Speciale non-food – L’elettricità al supermercato

Articolo pubblicato su MARK UP 132 settembre 2005 – Assortimento - Sempre più ampia e profonda l’offerta della distribuzione

Materiale elettrico, pile, lampadine sono segmenti presenti in tutti i pdv per un uso non professionale. Avanzano gli specialisti

Anche se da anni si parla di mercati globali, per il settore del materiale elettrico (interruttori, pulsanti, lampade ecc.), che fa comunque parte del vivere quotidiano, esiste ancora una diversità di standard tale da rendere l’offerta frazionata e poco omogenea. Il mercato italiano di questi prodotti è abbastanza stabile e si divide, grosso modo, in due comparti: quello volante e le linee civili.
I prodotti consumer d’installazione volante, come spine, prese, avvolgicavi, hanno subito nel corso degli ultimi anni uno spostamento di volumi di vendita dal settore tradizionale a quello della grande distribuzione, che è cresciuto a due cifre. Per quanto riguarda le linee civili si tratta in prevalenza di una vendita di sostituzione che si è affermata nella Gda nel corso degli anni grazie all’evoluzione della cultura del bricolage.
“Ovviamente l’andamento delle vendite subisce l’influenza dell’andamento generale della grande distribuzione, condizionata da elementi di macro e microeconomia. Per il materiale elettrico si evidenzia una crescita contenuta ma costante, come già nel 2004”, conferma a MARK UP Stefania Girardello, responsabile marketing canale grande distribuzione di BTicino.
Sempre maggiori sono le richieste di funzionalità legate però a facilità e immediatezza di comprensione nell’utilizzo e di design pulito, anche perché spesso questi prodotti divengono elementi decorativi dell’abitazione: basti pensare agli interruttori multifunzionali con le mascherine nelle tinte più alla moda o ai nuovi cavi e prolunghe per telefonia o per pc sempre molto colorati.
La canalizzazione delle vendite dei prodotti ha seguito il trend del commercio: è la distribuzione moderna il canale privilegiato per i prodotti volanti, storicamente presenti nel dettaglio tradizionale e distribuiti tramite grossisti. Gda e Gss (grande superficie specializzata) realizzano la maggior parte delle vendite: se il peso dei due canali, fino a un paio di anni fa, si bilanciava, oggi, con l’ingresso in Italia di grandi catene estere, la Gss ha un peso preponderante, circa il 60% dell’intero mercato.
“Il ruolo della grande distribuzione per questi prodotti è fornire al consumatore finale una selezione di prodotti di servizio e nel contempo garantire il livello di qualità adeguato cioè, nel caso specifico, la sicurezza. Questo vuol dire scegliere aziende che producono prodotti conformi alle normative vigenti a marchio Imq: il cliente si sente rassicurato dalla scelta dell’insegna molto più che in un negozio tradizionale”, ribadisce Stefania Girardello di BTicino. Le aziende leader in questo settore devono presentare prodotti con un’innovazione continua legata a un livello di sicurezza elevato. Tutte caratteristiche che appartengono ai prodotti blisterati BTicino. Fra i tanti successi come le spine corner e le multiprese mini, l’ultimo best seller è rappresentato dalla linea avvolgicavi domestici Gyro: massima sicurezza in quanto conformi alla variante della direttiva Ce di riferimento su questi prodotti (En61242 /A11) che garantisce un livello di sicurezza ancora più elevato, prescrivendo per tutti gli articoli un dispositivo di protezione termica in caso di sovraccarico e surriscaldamento del cavo, al fine di interrompere la corrente in automatico. L’innovazione di prodotto è rappresentata da un rotore interno ergonomico, brevettato da BTicino, che, con la massima rapidità di avvolgimento, evita l’inceppamento del cavo. La novità per l’autunno è un’evoluzione della gamma Gyro: il Gyro Twin, unico nel suo genere, con la funzione energia e antenna tv, oppure cavo elettrico e telefono per pc, insomma una sola prolunga da utilizzare a seconda delle varie esigenze.
BTicino ha scelto di comunicare sul fronte del blister tutte le informazioni sulle caratteristiche del prodotto che possono interessare il consumatore, mentre sul retro sono pubblicate le istruzioni di montaggio e utilizzo.

Le pile
Si acquistano in prevalenza all’interno di super e iper, ma il 40% viene comprato nel canale del non-food

Il mercato italiano delle pile vale 440 milioni di pezzi venduti. È un mercato in costante evoluzione, anche come tipologia di prodotto: gli strumenti elettronici che entrano nella nostra quotidianità sono innumerevoli, tutti ad alto consumo energetico, e richiedono pile con performance particolari. Ecco allora che, dopo anni di pile zinco-carbone sostituite poi da pile alcaline, arrivano oggi le ricaricabili e quelle al litio mentre scompaiono quelle più inquinanti al nichel-cadmio. Le ricaricabili Energizer danno un contributo al risparmio misurabile: sono infatti ricaricabili fino a mille volte e sono disponibili nei diversi formati (AA - AAA - C - D - 9 Volt). Particolarmente potenti, forniscono il massimo di energia (2.500 mAh) e danno il meglio se utilizzate negli apparecchi digitali, dove hanno una durata sino a 4 volte superiore rispetto a una normale pila alcalina. Per ricaricarle si utilizza un caricabatterie: l’ultimo nato proposto dall’azienda effettua l’operazione in un’ora (1hr Charger). Il marchio Energizer è presente in Europa dal 1993 ed è leader in parecchi mercati. In Italia detiene una quota di oltre il 30% e propone al mercato una gamma completa di pile, anche per utilizzi specialistici come quelle per prodotti acustici, orologi, calcolatrici, fotocine, torce e ricaricabili.
“Il mercato delle pile si sta sviluppando verso il segmento cosiddetto Superpremium, caratterizzato dalla domanda di consumatori sempre più esigenti e grandi utilizzatori di pile che cercano un prodotto di qualità, lunga durata e affidabilità - precisa a MARK UP Alessandra Nardone, responsabile marketing Energizer -. Per venire incontro a queste richieste offriamo tre diverse linee di prodotti: Ultimate, pile alcaline per apparecchi ad alto assorbimento; Advanced, ricaricabili, con la più alta potenza presente sul mercato (2.500 mAh ); infine, Ultimate Lithium, novità mondiale, pile al litio in grado di durare 7 volte di più di un’alcalina, che nell’uso per fotocamere digitali consentono di scattare fino a 600 fotografie”.
Il mercato richiede prevalentemente pile alcaline (82% del totale pezzi pile) e i formati più venduti sono quelli stilo e ministilo (a volume rappresentano rispettivamente il 64% e il 23%). L’innovazione è continua e si collega all’evoluzione tecnologica delle apparecchiature digitali ad alto assorbimento: di conseguenza anche la composizione chimica delle pile si va adattando per poter fornire maggiore energia e migliori prestazioni. Le pile ricaricabili rappresentano ancora un mercato di nicchia che sta aumentando a tassi sostenuti: circa 6 milioni di pezzi l’anno. Ed è questo il segmento destinato nei prossimi anni a svilupparsi considerato il proliferare di apparecchiature che assorbono molta energia in tempi brevi. Sono pile destinate a un consumatore attento, disposto a pagare un premium price per questo tipo di prodotto.

Le lampadine
La crescita è trainata dalle vendite di lampadine a risparmio energetico. Una conseguenza del costo dell’energia elettrica

Nel primo semestre 2005 il mercato italiano delle lampadine ha registrato un aumento a valore dell’8,5% rispetto all’analogo periodo del 2004 nel comparto food (fonte ACNielsen). La crescita è stata trainata dall’aumento delle vendite di lampade a risparmio energetico che ormai rappresentano il 31% del totale mercato lampade nella Gda. L’esplosione delle vendite di lampadine a risparmio energetico dipende sicuramente dal momento economicamente negativo e dall’aumento costante del costo dell’energia: in nessun altro paese europeo si è registrato un aumento così alto nelle vendite di questo prodotto. Le stesse lampadine a risparmio energetico sono poi diminuite di prezzo, grazie anche alle numerose attività promozionali che le hanno rese più appetibili. L’impegno ecologico sempre più diffuso e le campagne istituzionali hanno contribuito alla loro diffusione.
Le lampade alogene hanno registrato dall’inizio 2005 una crescita del 5% dovuta alla diffusione massiccia di apparecchi da illuminazione che contemplano il loro utilizzo.
Intanto la lampadina da semplice commodity sta entrando nel mondo dell’arredamento, capace da sola di modificare l’ambiente in cui si vive grazie all’utilizzo dei giusti effetti di luce. Mentre il consumatore è attento al risparmio, propenso ad acquistare lampadine a basso consumo (l’80% in meno), che durino dai 6 ai 12 anni in più di una tradizionale a incandescenza. Però cerca il prodotto di marca rispetto al primo prezzo dimostrando una fedeltà al brand anche se è ancora confuso e intimorito davanti al grande assortimento e chiede alla disposizione del layout un aiuto nella sua scelta. Quanto al luogo di acquisto, poiché non esistono rilevazioni per il canale bricolage, specializzato e pdv di vendita di materiale elettrico, l’impressione è che il consumatore si stia abituando a comprare le lampadine al super/ipermercato: circa il 60% del venduto totale secondo le stime di settore. Forte l’ascesa del bricolage sia per l’assortimento molto profondo, in grado di soddisfare ogni esigenza, sia per l’assistenza fornita dagli addetti di reparto nella scelta.
Nella Gda il marchio privato rappresenta ormai la terza forza dopo Osram e Philips.
“Alcuni player delle catene hanno sposato la visione della lampadina come elemento di arredamento - afferma Nicola Chiocchetti, product manager consumer di Philips Italia -. Con loro abbiamo sviluppato progetti specifici di category management che hanno contemplato la creazione di planogrammi, dove vengono definite le posizioni delle diverse referenze a scaffale, e il supporto di materiale pop per attrarre e guidare il consumatore nella scelta”.
Philips sta concentrando le proprie risorse sulle lampade a maggiore valore aggiunto, consapevole del fatto che le lampadine a incandescenza resteranno prerogativa dei marchi privati e dei produttori cinesi. Le lampadine Softone 6 anni e Genie, alternativa a quella a incandescenza, anch’essa di durata 6 anni (contro 1 anno in media delle tradizionali), dalla luce calda, dal consumo pari all’80% in meno di quella tradizionale, hanno dato risultati ottimi grazie anche alle dimensioni ridotte e al design innovativo.
“A settembre sarà ampliata la gamma delle lampade a risparmio energetico mentre stiamo studiando una nuova gamma di prodotti che utilizzeranno la tecnologia Led, considerata la nuova frontiera dell’illuminazione grazie alla lunga durata e al bassissimo consumo di energia di queste nuove fonti di luce”, conferma Nicola Chiocchetti.

Nuovi tipi di lampadine
Intanto anche per le lampadine si creano nuove tipologie di prodotto a seconda degli usi

Per le serate estive ecco la lampadina anti-insetti: si chiama Buglezzz di Philips, con bulbo in vetro giallo, in grado di schermare i raggi ultravioletti. Sperimentata in aree agricole dalle 22 alle 1 di notte, ha ridotto del 50% l’assalto degli insetti nella zona illuminata. Oppure Duo Philips, lampada a due funzioni che accesa una volta dà luce fioca, perfetta per la camera dei bambini, due volte luce normale con tutti i vantaggi del risparmio energetico. O ancora Automatic, lampadina per esterni che si accende e si spegne da sola, e Rotaris, nuovo apparecchio per illuminare uffici e spazi commerciali che distribuisce la luce omnidirezionalmente utilizzando la tecnologia Olc e crea una luminosità equilibrata controllando l’abbagliamento in tutte le direzioni.
“Occorre educare il consumatore a utilizzare al meglio i differenti effetti della luce. Il nostro piano di comunicazione integrato ha comportato la modifica del packaging, la creazione di materiale pop, la distribuzione di materiale informativo e il restyling del sito internet, oggi una vera e propria guida interattiva all’utilizzo del giusto effetto luce”, conclude Chiocchetti.

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