisti

Si fa presto a dire cartoleria: un comparto variegato che comprende tante merceologie dai prodotti cartotecnici a quelli per la scrittura, dagli zainetti scolastici alle risme di carta.
Nel complesso, un mercato maturo nel quale si è delineato un certo rallentamento non solo per i consumi, che sono statici o addirittura in calo, ma anche perché il consumatore ha imparato a distinguere meglio le caratteristiche di ciò che utilizza e dimostra insofferenza verso prodotti senza particolari innovazioni, cioè privi di valore aggiunto. A questo livello, un prodotto vale l’altro e si guarda solo al prezzo.
Una prima distinzione riguarda il mercato scolastico che è assolutamente stagionale: il 60% del fatturato si realizza in meno di 2 mesi, da fine agosto a fine ottobre. Per vendere zaini e astucci vengono ogni anno realizzate, prima dell’apertura delle scuole, massicce campagne promozionali rivolte direttamente al target degli studenti, perché poi alla fine sono loro che impongono ai genitori la marca scelta. Per questa tipologia di prodotti è rilevante il prezzo: è molto variabile, spesso mediamente inferiore del 60-70% nella grande distribuzione e presso gli ambulanti, rispetto a quello dei prodotti di fascia medio-alta venduti nel dettaglio specializzato o addirittura griffati. La Gda resta il canale privilegiato per l’acquisto di questi prodotti (oltre il 70%). Sul totale delle vendite di zainetti circa l’80% è rappresentato da prodotti branded: in testa Invicta, poi Seven e Eastpak. Per gli astucci, invece, l’incidenza dei prodotti unbranded è più elevata per la presenza sul mercato di piccoli produttori-importatori.
L’altro grande mercato è quello delle forniture per ufficio e delle vendite per il consumo domestico. È costituito da prodotti cartotecnici come risme di carta, agende, buste, taccuini, quaderni, fogli da disegno, album e prodotti da scrittura come penne, pennarelli, matite, a cui si aggiungono, con notevole sviluppo in questi ultimi anni, i prodotti rivolti ai più giovani per dare libero sfogo alla loro creatività: paste per modellare, colori per tessuti e vetro, in analogia a quanto avviene nel settore decorazione del bricolage per adulti.

La cartotecnica
Vendite soggette a forte stagionalità, con forte impulso nei mesi di settembre-ottobre e a inizio anno per l’ufficio

La parte del leone nel segmento cartotecnico è detenuta dalle risme di carta (oltre il 20%), seguite dalle agende e dalle buste. Tutte le altre tipologie hanno un’incidenza non superiore al 10% del mercato complessivo degli articoli cartotecnici.
Leader per le risme di carta è Fabriano, seguita da Burgo. Le maggiori catene distributive hanno inserito prodotti a marchio proprio: sia Esselunga sia Coop presentano risme che, in linea con le loro politiche di mercato, sono etichettate Ecolabel e prodotte con carta da macero riciclata.
Le agende e i diari offrono una scelta di più di 200 varianti; hanno un indice di penetrazione particolarmente elevato (83,5%); i marchi leader sono Gabrielli e Smemoranda, oltre a quelli legati ai personaggi dei cartoon del momento. Da notare: i diari scolastici si acquistano non nella mera aspettativa di registrazione di impegni scolastici, ma come elemento di differenziazione all’interno dell’ambiente-classe, indipendentemente dall’uso che se ne farà. L’agenda-diario è stata sottoposta a ingenti politiche di rivitalizzazione per allargarne il mercato potenziale verso l’ambito della regalistica tradizionale. Per esempio Fila ha lanciato Cyber Time Out, la non-agenda che vuole invitare i ragazzi a scrivere tutto l’anno, a scuola, a casa, nel tempo libero e imparare così a esprimersi attraverso la scrittura in ogni situazione.
Per un maggiore ampliamento, la durata è spesso pluriennale: da settembre al mese di dicembre dell’anno successivo. Assume molta importanza il livello d’immagine, soprattutto per gli articoli di fascia alta.

I prodotti per scrittura
Mercato stabile e per alcuni prodotti in recessione, che premia innovazione e tecnologia sull’alto di gamma

Se il mercato complessivo della cancelleria supera i 4 miliardi di euro come valore al consumo, quello interno degli articoli da scrittura è stimabile intorno ai 300 milioni di euro, con una leggera flessione del 2004 rispetto al 2003 (-2% a valore).
Il primo trimestre del 2005 evidenzia però una ripresa, seppur contenuta, dei consumi rispetto al pari periodo del 2004 (+1,2%), mostrando in ogni caso un mercato in decisa stabilità e, per alcune categorie di prodotto, nettamente in declino (penne stilografiche, ricariche per penne, portamine).
“Si può tentare di affermare che i consumi restano da anni stabili con la diminuzione delle richieste di scrittura a causa di un calo demografico e per un uso sempre più massiccio di sistemi informatici, il tutto però compensato dal piccolo lusso di possedere un numero superiore di strumenti di scrittura ampiamente al di sopra delle reali necessità, appartenenti all’alto di gamma”, ipotizza Gianmaria Cavaglieri, direttore marketing e commerciale di Pentel Italia.
A un’analisi più approfondita delle categorie merceologiche, le penne a sfera risultano predominanti (30%), seguite dalle matite in legno (20%) e dai pennarelli (15%).
Certo le penne a sfera non sono più semplicemente la Bic o la Corvina tradizionale: Pentel propone per esempio soluzioni d’avanguardia come la versione a scatto della sfera con inchiostro a pigmenti, Rolly, con il pulsante rivestito in gomma e l’inchiostro adatto a documenti a lunga conservazione, in tre colori. Oppure il Gel Roller a inchiostro permanente, adatto anche per tessuti, per una scrittura scorrevole e precisa su etichette di piccole dimensioni o il marker per Cd o Dvd a rapida asciugatura oppure ancora la linea Hybrid Next Generation in 12 colori. Pennarelli adatti a scrivere su tutte le superfici, carta ovviamente compresa.
“Difficile evidenziare tendenze emergenti veramente significative; seppure tecnologia e ricerca siano in costante aggiornamento, non si osservano al momento cambiamenti di particolare rilievo - conferma a MARK UP Piero Frova, direttore marketing di Fila -. È difficile trasmettere al consumatore innovazioni che riguardino componenti di natura tecnico-strutturale come inchiostri o puntine, soprattutto per acquisti di basso valore aggiunto percepito”.
Si polarizza il dualismo fra due tipologie di consumatore: quello esigente che richiede ben definite caratteristiche al prodotto e quello che guarda esclusivamente al prezzo, certamente influenzato dal diminuito potere d’acquisto.
Prezzo, funzionalità, design restano le caratteristiche che il consumatore richiede ai prodotti per scrittura. Anche se, nell’area di maggior consumo, quella della scuola, dove le iniziative promozionali e di marketing possono avere maggior incidenza, si nota un rapporto abbastanza casuale con lo strumento per scrittura.
Risulta vincente il look fashion-glamour del prodotto anche se questo non necessariamente determina acquisti ripetitivi. L’utente scolastico non è disposto a una spesa elevata per comprare prodotti per scrittura tradizionali e, pur dimostrando una certa fedeltà alla marca, molto difficilmente rinuncia all’acquisto se non trova nel punto di vendita la marca conosciuta.
Per il segmento consumer il crollo della penna a sfera è dovuto al forte incremento del settore promozionale: tutti noi la possediamo e spesso la portiamo sempre in tasca. Si tratta di una penna variamente pubblicizzata, ricevuta come gadget nelle occasioni più svariate.

La distribuzione
Le vendite su catalogo, spesso online su internet, creano fedeltà e continuità negli acquisti degli uffici

Per la cartoleria funziona ancora il canale grossista: assorbe circa il 45% dell’intero fatturato. Anche se negli ultimi anni ha registrato una notevole contrazione (-8%), di grossisti ne restano sempre circa 250 in Italia che riforniscono circa 6.500 negozi tradizionali che trattano varie merceologie.
Avanza intanto a grandi passi la nuova figura del cataloghista, spesso presente anche su internet, che assorbe una tendenza legata al servizio e che propone una fornitura completa di cancelleria alle aziende.
Per le scuole spesso, fondi permettendo, si utilizzano cataloghi creati da grossisti di materiale didattico per acquisti di cancelleria e materiale vario per un intero anno scolastico.
“Resta fondamentale l’azione incisiva della grande distribuzione anche se il trade specializzato, attraverso organizzazioni di provata esperienza logistica e commerciale, riesce a creare un efficace sistema di supermarket virtuale attento alle necessità specifiche del consumo professionale degli uffici, in grado di interfacciarsi con acquisti più concentrati, fidelizzabili e duraturi degli acquisti privati”, conferma Gianmaria Cavaglieri di Pentel.
Il limite della grande distribuzione in Italia è quello di non essere in grado di offrire prodotti ad alto grado di specializzazione (articoli per disegno e grafica, punte plotter, marcatori industriali ecc.) poco adatti alla vendita despecializzata. “Anche se la grande distribuzione si sta sforzando di razionalizzare le sue offerte, di ragionare in termini di completezza di gamma, di raffinare e acculturare il suo category management per mediare al meglio fra la redditività dei ganci e la necessità di un assortimento rappresentativo dell’immagine che il consumatore avanzato si aspetta di ravvisare in un’esposizione”, conclude Cavaglieri.

Le novità
Paste per modellare, prodotti per i piccolissimi o per decoratori in erba ripropongono il mondo dell’hobby creativo

Le aziende leader del mercato del pennarello come Carioca (che ha in portafoglio i marchi Universal e Corvina) stanno aprendo la strada a prodotti diversificati e innovativi per personalizzare oggetti, creare regali unici e disegnare sulle superfici più insolite, in analogia con quanto sta avvenendo nel settore decorazione per la casa nel mondo del bricolage degli adulti.
La linea Glitter Pens di Carioca prevede una numerosa tipologia di prodotti: Window Paint per disegnare su vetro anche nella versione fosforescente, in scatole da 24 e in blister da 8 o 12 pezzi; Glitter Glue, colla per decorare, scrivere e disegnare su pacchi, carta nera, fotografie, disponibile anche nella versione 3d nella gamma Metallic, Jewerly, Aroma e Glitter in scatola da 24 pezzi e blister da 6 pezzi; o Pop Fabric per tessuti di tutti i tipi con colori brillanti e luccicanti.
“Tutto per contribuire alla formazione dell’identità creativa del bambino - conferma a MARK UP Danilo Zapponi, direttore marketing Carioca Universal - “In quest’ottica va anche la nuovissima pasta per modellare Joko Carioca, in 12 colori brillanti, che viene venduta in uno scodellino a uovo, una forma semplice ma di grande impatto emozionale per il bambino. La gamma comprende attrezzi, tondini e formine assortite”.
Che i bambini siano per la cartoleria un ghiotto mercato lo conferma anche la recentissima novità di casa Fila, la linea Giotto Be-Bé, studiata per un target di 2 anni, che risponde alla naturale esigenza del bambino di dare libero sfogo alla creatività, giocando in tutta sicurezza: matitone, pennarelli, pastelli a cera, acquerelli, colori a dita, paste per giocare e divertenti spugnette che danno forma al colore. Il pay off che accompagna questi prodotti è, non a caso, lo “svezza-mente” che comunica in modo immediato ed efficace il concept principale della linea che offre ai bambini uno strumento per esprimere se stessi e aprire la mente senza nessun vincolo.

La comunicazione
Per presentare gli strumenti per la scrittura vengono utilizzati concorsi letterari che propongono la passione dello scrivere

Pentel lega la sua comunicazione per il 2005 al portale Virgilio, rivolgendosi direttamente al navigatore e creando un filo diretto, attraverso un concorso letterario, per far nascere la passione per la scrittura in un’epoca caratterizzata da una comunicazione sempre più veloce e intuitiva: si tratta infatti di scrivere una storia a tema di 1.800 battute. Saranno sempre gli utenti di Virgilio che, attraverso il voto, eleggeranno il miglior narratore del web.
Fila, con il brand Tratto, è partner sostenitore del concorso letterario Subway, giunto alla 4a edizione, che quest’anno premia i vincitori con la possibilità di frequentare un workshop di scrittura creativa.
Fila affianca alle campagne di advertising tradizionale attività di sponsorizzazione e partnership: ultima la mostra fotografica “Cammina, cammina” a Firenze, promossa dalla Fondazione Alinari, e il contributo alla mostra-gioco “Colore” organizzata da Muba (Museo dei bambini) a Milano e a Madrid. Carioca lega la comunicazione a concorsi a premio e a promozioni sul pdv, prevalentemente in periodo scolastico.

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