Prodotti sempre meno generici, di nicchia, per un consumatore che cerca edonismo ed emozioni
Costituiscono un aggregato di prodotti d’uso molto differenziato fra loro, ma tutti accomunati dalla finalità di curare i capi di abbigliamento: togliere sì macchie impossibili, ma anche rendere più morbidi e profumati i capi trattati, passando attraverso la disinfezione, il rinforzo del colore scuro o lo sbiancamento.
Sono i coadiuvanti nel lavaggio che oggi rappresentano un comparto molto dinamico nel settore della detergenza, con un tasso di crescita rilevante.
I coadiuvanti come candeggine e smacchiatori aumentano il processo detergente oppure aggiungono effetti secondari di morbidezza, ravvivano i colori, deodorano ed eliminano batteri, in una tendenza di differenziazione del servizio offerto sempre più spinta. Secondo le rilevazioni di Assocasa, nel 2004 questo mercato ha fatturato oltre 555 milioni di euro. Il settore più rilevante in termini di fatturato resta quello degli ammorbidenti, segmento che è cresciuto fra il 3% e il 3,5% e che ha un indice di penetrazione nelle famiglie italiane pari all’80%. Seguono poi i nuovi prodotti denominati per il trattamento del bucato, comprendenti smacchiatori di nuova generazione, sbiancanti e igienizzanti, che hanno subìto un aumento del 18% a volume. Questa impennata è dovuta alla presenza sul mercato di prodotti ad alto tasso d’innovazione come Vanish, smacchiatore multiuso di Reckitt Benckiser, oggi anche nella versione Dual Power liquido, utilizzabile come pretrattante, come additivo in lavatrice o in ammollo, in un packaging a comparti distinti per cui gli ingredienti si uniscono e attivano solo al momento dell’uso.
Cosa vuole il consumatore
Alla ricerca di una specializzazione sempre più spinta e del piacere di scegliere fra mille profumazioni
Il consumatore di additivi è in genere donna, di un’età non giovanissima e di reddito medio-alto. Bassa la diffusione di questi prodotti nelle famiglie monocomponenti: i single portano i capi in lavanderia e non sperimentano smacchiatori o prodotti analoghi.
Gli smacchiatori possono poi essere sbiancanti specifici per la cura del bianco (qui detta legge e si distingue per notorietà Omino Bianco di Bolton-Manitoba), perborati (sbiancanti per il bucato in genere anche colorato) e candeggine delicate. La consumatrice chiede ovviamente prodotti ad alto valore aggiunto in grado di dare soddisfazione a bisogni ancora non coperti. E i vecchi sbiancanti in polvere si aggiornano: Omino Bianco 100 Più, in grado di eliminare grazie alla sua formula chimica innovativa, al primo lavaggio, più di cento tipi di macchie, e Omino Bianco Oxy Smacchiatore Multiuso Spray, l’unico prodotto da utilizzare come pretrattante sui capi e come smacchiatore ad azione istantanea su divani e tappeti.
Bolton-Manitoba è artefice di un’ulteriore innovazione: si tratta di Merito Ravviva Tende, un prodotto specifico che non solo serve a ravvivare le tende (bianche o colorate che siano) lavandole, ma permette inoltre di evitare o facilitare la stiratura. Merito Ravviva Tende, liquido in formato da 500 ml, utile per 4 - 5 lavaggi di tutte le tende di casa, crea così un nuovo segmento di mercato. Non è più sufficiente un generico prodotto per il lavaggio ma se ne cerca uno specializzato, che dia risultati veloci e apprezzabili, poiché si tende a lavare meno di un tempo e perché, oltre allo stile di vita, anche i tessuti sono in trasformazione. Deox, additivo igienizzante prodotto dall’azienda italiana Madel, è studiato proprio per i nuovi tessuti a base di poliestere con una formula innovativa antiodorante naturale di lunga durata che agisce sul sudore e rende i tessuti maggiormente dermocompatibili. La presenza di Odorzero-Complex ®, principio attivo presente nel prodotto, in fase di lavaggio forma una pellicola protettiva sulle fibre del tessuto: quando l’indumento viene a contatto con il sudore i principi attivi di Deox lo catturano, evitandone la degradazione e conferendogli un odore piacevole. Il prodotto è efficace anche contro l’odore di fumo, cucina, animali domestici; la gamma comprende anche un detersivo per lavatrice in polvere o liquido, un detersivo per lana e delicati, un detersivo per capi sportivi e un ammorbidente.
Innovazione vincente
Prodotti studiati appositamente per ridurre al minimo il consumo di acqua, energia, detersivo e tempo
È sempre l’innovazione che vince in questo segmento: anche il gel è entrato nel mondo degli smacchiatori con Vanish OxiGel, formulato per essere efficace contro le macchie più ostinate, pratico, dotato di un dosatore per massimizzare la sua presenza sulla macchia, sicuro sui colorati e delicati. Per l’Acchiappacolori, lanciato qualche anno fa da Guaber, l’innovazione ha giocato un ruolo fondante: utilizzando l’additivo nel bucato si possono lavare insieme capi bianchi e colorati senza timore. Il prodotto si basa su un foglio di cellulosa che imprigiona i colori dei capi che hanno carica negativa mentre il foglio trattato ne ha una positiva e agisce come una calamita imprigionando nella sua struttura polimerica il colore prima che si depositi su altri capi. È completamente biodegradabile, oltre a ridurre il numero dei lavaggi e a far risparmiare elettricità, acqua, detersivo e tempo. I disinfettanti pesano per il 25% sul mercato e il 90% del segmento è rappresentato da Napisan con una crescita nel 2004 nel sell-out del 10% rispetto al 2003. Napisan, marchio storico di Reckitt-Benckiser, è sul mercato da oltre 30 anni e risponde al bisogno di disinfezione del consumatore, con un vissuto legato all’infanzia in quanto usato da tutte le mamme per la biancheria dei piccoli: è presente oggi in polvere, tabs e liquido.
Gli ammorbidenti
Nel giro di pochi decenni hanno sostituito la vecchia candeggina, sempre più performanti e con profumazioni trendy
Rappresentano il segmento di maggior peso e notorietà, avendo raggiunto una penetrazione dell’80% circa. I primi 3 marchi concentrano più del 60% del mercato complessivo. Sul mercato italiano ha iniziato a operare Vernel di Henkel nel 1968: da allora è leader con una quota del 27,1% (dato Iri, ottobre 2004), seguito da Coccolino di Unilever (24,5%) e da Fabuloso di Colgate (10,8%). Le private label hanno una quota del 15% circa. Il formato vincente è quello del liquido tradizionale; il concentrato (20% sul totale) non ha registrato il successo atteso, forse perché la casalinga italiana, in analogia agli altri detersivi domestici, non ama misurare e adora, invece, abbondare. La vera novità è rappresentata dall’ingresso nel mondo dell’ammorbidente delle profumazioni, in perfetta analogia a ciò che si è manifestato per i detergenti per il bucato o a quelli per la casa. “Il profumo assume un’importanza sempre maggiore che colpisce il livello più profondo ed emozionale di ogni consumatore - spiega a MARK UP Francesco Brunei, marketing manager laundry care di Henkel -. Noi cerchiamo di aggiornare continuamente le profumazioni, seguendo il trend dell’olfatto. Gli ultimi lanci di Vernel sono orchidea e fiori di loto, fiori rari ed esclusivi che rimandano a un mondo fatato e femminile, e mandorle e fiori di miele, dalla fragranza calda e avvolgente, dalle proprietà lenitive e addolcenti, dedicato a una consumatrice che vuole coccolarsi. Il versante sta diventando anche in questo mercato quello dell’edonismo: sappiamo che i motivi della scelta di un ammorbidente sono, nell’ordine, la marca, la profumazione e la morbidezza che si dà comunque per scontata”.
Henkel, forte della sua posizione nel mercato, ha lanciato un secondo ammorbidente a marchio General, che si rivolge a un consumatore più attento al rapporto prezzo/qualità e meno sofisticato, con profumazioni più tradizionali come Marsiglia e cascata floreale, che vende benissimo al sud. Il rivale storico di Vernel è Coccolino di Unilever, sinonimo nell’immaginario collettivo di ammorbidente, da 25 anni sul mercato, in 5 fresche profumazioni. “Il gusto olfattivo cambia nel tempo: noi cerchiamo di seguirlo - conferma a MARK UP Antonio Duva, group brand manager Unilever -. Come le spa del fitness utilizzano aroma di cioccolato e talco per trasmettere sensazioni di rilassamento e serenità, anche il nostro prodotto oggi propone la fragranza evocativa del talco fresco, per trasferire sugli abiti il piacere di un’imbattibile morbidezza in grado di accarezzare i sensi”.
È vero che, grazie anche all’icona dell’orsetto, Coccolino ha sempre parlato alle sue consumatrici di un mondo di serenità, comunicando con la parte più profonda ed emotiva: Coccolino Fresco Talco si inserisce in tale contesto. Oltre alla richiesta di profumazioni, svolgono azione di grande richiamo presso i consumatori i benefit funzionali: i prodotti ipoallergenici e dermatologicamente testati come Vernel Carezza, Coccolino-Puro e soffice e Felce Azzurra per pelli sensibili, oppure Coccolino-Stira facile o Coccolino-Forme che grazie a una formulazione con Elastra aggiunge il benefit di mantenere l’elasticità alle fibre e, da ultimo, Coccolino-Asciuga rapido che elimina dai tessuti durante il ciclo di centrifuga una maggior quantità d’acqua, favorendo così un’asciugatura più rapida.
La distribuzione self-service
Ha un peso determinante: nel 2003 iper e supermercati hanno coperto il 67% delle vendite, il 68% nel 2004
La Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata meglio si presta ad attività promozionali di forte impatto, grazie alla teatralizzazione dei punti di vendita. Diviene di grande importanza lo sviluppo di materiale pop ad alto impatto emotivo per attirare l’attenzione dei consumatori e guidarli alla ricerca degli scaffali sempre più affollati e indifferenziati. Essenziale l’attività di category management nonché lo sviluppo di packaging comunicativi rispetto alla concorrenza. Resta inteso che se l’innovazione di prodotto è un importante driver del mercato, deve essere comunicata con messaggi esplicativi e chiari circa funzionalità e performance dei prodotti, come nel caso degli additivi, sempre più complessi.
Anche se le promozioni sul prezzo sono sempre gradite al consumatore, oggi le grandi marche tendono ad associare qualcosa in più al prodotto da promuovere. Per Coccolino nel mese di giugno vengono allegati all’ammorbidente concentrato dei piccoli orsetti che sicuramente vedremo sugli zainetti dei ragazzi trendy. Sempre Unilever attraverso Coccolino ripeterà anche quest’anno l’operazione Villaggi Sos onlus per sostenere l’affido: gruppi famiglia accolgono nei 7 villaggi ragazzi con problemi familiari. L’azione avrà il suo apice nel 2006 quando i 475 istituti per minori, dislocati soprattutto nel sud, chiuderanno i battenti secondo quanto stabilito dalla legge 149/01.
La comunicazione per Vernel viaggia attraverso spot tv e carta stampata, sempre con l’idea di enfatizzare il discorso sull’esclusività della profumazione. E la vestizione profumata sarà portata sui punti di vendita con una cartellonistica che visualizzerà il fiore.
