Speciale non-food – Le due facce della cartoleria: articoli per la scuola e l’ufficio

Articolo pubblicato su MARK UP 128 maggio 2005 – Ampiezza e profondità negli ipermercati più grandi. Ampio spazio per la marca del distributore. La cartoleria d’alta gamma è degli specialisti

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La cartoleria: ovvero due vite parallele. Una classica e continuativa per i prodotti da ufficio e una fortemente stagionale per gli articoli scolastici. A parte, poi, giocattoli e articoli da regalo che completano l’offerta degli esercizi al dettaglio specializzati. Nella distribuzione generalista di grandi e medie superfici ciò si riflette in misura considerevole nelle scelte operative, con la presenza costante di una serie di prodotti che costituiscono quello che si può definire l’assortimento di base e un momento di grande evidenza nei mesi a cavallo dell’apertura delle scuole. Per definire l’interpretazione che le varie insegne danno alla cartoleria si è ritenuto come di consueto di non considerare il momento di massima stagionalità e di indirizzarsi quindi verso una lettura della categoria in un momento di vita normale, come è per l’appunto il periodo in cui è stata effettuata la ricerca, cioè il mese di marzo.
La rilevazione di MARK UP è stata effettuata su 8 punti di vendita, suddivisi tra ipermercati e superstore e una unità Upim, tradizionale variety store, un tempo l’unico format del mass market che faceva testo in questa categoria.
Dati e analisi riflettono la situazione così come si presentava al momento della visita e riguardano gli specifici punti di vendita visitati, i quali possono talvolta presentarsi in modo differente rispetto ad altri impianti delle stesse insegne, come è il caso di Iper e di Ipercoop: i due impianti di città di medie dimensioni presentano un’offerta diversa dagli ipermercati con la medesima insegna, ma periferici e di superfici più grandi.

Layout e display
La collocazione del reparto e gli spazi differiscono notevolmente tra i vari format considerati: ipermercati e superstore

Gli ipermercati posizionano la cartoleria nell’area del bazar in corsie centrali, Auchan al piano superiore con 30 m di lineare a terra e Carrefour nell’area centrale in 2 corsie complete con un lineare di 52 m su moduli di tipo standard da m 1,33.
Diversa e più limitata è l’espressione dei superstore o piccoli ipermercati, che pongono la categoria in spazi tra il bazar e il grocery non alimentare, talvolta lungo pareti d’angolo, su moduli analoghi, ma con sviluppi del lineare che vanno dai 6 m di Standa ai 13 di Esselunga e Iper. Una considerazione a sé va fatta invece per Upim, con 22 m di lineare collocato tra i casalinghi e il bazar: si sviluppa con i criteri tipici del suo format, alternando moduli a scaffale e piccoli banchi centrali accessibili su più lati.
Il display è abbastanza simile nelle varie strutture, tutte a libero servizio e perciò con la necessità di dare una sufficiente consistenza ai moltissimi articoli di piccole dimensioni presenti nella categoria. Così l’esposizione si differenzia tra articoli confezionati in blister e collocati su file di ganci e prodotti cartacei o di dimensioni medio-grandi (quaderni, blocchi, cartelle, raccoglitori), che sono collocati su normali ripiani. Gli ipermercati più grandi suddividono abbastanza nettamente i moduli con i ganci e quelli con i ripiani, mentre gli altri preferiscono un display misto, con 3 o 4 ripiani in basso per gli articoli in carta e con alcune file di ganci nella parte superiore degli stessi moduli. In alcuni casi i ripiani sono inclinati o costituiti da cestelli di filo. È anche abbastanza diffuso l’utilizzo di floor stand con linee di prodotti di una stessa marca.
Le sequenze espositive tendono in ogni caso a raggruppare le varie famiglie di prodotti, ma la loro dislocazione è spesso molto differenziata, per cui non si può definire uno schema espositivo generalizzato. Il facing si presenta invece solitamente con una sola variante per gran parte delle minuterie, fatta eccezione per alcune penne di maggior diffusione, presenti con un fronte di più pezzi.
Nei quaderni e nei classificatori il facing è talvolta più ampio, ma ciò è dovuto in parte ai differenti motivi o colori delle copertine.
I cartellini dei prezzi sono di tipo standard, senza indicazioni particolari, e sono applicati per ogni variante, con qualche difficoltà di lettura per tutta la minuteria a causa della fitta disposizione dei prodotti sui ganci. Fa eccezione Upim, che prezza singolarmente quasi tutti gli articoli, anche perché opera con le tradizionali casse centrali all’interno del punto di vendita.
Nel complesso si nota un po’ di confusione espositiva, sia per gli spazi ristretti sia per la difficile identificazione di varianti, soprattutto nei quaderni, dove non sono rare le rotture di stock.

Assortimento
Una prima classificazione della cartoleria suddivide i prodotti in due gruppi; quelli per la scuola e quelli per l’ufficio

Ci sono prodotti che indiscutibilmente appartengono all’uno o all’altro gruppo (quaderni, pastelli, blocchi da disegno sono certamente scolastici; per contro pinzatrici, raccoglitori, buste commerciali sono decisamente per ufficio), ma la gran parte della categoria è polivalente, comprende cioè famiglie di prodotti che servono agli uni e agli altri. Ai fini della rilevazione di MARK UP sono state individuate famiglie composte in modo omogeneo: solo per alcune tra le più significative l’analisi è stata spinta in dettaglio con l’osservazione delle marche presenti; per le altre ci si è limitati ai valori complessivi. In termini quantitativi l’assortimento presenta un’escursione molto ampia: tra le 124 varianti di Standa e le 812 di Carrefour. Per una lettura più omogenea e significativa si possono individuare valori medi di circa 700 varianti per gli ipermercati e circa 300 per i superstore. Da notare che non sono conteggiate le varianti di colore o di motivi, presenti nelle penne e in alcuni articoli cartacei, né le varianti di rigatura dei quaderni.
Nel complesso le 11 famiglie in cui è stato suddiviso il campione vedono la maggior presenza numerica di penne (a sfera, stilografiche, evidenziatori, marker) con il 19,5%, seguite dalla minuteria, cioè da tutti quegli articoli di cancelleria difficilmente classificabili in singoli raggruppamenti (dalle graffette ai punti per cucitrici, alle puntine da disegno e così via) con il 16,1% e poi dalle altre famiglie.
Analizzando in dettaglio la famiglia più ampia e forse anche più significativa, quella delle penne, si nota una diffusa presenza delle stesse marche, distribuita in misura alquanto omogenea, con la prima di esse, Bic, che raggiunge il 13,3%, ma con altre 5 marche che non scendono sotto l’8%. Significativo comunque il 6% della marca del distributore, presente in sole 4 insegne.
L’importanza delle marche in questa famiglia si nota anche dall’elevato indice di concentrazione, con una media di 6,3 articoli per marca, e una punta di 12,7 in Carrefour. Il dato si riferisce alle sole referenze base, senza considerare le varianti di colore presenti in numerosi prodotti.
Nel complesso dell’offerta, la distribuzione generalista si differenzia sensibilmente da quella tradizionale delle cartolerie e dagli specialisti di articoli per ufficio, soprattutto a motivo del diverso sistema di vendita: il libero servizio da una parte e l’assistenza diretta dall’altra. Tutto questo ha suddiviso nettamente il mercato tra produttori che hanno ritenuto di indirizzarsi verso la distribuzione su grandi e medie superfici e altri che hanno preferito rimanere nell’ambito tradizionale. Da parte di chi ha scelto di essere presente in entrambi i canali la risposta obbligatoria è stata una duplicazione dei listini con confezioni adatte al libero servizio (in blister e in multipli) e altre classiche a pezzi singoli.
Mancano nella Gda diversi prodotti, particolarmente quelli di livello medio-alto come gli articoli da scrittura di marche di prestigio o quelli fortemente specialistici come molti articoli da disegno; anche tra gli articoli più diffusi, in particolare le numerose minuterie, la profondità di gamma continua a rimanere alquanto limitata. Quanto alle due grandi aree di destinazione - scuola e ufficio - l’atteggiamento della Gda sembra quasi disinteressarsi della scuola fuori dal periodo di massima stagionalità, per cui risulta spesso più ampia e articolata l’offerta delle cartolerie, mentre per l’ufficio va considerata la presenza di un forte circuito di vendite per corrispondenza con listini molto dettagliati e naturalmente la consegna a domicilio.
In questa situazione la Gda sembra trovare le maggiori motivazioni dalla presenza di linee a marca propria e soprattutto dai prezzi, sia dei prodotti di marca, dove può far valere la sua capacità di operare con margini decisamente inferiori a quelli dei distributori tradizionali, sia con i primi prezzi, riferiti a pochi prodotti ma di maggior consumo, come è il caso delle penne a sfera, i cui prezzi vanno da 10 a 18 centesimi.

Prospettive
Nella distribuzione generalista la cartoleria continuerà a rappresentare una categoria a due facce: scolastica e da ufficio

La cartoleria scolastica vedrà la propria enfasi tra agosto e ottobre. L’offerta classica, cioè quella di routine, fatta di prodotti di consumo, adatti alla scuola e all’ufficio, completerà gli assortimenti ovviamente senza entrare molto in profondità. La scelta dei prodotti rimarrà orientata su articoli adatti a essere presentati nel libero servizio, con un’ampia presenza delle marche più significative e un’accentuazione di private label e in qualche caso anche di primi prezzi. Difficilmente nella Gda ci sarà spazio per prodotti di alta gamma o di elevata specializzazione, per le minuterie scolastiche quotidiane (si pensi ai fogli protocollo), per i quali continueranno a essere disponibili le classiche cartolerie o i vari specialisti di articoli da ufficio, siano essi punti di vendita fissi sia per corrispondenza oppure online.
È così ipotizzabile un assortimento classico di un ipermercato che rappresenti in modo omogeneo e sufficientemente completo le varie famiglie di prodotti, con un occhio rivolto alla scuola e un altro all’ufficio.

Allegati

Markup 128 – Le due facce della cartoleria: articoli per la scuola e l’ufficio.pdf

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