Speciale non food – Le luci si illuminano di tecnologia

Il gap è rappresentato ancora dal prezzo. Ai consumatori fa difetto una corretta informazione

La vecchia lampadina inventata da Edison nel 1879 ha i giorni contati. Da anni gli esperti della ricerca illuminotecnica annunciano la prossima scomparsa dei modelli tradizionali: le più recenti sperimentazioni hanno aperto i confini, liberando la luce dalle forme del passato. Nuove sorgenti luminose sono rappresentate, per esempio, dai led: la sigla sta per “light emitting diode”. Sono dei semiconduttori che generano luce quando la corrente elettrica li attraversa. Durano 10 volte di più di una lampada a incandescenza, per un ciclo di vita pari a 10.000 ore, il che significa 11 anni di accensione continuata senza bisogno di manutenzione, contro le 1.000 della tradizionale lampadina. Hanno un basso consumo energetico; non emettono calore, ma il loro costo è ancora molto elevato.
I nuovi modi di illuminare sconfinano spesso con l’architettura, il design, lo studio di interni ottimizzando il rapporto fra spazio, funzionalità ed esigenze di chi vi abita: nelle fiere e nelle mostre del settore vengono spesso presentati elementi morbidi e flessibili che generano atmosfere ad alto impatto emotivo. Nel frattempo la lampadina si rinnova, utilizzando le tecnologie più avanzate per adattarsi alle richieste del consumatore che ancora oggi sceglie sulla base di pochi ma essenziali parametri: forma, potenza, attacco.

Il mercato. Prodotto essenziale, a penetrazione assoluta, la lampadina conosce una stagionalità di vendita: più utilizzata e acquistata in inverno, per il minor numero di ore di luce solare di una giornata, viene pubblicizzata e lanciata nelle nuove versioni all’inizio dell’autunno. La maggior parte dei modelli - comprendendo luci industriali e urbane, dai modelli per auto ai lampioni stradali - viene prodotta da un ristretto numero di aziende, per lo più multinazionali: le innovazioni tecnologiche richiedono, infatti, ingenti investimenti produttivi.
Il mercato delle lampadine domestiche vale circa il 30% del totale calcolato su tutte le fonti luminose. È una merceologia ad alta redditività, entrata ormai da tempo nell’assortimento continuativo della grande distribuzione. Insomma, un articolo di base, un classico prodotto-servizio presente anche nei piccoli self-service.
Assil, l’associazione di categoria che raccoglie i 6 più importanti produttori (Osram, Philips, Leuci, General Electric, Imperial e Sylvania: insieme fanno il 98% dell’intero mercato), stima un fabbisogno di 370 milioni di pezzi per l’illuminazione domestica pari a un controvalore di circa 516,46 milioni di euro.

I segmenti. L’offerta merceologica si suddivide in base ad alcune varianti: lampade a incandescenza, fluorescenti, alogene, a basso consumo energetico. All’interno di questi segmenti la ricerca di nuove tecnologie opera continue modifiche. Il primato per pezzi venduti e fatturato spetta sempre ai modelli tradizionali a incandescenza. Le altre sottocategorie sono soggette a dinamiche di mercato vivaci e contrapposte. La lampada fluorescente, salutata al suo apparire come alternativa alla sorgente luminosa tradizionale, ha perso gran parte dei consensi. Avanzano le lampade alogene e soprattutto quelle a basso consumo energetico, che sono anche quelle con il più alto contenuto innovativo. Tuttavia la loro penetrazione sul mercato italiano è ancora bassa.
“Ogni abitazione dispone mediamente di 20-25 punti luce: solo il 20% delle famiglie utilizza almeno una lampadina a risparmio energetico”, conferma a MARK UP Aldo Bigatti, vicepresidente di Assil. Da notare che a partire dal mese di luglio 2002 entrerà in vigore nel nostro paese la normativa europea che obbliga a segnalare su ogni articolo il consumo energetico.
Se le linee guida che ogni nuovo prodotto studiato per l’illuminazione segue si focalizzano su efficienza, durata, miniaturizzazione, consumi e costi, è proprio l’economicità di gestione a dettare un ruolo di primissimo piano, anche nel senso di compatibilità ambientale e utilizzo di materiali innovativi.

I consumi. Il trend europeo dimostra una sensibilità maggiore nei confronti delle lampadine a risparmio energetico che in Italia, paese dove stenta a decollare per i prezzi ancora alti rispetto ai modelli tradizionali a incandescenza: dai 7 ai 20 euro a seconda di marca e tipo, contro 1 euro o poco meno per una lampadina tradizionale. Fino a due anni fa, al maggior costo si aggiungeva anche l’ostacolo dell’estetica e delle dimensioni: infatti i modelli a risparmio energetico, per via delle componenti elettroniche inserite, erano piuttosto ingombranti, non facilmente collocabili nei normali apparecchi di illuminazione domestici. Oggi, grazie alla miniaturizzazione degli elementi, le lampadine a risparmio energetico non differiscono più di tanto da quelle a incandescenza. E la qualità, intesa come tempi reazione, resa luminosa e cromatica nel suo insieme, è nettamente migliorata.
Il consumatore, purtroppo, non ha ancora imparato a conoscere il prodotto e le sue qualità. Per sensibilizzare l’utenza domestica nel corso del 2001 è apparsa su tutte le bollette della luce elettrica una campagna informativa sulla lampadina a ridotto consumo energetico. Al contrario, la lampada gode di buona notorietà ed è molto apprezzata nell’illuminazione per l’utenza delle comunità: alberghi, punti di vendita, locali per il tempo libero e così via.
A parità d’illuminazione l’economia dei costi raggiunge l’80% circa dell’energia consumata da lampadine tradizionali, il che si può tradurre in un risparmio effettivo di circa 100 euro l’anno. Sono modelli sempre più avanzati tecnologicamente e duttili: lo confermano le ultime proposte studiate e realizzate da Osram. Il modello Sensor, grazie a un sensore interno, fornisce luminosità in relazione alla luce esterna. Anche l’estetica è salva: basta vedere le Ecotone per esterno di Philips dal design rinnovato che si accendono subito senza sfarfallii e dopo un solo minuto raggiungono l’80% della luminosità o le Ambiance (lanciate nel 1999) dal bulbo opalescente.

La ricerca. La sostituzione perfetta con la lampadina a incandescenza è un plus di questo tipo di prodotti che hanno nella tecnologia il loro punto di forza: Dulux EL Classic di Osram ha un alimentatore elettronico miniaturizzato, quasi interamente integrato nell’attacco a vite: oltre a risparmiare 252 kw/h, immette nell’atmosfera ben 200 chili di meno di anidride carbonica. La gamma Osram comprende circa 50 modelli, disponibili in un’ampia scelta di attacchi, tonalità di luce, funzioni.
“Investiamo il 4% del fatturato in un’intensa attività di studi e sviluppi; realizziamo il 35% del fatturato con prodotti che sono sul mercato da meno di 5 anni - spiega a MARK UP Fabrizio Martinelli, business unit manager per il canale retail di Osram -. La nostra ricerca si muove sulle direttrici di efficienza, ovvero la quantità di luce generata per unità di potenza assorbita, durata media di funzionamento, comfort, resa cromatica, miniaturizzazione. A quest’ultimo proposito, per le luci fluorescenti dai 38 mm di diametro dei tubi tradizionali siamo passati ai 7 mm nel caso delle ultraminiaturizzate Lumilux FM”, aggiunge ancora Martinelli.
L’ecocompatibilità delle sorgenti luminose sull’ambiente va valutata in un ciclo che comprende l’intero ciclo di vita del prodotto: produzione, esercizio, smaltimento. Nelle lampadine a risparmio energetico si misura anche in termini di riduzione delle immissioni di anidride carbonica nell’atmosfera. Il rispetto dell’ambiente viene perseguito con la ricerca di procedimenti capaci di ridurre o eliminare sostanze nocive come il mercurio nella lavorazione delle lampade al sodio-xeno: è il caso del sistema impiegato da Osram per la produzione dei modelli City Light. Oppure con processi di riciclo che consentono di riutilizzare materiali e componenti per la produzione di nuove lampadine, nell’industria del cemento e delle costruzioni. È necessario però che l’intera filiera - produttore, distributore, installatore, consumatore - si faccia parte attiva, consapevole e cosciente del problema.

Le alogene. Brillante alternativa all’illuminazione tradizionale, producono una luce chiara, nitida, di un bianco intenso e sono indicate per i luoghi della casa che necessitano di essere illuminati in maniera più viva. È ancora l’innovazione a venire in soccorso. Se le lampade alogene erano ben viste ma richiedevano supporti particolari, la novità consente una perfetta intercambiabilità con lampade a incandescenza perché l’attacco nei modelli più recenti si è uniformato. Basti vedere Halogena Philips, in finitura opaca o chiara, che diffonde il 15% di luce in più per 200 ore a un prezzo variabile da 4 a 6 euro. “Le alogene rappresentano per i canali della Gda un prodotto indubbiamente più complesso ma sicuramente redditizio: alti margini per metro lineare e visibilità notevole in un’ottica di servizio”, spiega a MARK UP Laura Caserta, product manager di Philips.
La lampadina a incandescenza è testimone di analoghi cambiamenti sul piano dell’estetica: alle classiche forme a goccia, a oliva, a tortiglione si aggiungono le lampadine decorate a effetto ghiaccio, per seguire la nuova tendenza dell’home decoration, o con luce a colpo di vento per simulare le candele nei lampadari di Murano, e ancora a bulbo giallo, che scherma i raggi ultravioletti e riduce del 50% gli assalti degli insetti nelle serate estive, come Buglezz di Philips.

L’informazione. Se pochi sono i consumatori informati sulle performance delle lampadine, i produttori cercano di comunicare anche attraverso la confezione: l’imballo è colorato diversamente a seconda del tipo di lampadina e differenziato per canale. A ognuno il suo pack, si potrebbe commentare: in blister per la Gda che necessita di identificazione immediata; astuccio chiuso in cartoncino per sottolineare prestazioni e vantaggi del prodotto a vendita assistita o di prezzo più elevato; fotografie sulla confezione delle lampadine speciali per illustrarne impieghi e usi.
“Il packaging deve contenere il maggior numero di informazioni possibili. Noi di Osram, oltre all’arancio del nostro marchio, differenziamo cromaticamente l’astuccio per evidenziare le caratteristiche: fiorito per lampade decorative, verde per una maggiore luminosità, rosso per un’illuminazione scenografica, giallo per impieghi particolari”, commenta Martinelli.
Il punto di vendita diventa quindi un centro di orientamento al consumatore e di promozione delle vendite con l’ausilio di hostess. Tra le più recenti basti citare il concorso in Auchan e Carrefour a fronte dell’acquisto di una lampada a risparmio energetico Philips; la distribuzione di opuscoli sull’illuminazione delle varie stanze della casa da parte di General Electric; le operazioni di comarketing di Osram.
E, la più impattante, una pagina pubblicitaria di Osram con una bellissima foto a effetto di una tenda indiana illuminata e con uno slogan: “Goditi il tuo stile di vita. Tra le nostre 4.457 lampade c’è sicuramente quella che fa al caso tuo”.