Speciale non-food – L’innovazione è continuativa

Articolo pubblicato su MARK UP 121 ottobre 2004 – Performance. Il mercato è dominio della grande industria di marca

Nuovi segmenti conquistano il consumo: l’obiettivo è diversificare
e personalizzare, cercando di educare

Mercato in crescita costante quello dell’oral care: rappresenta circa
il 10% sul totale dell’igiene personale e, nell’ultimo quinquennio,
è aumentato del 2,5% all’anno. Legato fondamentalmente alla crescita
del mercato della salute e del benessere e alle campagne di educazione e prevenzione
istituzionali, questo settore è considerato, per il mercato italiano
in particolare, un’acquisizione culturale degli ultimi dieci anni. A questa
evoluzione hanno contribuito in tanti: la scuola attraverso le settimane di
educazione; i dentisti, attraverso le pulizie periodiche, i controlli e gli
apparecchi per bambini; infine l’industria con strumenti, supporti, prodotti
di varia natura e attraverso la pubblicità. Oggi, soprattutto fra i consumatori
più giovani, l’igiene orale è vissuta con un approccio positivo,
associata a sensazioni di benessere, freschezza, sicurezza nei confronti degli
altri.
È un mercato maturo, con indice di penetrazione quasi totale; la sua
tipologia è il principale driver d’acquisto: anticarie, sbiancante,
per gengive sensibili, con fluoro attivo, per un alito fresco, antitartaro,
ad azione multipla. La marca diventa garanzia di affidabilità e di rassicurazione;
il prezzo un riferimento di scelta. La segmentazione ha prodotto diverse tipologie
di prodotti: dai dentifrici di base (privi di una funzione specifica) si passa
così agli anticarie, ai dentifrici al fluoro e cosmetici, a quelli arricchiti
di molteplici proprietà e innovativi. E ' proprio in questo ambito che negli
ultimi anni sono apparse le proposte più interessanti per il mercato: dentifrici
sbiancanti e multi-benefit. Vivono poi una vita parallela il segmento dei dentifrici
per bambini e quello per gengive sensibili.



La marca

Le grandi multinazionali del settore si contendono il mercato di massa.
I consumatori non sono molto fedeli

Il mercato è fortemente brandizzato: le prime quattro marche coprono
il 75% dell’intero mercato e la presenza sul layout di prodotti a marchio
del distributore non supera l’1%. I diversi brand di alta notorietà sono
in competizione costante. Leader è Mentadent, seguito da Colgate, Az,
Antica Erboristeria, Aquafresh e Pasta del Capitano. Poi Oral-B, Iodosan, Sensodyne
e altri.
La penetrazione è elevatissima: intorno al 93% delle famiglie italiane;
esiste ancora una fascia di adulti che fa assai poco per l’igiene orale
e la prevenzione.
La fedeltà di marca è critica: la possibilità di ampliamento è
legata alla creazione di nuove opportunità per ogni membro della famiglia. La
categoria dei dentifrici junior è recente: è prosperata grazie
ai numerosi contributi che l’industria ha fornito per diffondere l’igiene
orale presso i più piccoli. Il target è costituito da bambini
fino a 8 anni; poi si tende a uniformare il dentifricio con quello della famiglia.
Per loro, però, oltre a un dentifricio al fluoro per la prevenzione della carie,
si punta molto sullo spazzolino: Oral-B, azienda del gruppo Gillette specializzata
in prodotti e accessori per l’igiene orale, ha creato proprio per i più
piccoli una linea speciale, Oral-B Stages, segmentata in 4 diverse fasce d’età
per rispondere alle differenti richieste dei bambini, osservando le variabili
più importanti dell’igiene orale infantile (dentizione, abilità, motivazione).
“Tutti i nostri spazzolini hanno in comune caratteristiche innovative
conferma a MARK UP Alessandra Gigante, business unit director del brand Oral-B
. Possiedono una testina con bordi morbidi per proteggere le gengive, delle
setole con un indicatore per segnalare il momento della sostituzione, manici
speciali ergonomici nella presa e stabili nell’appoggio. La linea Stages
si completa con un dentifricio al fluoro, dal tappo sagomato al gusto frutta,
senza zucchero naturalmente”.
Il segmento freshness è in crescita: gode di particolare apprezzamento
da parte dei consumatori, a scapito di dentifrici più basici e tradizionali.
Fresco più naturalità si è rivelata un’accoppiata vincente: Antica
Erboristeria, rafforzando il concetto naturale proprio della marca, ha lanciato
due nuove linee.
La prima, Perfect, con una formula ricca di principi attivi ed estratti naturali
nelle formulazioni Perfect White sbiancante e Perfect White freschezza alpina
con una valvola erogatrice che facilita il dosaggio. Nella linea Premium il
dentifricio Fresco Polare è arricchito da microcristalli e da una miscela
di erbe (tè verde, abete rosso, arnica, melissa, iperico, ginepro, genziana,
salvia) per l’igiene orale. “Antica Erboristeria è da sempre
per i consumatori sinonimo di naturalità spiega a MARK UP Marco Bernabino, direttore
marketing . È diventato il marchio specializzato in prodotti di origine
naturale che nascono da ricerche sugli ingredienti estratti da piante i cui
benefici sono scientificamente comprovati”.In questa direzione si colloca
Antica Erboristeria 2 in 1, una confezione unica che combina la cura dentale
del dentifricio con la freschezza del collutorio.

Gli sbiancanti
Sono questi dentifrici la vera novità del settore: stanno acquistando
sempre più spazio e consenso dei consumatori

Hanno trasformato il dentifricio da prodotto commodity a prodotto di bellezza:
sulle suggestioni del mercato Usa, che conferisce ai denti e al sorriso una
forte valenza estetica. Così i dentifrici sbiancanti hanno invaso gli
scaffali della Gda. Poi sono apparsi kit, strisce e trattamenti alcuni dei quali
venduti solo in farmacia che senza voler sostituire l’operazione di ablazione
praticata dai dentisti offrono performance straordinarie, ottenendo effetti
di pulizia, biancore, rimozione delle macchie senza precedenti. Come le strisce
Az Whitestrips: sottili, flessibili, rivestite di un gel sbiancante, si utilizzano
per 14 giorni di seguito. “Trasformare la pulizia in una cura di bellezza
quotidiana, giorno dopo giorno, dai risultati ben visibili: questo è
il risultato del trattamento spiega a MARK UP Chiara Occulti, brand manager
dell’oral care Az di Procter&Gamble .Il nuovo trend è quello
dello smile care, la cura cioè del sorriso che rientra di diritto tra
le operazioni quotidiane per valorizzare la propria persona. Perché sentirsi
bene è anche sentirsi belli”. Accanto alle strisce, Az lancia la
linea Az Revitalize, che va oltre il concetto di pulizia introducendo il concetto
di trattamento cosmetico per denti e gengive attraverso dentifricio e spazzolino
che lavorano insieme per mantenere la bocca bella, giovane e sana. Il dentifricio
Az Revitalize, ultimo nato dalla ricerca Az, contiene ingredienti per svolgere
azioni mirate: il triclosan antibatterico, il fluoristat ad azione anticarie
immediata e un’esclusiva combinazione di silice e pirofosfato per esaltare
il bianco dei denti. In abbinamento lo spazzolino: unisce una struttura di setole
multilivello a un sistema di gommini massaggianti per favorire la circolazione
nelle gengive, tonificandole.

Lo spazzolino
Forti possibilità di crescita per questo segmento il cui acquisto o
ricambio viene ancora poco rinnovato dagli italiani

Ogni importante marca di dentifricio ha nel suo portafoglio anche una gamma
di spazzolini. Da ricerche di mercato l’acquisto di questo strumento è
spesso vissuto dal consumatore con impegno, anche per le difficoltà che emergono
nel momento della scelta. Setole, testina, forma-linea, inclinazione, presenza
di copritestina: tanti sono gli elementi che entrano in gioco. L’acquisto
è in genere programmato: tendenzialmente si rimane fedeli alla propria
marca e al modello usato.
I nuovi spazzolini si differenziano dai modelli del passato per i materiali
spesso flessibili con cui sono realizzati e per le forme meno rigide, nonché
per le performance che assicurano. Nonostante gli individui dichiarino di cambiare
spazzolino ogni 2-3 mesi, in realtà il consumo annuo pro capite è di
un pezzo. Mentadent, da 24 anni, in collaborazione con Andi (Associazione nazionale
dentisti) e con l’Organizzazione mondiale della sanità, ha eletto ottobre
come mese della prevenzione per continuare a diffondere la cultura dell’igiene
orale. Oggi si assume cibo più volte nel corso della giornata; gli spuntini
sono abitudine consolidata, specie per i giovani. Occorre un dentifricio che
copra l’arco di molte ore: ecco allora Mentadent Integral con protezione
attiva del pH per 18 ore, anche nella versione sbiancante, Mentadent Integral
White, ed effetto freschezza con Mentadent Integral Fresh Action agli estratti
di eucalipto.
“L’interesse del consumatore per prodotti ad azione completa è
crescente: i nostri nuovi dentifrici Integral nascono per garantire il massimo
della protezione attiva conferma a MARK UP Fulvio Guarneri, senior brand manager
oral care di Mentadent . A questo prodotto tecnologicamente avanzato abbiamo
affiancato lo spazzolino Integral con impugnatura ergonomica e testina configurata
in modo da garantire pulizia interdentale, gengivale e antiplacca. E per fornire
la prova della sua efficacia abbiamo messo a disposizione nella confezione stessa
la pillola rivelaplacca. Il nostro bestseller è lo spazzolino Tecnic,
7% di quota a valore, seguito da White system, 5%. Negli ultimi mesi abbiamo
lanciato, con ottimi risultati, Xperience, Integral e il recentissimo Professional.
Il problema è far capire agli italiani, attraverso operazioni capillari
di educazione all’igiene orale, che la frequenza nel cambio dello spazzolino
deve essere superiore”.
Oral-B, azienda nota da sempre per gli accessori per l’igiene orale, ha
lanciato lo spazzolino Advantage Artica con una testina innovativa: setole al
centro più basse che all’esterno per consentire una maggiore penetrazione
del dentifricio, che cambiano colore quando è il momento di sostituire
lo spazzolino; Ciuffo Power Tip per raggiungere anche i punti più difficili.
Sempre di Oral-B lo spazzolino CrossAction Vitalizer che stimola e massaggia
le gengive grazie alle due file di dentini di gomma posti ai lati della testina
che aggiungono efficacia alla tecnologia di CrossAction (setole incrociate,
indicatore di sostituzione, manico ergonomico, ciuffo power tip).
Aquafresh di Glaxo lancia Flex Duo Clean-denti&lingua studiato per la pulizia
quotidiana di denti e lingua, su cui si accumulano e riposano milioni di batteri
da rimuovere ogni giorno. La testina si utilizza sul fronte (a setole incrociate
per la rimozione della placca) per la pulizia dentale e sul retro (una zigrinatura
morbida a onde) per pulire la lingua con un delicato massaggio, efficace per
rimuovere i batteri.

Le novità
Successo stabile per gli spazzolini elettrici; arriva il filo interdentale
elettrico per utilizzatori pigri o inesperti

Lo spazzolino elettrico non è certo una novità. Lanciato circa una ventina
d’anni or sono, dopo un iniziale boom si è assestato nell’area
dei piccoli elettrodomestici: si vende soprattutto in periodo natalizio, oggetto
da regalistica per eccellenza. Oral-B ha di recente lanciato Professional care
7000, con performance molto elevate che soddisfano non solo i consumatori ma
anche la ricerca più rigorosa. La testina è sia oscillante sia
rotante: le pulsazioni staccano la placca e le oscillazioni la rimuovono, le
punte interdentali penetrano in profondità per una pulizia più accurata tra
dente e dente mentre il timer emette un segnale ogni 30 secondi per suggerire
un corretto tempo di spazzolamento dell’arcata dentale. Sempre Oral-B
lancia Colibrì, filo interdentale a batteria, di dimensioni ridotte (sta
nel palmo di una mano), di facile uso e dal prezzo contenuto: 9 euro in Gda.
È questo un mercato con fortissima pressione promozionale: sulla Gda
in particolare, dove viene acquistato circa l’85% dei prodotti (in crescita
in farmacia e in caduta nelle profumerie). In particolare, nel mercato dei dentifrici,
in media il 32,5% dei volumi viene venduto in promozione ed è facile
trovare nei pdv di maggiore affluenza attività in-store in cui vengono veicolati
buoni sconto e fatti provare nuovi prodotti. Prassi assai consolidata sono i
coupon on pack/multipack mentre le iniziative più tradizionali di taglio prezzo
e di 3x2 sono divenute una costante di tutte le grandi marche. Le iniziative
più interessanti sono quelle volte a promuovere l’educazione all’igiene
orale presso i più giovani e quindi molto legate alla scuola. Dopo il successo
dell’iniziativa dello scorso anno “Back to school”, ideata
per far scoprire ai bambini l’importanza dell’igiene orale, da fine
estate fino a ottobre prossimo, per bambini dai 5 ai 7 anni, Oral-B lancia il
rinnovato spazzolino Stages3: in occasione dell’uscita in Dvd di Simba,
il Re Leone: a chi acquisterà un prodotto verrà dato in omaggio
un simpatico personaggio del film, firmato Hasbro.
Mentadent è da sempre in primo piano con il Mese della Prevenzione Dentale
in collaborazione con Andi e Oms e con l’operazione Cambia lo spazzolino
in maggio. Sempre Mentadent in collaborazione con il Gruppo Siti (società italiana
di igiene medicina preventiva e sanità pubblica), ha iniziato nel 2003 uno screening
nella popolazione scolastica sullo stato della cavità orale. Aquafresh aiuta
a sostenere un progetto Unicef per portare acqua potabile in una zona del Niger,
devolvendo 10 centesimi per ogni tubetto di dentifricio Aquafresh Estreme Clean
White: nell’edizione precedente sono stati raccolti circa 50 mila euro.

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