Speciale non-food – L’offerta di lampadine segmenta il mercato

Articolo pubblicato su MARK UP 90 marzo 2002 – Concentrazione: emergono due leader: per gli altri fornitori la distanza è costante

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Le private label crescono di quota. Le confezioni in blister sono di norma negli ipermercati

Una categoria sempre più articolata e segmentata. È quanto emerge dall’odierna rilevazione di MARK UP che ha per argomento le lampadine. La famiglia merceologica non è nuova: è stata oggetto di una precedente indagine (si veda a questo proposito MARK UP di settembre 1999, a pag. 201) a cui rinviamo per ulteriori confronti. A due anni di distanza è cresciuto il peso del mass-market e la categoria ha trovato un suo spazio nei canali della grande distribuzione: tanto è vero che cresce il peso dei prodotti a marchio del distributore d’insegna o di fantasia.
L’indagine è stata come di consueto condotta nell’area di Milano su un campione di 9 punti di vendita selezionati tra ipermercati, superstore e bricolage. Le visite sono avvenute nella prima metà del mese di gennaio 2002, proprio nel periodo in cui ha cominciato a circolare l’euro.

  Profondità e ampiezza sugli scaffali  
 
  • I fornitori tenderanno a fornire linee omogenee per i vari tipi di lampadine: a bulbo, alogene, neon, a risparmio energetico.
  • Miglioreranno esposizione e packaging in futuro oggi penalizzati ancora da immagini confuse.
  • I fornitori risponderanno alle richieste di profondità di gamma espresse dai distributori.
  • Anche nella categoria delle lampadine stanno trovando spazio i premium price.
 
     

Layout e display. All’interno dei punti di vendita la famiglia merceologica delle lampadine trova la sua naturale collocazione nell’ambito del bazar e dei generi vari.
Più accentuata è la caratterizzazione presso le grandi superfici specializzate che in genere dispongono di reparti specifici dedicati a elettricità e illuminazione.
L’esposizione occupa in tutto o in parte un lato di corsia: lo sviluppo del lineare è proporzionale alle dimensioni dell’impianto. Infatti i valori più alti registrati nel corso dell’abituale rilevazione di MARK UP sono tutti degli specialisti. Una conferma viene dalle lunghezze: per gli ipermercati mediamente si tratta di 8 metri; per i bricolage più grandi, invece, di 14 metri. L’esposizione è quasi ovunque su moduli standard da m 1,33 di scaffale, salvo Bricocenter che adotta moduli da 1 metro. Negli ipermercati gli scaffali sono attrezzati con numerose file di ganci (fino a 10), mentre gli specialisti operano anche con ripiani fissi dato che buona parte dell’offerta riguarda articoli racchiusi in confezioni difficili da appendere.
L’ordine. La sequenza espositiva non segue regole uguali per tutti. Diversi, infatti, sono i format e le tipologie di vendita. Non solo. Diversi sono anche gli approcci e i criteri adottati dai distributori all’interno degli stessi format. In genere la sequenza
orizzontale è prima per tipo e poi per marca, mentre le varianti di potenza (Watt) sono in verticale. Altre insegne raggruppano in verticale tutte le referenze di una stessa marca. Infine uno solo dei punti di vendita del campione, Il Gigante, divide tutto l’assortimento prendendo come unico parametro la potenza in Watt.
Questa varietà di criteri espositivi riguarda tuttavia solo le classiche lampadine a bulbo. Agli altri tipi - alogene, neon, a risparmio energetico - sono dedicati moduli di scaffale specifici raggruppando tutte le referenze assieme, anche perché spesso prevale una sola marca.
Caratteristico inoltre l’uso del ripiano basso per qualche primo prezzo in astuccio o confezione non appendibile sia di multipli sia di lampade di grande dimensione.
Le rilevazioni sono state effettuate agli esordi della nuova moneta: tant’è che i prezzi esposti denotano una certa confusione, pur nella piena regolarità formale. Il risultato è la totale mancanza di uniformità. Sui cartellini - più o meno chiari - campeggiano prezzi base in euro, ma spesso ancora prezzi base in lire. Le cifre sono sovente piccole, di difficile lettura.
In sostanza dal display emerge una certa confusione espositiva, accentuata per tutti dalla concomitante transizione della moneta e nelle grandi superfici specializzate, in particolare, dalla contemporanea presenza di confezioni in astucci di cartoncino e in blister.
Nel corso della rilevazione non sono state osservate informazioni speciali per le lampade a risparmio energetico, il cui costo è alquanto elevato e i cui vantaggi di rendimento richiederebbero maggiori spiegazioni alla clientela.
L’assortimento. Da tempo la categoria delle lampadine ha visto nascere al suo interno una segmentazione della merceologia contraddistinta sia per caratteristiche tecniche sia per modalità d’uso: lampade classiche, alogene, al neon, per usi speciali, a risparmio energetico e così via. Lo confermano le denominazioni che le principali marche hanno assegnato alle diverse linee di prodotto. Per citare qualche esempio basta passare in rassegna il catalogo di
Osram (Classic, Superlux, Concentra, Longlife, Dulux ecc.) o di Philips dove impera la desinenza in “tone” (Classictone, Halotone, Softone, Spotone, Kryptone, Ecotone ecc.). La scelta dei colori è voluta: serve a dare più immediatezza e indicazione all’acquirente.
Per ogni segmento bisogna poi considerare le varianti di dimensione, potenza, colore, imballo e talvolta di attacco. Le lampadine di più largo uso vendute negli ipermercati sono confezionate in blister (generalmente da 2 pezzi) per facilitare la scelta da parte del consumatore. Al contrario gli specialisti prediligono gli astucci chiusi, contenenti in genere un solo pezzo.
Mediamente sono state conteggiate 170 referenze nel campione di MARK UP, con un’oscillazione che va da un minimo di 61 in Esselunga (si tratta tuttavia di un superstore) fino a superare i 200 item in 3 insegne: 2 di bricolage, Bricocenter e Castorama, e 1 ipermercato, Il Gigante. Il 33% dell’assortimento è composto dalle classiche lampadine a bulbo; il 53% dai modelli speciali, alogene e neon compresi; infine il 14% dai modelli a risparmio energetico.

Le marche. Nei vari assortimenti rilevati il numero delle marche trattate varia generalmente da 2 a 6. Ma gran parte dell’offerta si concentra in 2 o tutt’al più 3 fornitori, con un indice di concentrazione media (il rapporto tra il numero di referenze e il numero di marche rilevate per insegna, ndr) pari a 44 item per brand. Dall’indagine di MARK UP emergono due grandi case: Osram e Philips, che insieme arrivano a coprire quasi i tre quarti dell’assortimento. Sono anche ben distribuiti essendo presenti in ben 7 punti di vendita sui 9 complessivi del campione. Osram supera il centinaio di articoli per punto di vendita con un massimo di 164 nei magazzini di bricolage. Quest’ultimo dato è indicativo della profondità espressa dagli specialisti. In termini di ampiezza si distingue invece Il Gigante: anziché limitarsi a un paio di marche come fanno tutti gli altri, arriva a offrire una scelta di rilievo distribuita su 3 brand.
Le private label conquistano una posizione di rilievo nell’offerta trattata: sono in sostanza il terzo brand con una quota di distribuzione del 7,9%, valore tanto più rilevante in quanto i prodotti a marchio del distributore sono stati rilevati in soli 5 punti di vendita del campione. Lo spazio residuo lasciato ai follower risulta quindi limitato: tra questi si distingue Neolux, presente in 4 insegne.

I prezzi. Le maggiori escursioni si registrano nell’ambito delle lampadine speciali, tipicamente alogene, neon e varianti elaborate rispetto alle classiche con un più alto valore aggiunto. I prezzi più elevati in assoluto osservati nel corso della rilevazione sono quelli delle lampade a risparmio energetico che arrivano a superare anche il tetto massimo di 40 euro. Le tradizionali lampadine a bulbo occupano la fascia bassa della scala con primi prezzi inferiori a 0,50 euro per confezione (da 2 pezzi) nel caso di Ipercoop. Se si osserva la competitività orizzontale tra insegne, si nota un livello di prezzi piuttosto allineato sui tipi di lampadine di fascia alta, mentre più consistenti sono le escursioni sugli articoli di maggiore diffusione. Per esempio, per le classiche lampadine da 100 Watt i prezzi delle due marche primarie variano da un minimo di 1,50 euro in Gigante fino a 2,11 euro in Esselunga.
Da notare che per i modelli classici, di solito proposti con formule tipo 3x2, non erano in corso offerte speciali al momento della rilevazione (gennaio 2002). In alcuni punti di vendita del campione le lampade a risparmio energetico erano in promozione con tagli di prezzo.

Lo standard. In genere il distributore tende a proporre una delle due marche primarie con una gamma ampia e profonda; un coleader o un’altra buona marca alternativa limitatamente ad alcune linee speciali; la private label per i modelli di maggiore richiesta; infine alcuni primi prezzi anche in confezioni multiple per i tipi da mass-market. L’ipotesi di un assortimento standard si dovrà dunque uniformare a questo schema, contemplando inoltre alcuni articoli in offerta speciale tipo: 3x2, cut price su confezioni multiple e così via. Sarà anche opportuno cercare di allineare i prezzi di articoli simili.

Le prospettive. Raffrontando i risultati della corrente rilevazione con quella precedente di MARK UP (settembre 1999, a pag. 201) si nota una ricerca più accentuata di differenziazione da parte delle case fornitrici di lampadine - leader e non - attraverso la segmentazione del prodotto in funzione di caratteristiche tecniche e modalità d’uso, dando così origine a serie ben definite con un numero di articoli sufficiente a dare una buona riconoscibiltà a scaffale. Un problema comune a tutti quei produttori che intendono servire le insegne di grande distribuzione è quello delle confezioni. Le lampadine devono essere fornite in blister trasparenti da 1 o 2 pezzi. Solo le grandi superfici specializzate continuano a prediligere gli astucci in cartoncino, anche nel caso di pezzi singoli. L’offerta degli ipermercati corrisponde già alle condizioni di mercato evidenziate. È prevedibile che anche gli altri format specialistici si muoveranno lungo queste direttrici pur con le inevitabili differenze di ampiezza e profondità proprie della loro tipologia di vendita.




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