Speciale Non-food – L’offerta di lubrificanti è frazionata sugli scaffali

Articolo pubblicato su MARK UP 91 aprile 2002 – Sostituzione: il mercato è fatto dalle compagnie petrolifere e da case specializzate

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Un assortimento ampio negli iper. Non nei superstore. L’offerta può coprire tutta la scala prezzi

  Da trattare con più convinzione  
 
  • Supermercati e superstore dovranno ampliare l’assortimento in futuro su diversi fronti, autoveicoli compresi.
  • Gli automobilisti avranno a disposizione una rete più estesa di specialisti in grado di fornire prodotti e servizi.
  • Le pompe di benzina assicurano una diffusione capillare dei lubrificanti, ma monomarca.
 
     

L’automobile ha meritato da tempo un suo spazio tra gli scaffali. Non si tratta certo dei carburanti, la cui distribuzione è affidata al canale specifico delle stazioni di servizio, ma di una serie di prodotti accessori e ricambi. Per non parlare di additivi e oli che oggi vengono trattati abitualmente nei punti di vendita a libero servizio.
Il mercato dei lubrificanti per auto è ancora in massima parte appannaggio delle stazioni di benzina: offrono una prestazione professionale e garantiscono la cura necessaria nelle operazioni di sostituzione e ricambio. La diffusione del fai da te, in particolare per rabbocchi facilmente eseguibili dagli automobilisti, ha fatto da leva alla diffusione, allargando la presenza degli oli d’auto nei format più dinamici della distribuzione generalista.
Per questo motivo l’odierna rilevazione di MARK UP sui carburanti per auto prende in considerazione format diversi: ipermercati, distribuzione specializzata, superstore, per un totale di 8 punti di vendita. Le insegne selezionate sono come di consueto localizzate in Milano o nelle immediate vicinanze. Oggetto di rilevazione: elementi d’offerta, spazi espositivi, assortimento, marche trattate, prezzi.
Vista la presenza ridotta della categoria nei superstore, l’indagine è stata circoscritta ai soli ipermercati (5 unità) e allo specialista di settore (Norauto). Confronti e commenti si riferiscono quindi a questi 6 punti di vendita. Nelle tabelle, tuttavia, sono stati riportati anche i dati dei supestore al fine di dare un panorama più esauriente della presenza della categoria nei canali della grande distribuzione.

Layout e display. Negli ipermercati la categoria trova spazio nell’area del bazar dedicata ai prodotti per l’automobile. Si distribuiscono nelle corsie dove sono presenti pneumatici, prodotti per la cura e la pulizia nonché numerosi accessori di ogni tipo: un segmento del lineare in genere è dedicato tutto ai lubrificanti. Norauto, l’insegna specialista dell’automobile, presenta i lubrificanti in un angolo esclusivamente dedicato. I due superstore - non disponendo di un vero e proprio settore auto - utilizzano qualche ripiano di lineare nell’area bazar.
Diverse sono le dimensioni del fronte espositivo: nelle grandi superfici si va dai 3 metri di lineare di Auchan e Iper, fino agli 8 di Carrefour e Il Gigante. Il numero di ripiani è invece abbastanza uniforme: generalmente 6. Da notare che gli ipermercati impiegano scaffalature con moduli standard da m 1,33, mentre lo specialista ricorre a scaffali da 1 metro.
Date le caratteristiche dei pack - quasi tutti contenitori di plastica da 1 o 4 litri - il display risulta abbastanza semplice: i formati più grandi nei ripiani in basso, mentre quelli da litro sono collocati su quelli superiori.
Diversa è la sequenza espositiva: alcune insegne raggruppano dapprima i prodotti nelle due varianti di funzionamento - motori a benzina e diesel - e poi per marca, altre presentano i tipi assieme, altre ancora suddividono gli articoli per gradi di viscosità. Spesso assieme ai lubrificanti per auto sono presenti anche quelli per moto e scooter che non sono oggetto di questa ricerca anche per la loro limitata espressione. Alle promozioni vengono riservati contenitori a terra e testate di banco: così l’offerta raddoppia, visto che non viene sottratto spazio al lineare dove il prezzo è come di consueto evidenziato per l’occasione.

L’assortimento. I sei punti di vendita a cui è circoscritta l’indagine offrono un assortimento medio di 52 referenze. L’intervallo di oscillazione va da un minimo di 31 item in Ipercoop a un massimo di 95 in Norauto. Il numero di marche spazia da 9 a 15: la media è di 11. Di conseguenza l’indice di concentrazione (il rapporto, cioè, tra referenze e marche, ndr) è mediamente pari a 4,8 articoli per brand. L’oscillazione però è ampia, variando da 3,3 a 7,3: le cifre denotano differenti livelli di profondità. I lubrificanti per auto, oltre che per motori a benzina e diesel, si differenziano per gradi di viscosità: in genere si tratta di 4 tipi, tre dei quali di origine minerale e uno di sintesi. I formati delle confezioni sono sempre almeno due: 1 litro e 4 litri.
La presenza completa di una sola marca potrebbe quindi contemplare 16 referenze. Lo specialista Norauto, in realtà, supera in diversi casi questo limite sia per le varianti speciali offerte da Castrol sia per la presenza di due bidoni da 25 litri di olio a marchio proprio.

Le marche. L’offerta merceologica dei distributori fa leva un po’ ovunque su una diffusa presenza di tutte le più importanti marche di lubrificanti. Il posizionamento di prezzo copre tutte le fasce della scala: dai primi prezzi ai premium price, senza trascurare le private label.
Il mercato mostra una certa frammentazione: da tenere presente però che 5 marche trattate dalle 6 insegne in cui è stato circoscritto il campione, e precisamente Castrol, Agip, Shell, Fiat e Selenia, (queste ultime oggi sotto la nuova ragione sociale Fl Italia spa) da sole coprono il 56,8% dell’assortimento. Con quote percentuali inferiori altre 6 marche, Tamoil, Ip, Elf, Esso, Mobil e Total riescono a totalizzare insieme il 26,5% dell’offerta. Significativa, anche se limitata al gruppo Auchan - Norauto, la presenza di prodotti a marchio del distributore che non manca di profondità.

I prezzi. Dalla rilevazione emergono minimi di 2,53 euro al litro in 3 insegne. Altre 2 partono da un livello più elevato, superiore ai 3 euro al litro. I massimi, riferiti alle confezioni da 4 litri, sono più differenziati, in funzione di particolari caratteristiche dei prodotti: raggiungono un picco di 43,85 euro, vale a dire oltre 10 euro al litro. Limitate anche se abbastanza diffuse le offerte speciali, proposte sia per primi prezzi sia per oli di sintesi di qualità più elevata.

Servizio. I lubrificanti sono proposti in vendita solo a libero servizio. Non si notano sugli scaffali note o indicazioni sulle caratteristiche dei vari tipi. Questo significa che l’acquirente debba avvicinarsi già con idee chiare e criteri di scelta sufficientemente definiti.
Presso qualche grande superficie è presente una stazione di servizio carburanti attrezzata anche per il servizio di cambio d’olio. Solo Norauto è in grado di effettuare l’operazione direttamente nella sua officina: propone, tra l’altro, forme di abbonamento che prevedono il cambio completo del lubrificante e una serie di rabbocchi, nonché il controllo dei livelli degli altri liquidi.
Lo standard. Limitandoci ai soli ipermercati e prendendo spunto da ciò che è in essere presso il format, si può ragionevolmente ipotizzare un assortimento standard di minore ampiezza di quello attuale, compensato però da una profondità di gamma più accentuata. In parole povere: una linea di primo prezzo, 2 o 3 di marca con altrettante varianti di qualità, una premium price con performance particolari, nonché una linea intermedia magari anche a marchio del distributore. Occorre prevedere inoltre, sempre nell’ipotesi assortimentale standard, la disponibilità di formati da 1 e 4 litri nelle varianti benzina e diesel.
Nella scelta delle marche si dovrà tener conto da un lato della realtà del mercato, che impone scelte quasi obbligate, dall’altro della concorrenza, per differenziarsi laddove possibile. Per le promozioni è comunque preferibile ricorrere alle stesse proposte dell’assortimento piuttosto che ricorrere a prodotti spot acquistati per l’occasione.

Prospettive. Considerata la ridotta presenza della categoria nei format della Gda, limitata com’è praticamente ai soli ipermercati, la prospettiva che appare più praticabile è la sua estensione a un universo più ampio della rete distributiva, cioè verso superstore e supermercati di buone dimensioni. Come si è visto alcuni già trattano lubrificanti, ma in misura decisamente ridotta. Del resto è un problema comune a tutto il comparto auto: ancora non è riuscito a suscitare l’interesse che pur merita.
Senza aspettarsi assortimenti sviluppati in ampiezza e profondità come quelli degli ipermercati, l’offerta può diventare più consistente di quella attuale, con qualche primo prezzo, un paio di marche ragionevolmente estese, qualche completamento di oli per moto e scooter. Sarebbe un passo in più lungo la via della diffusione del prodotto e della scelta al pubblico. Se, infatti, le stazioni di servizio presentano oggi una capillarità ampiamente diffusa, è anche vero che la loro offerta è assolutamente monomarca.

Allegati

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