Nella diversità degli andamenti, lavaggio a mano e in lavastoviglie hanno
in comune la ricerca di nuove formule
La stragrande maggioranza degli italiani pulisce ancora i piatti a mano. L’affermazione
potrà suonare estremistica o riduttiva per le industrie che puntano sulle
nuove referenze per il lavaggio meccanico; ma le cifre che riguardano consumi
e penetrazione dei prodotti non lasciano dubbi: il detersivo per lavaggio a
mano è presente nel 94% delle famiglie italiane, mentre solo 3 su 10
acquistano detergenti per lavastoviglie. In fatto di modernità siamo gli ultimi
in Europa, che registra invece una media del 60-65%.
I due mercati (lavaggio manuale e meccanico) sono agli antipodi sotto il profilo
dei consumatori e dal punto di vista degli andamenti: sono, infatti, anziani
e concentrati nelle regioni meridionali e nelle isole gli utilizzatori di detersivi
per stoviglie a mano; residenti prevalentemente al nord, con età compresa fra
35 e 54 anni, i responsabili d’acquisto di prodotti per lavastoviglie.
I prodotti per il lavaggio manuale registrano incrementi in volume (166,4 milioni
di litri, +2,6%) ma diminuzioni dei prezzi. Domina in modo quasi assoluto il
prodotto liquido (circa il 90%) al quale si è affiancato di recente il
gel. I detergenti per lavastoviglie, oltre a crescere in volume (+3,2%), aumentano
in valore (+8,9%). Il mercato dei detergenti per lavastoviglie vale 154 milioni
di euro: il segmento più importante per crescita è quello delle
pastiglie (tablets), nelle versioni 3 in 1, 4 in 1, oggi 5 in 1 con il più
recente Pril. Le polveri, destinate a scomparire nel comparto del lavaggio a
mano, diminuiscono anche nel lavaggio meccanico (dal 16,3 % al 15,1%), in virtù
di un forte scambio con le pastiglie, guidato dalla dinamicità dei prezzi.
Il consumatore
Sgrassante, ma piacevole. Il detersivo piace se offre pulizia totale
e delicatezza nella formula e nel profumo
Scelta e acquisto dei detersivi per stoviglie sono dettati dall’esigenza
di semplificare la vita, sentita del resto per altre linee e categorie di prodotti
alimentari e non. “La ricerca di prodotti pratici si abbina spesso alla
voglia di scartare tutto ciò che è associato a sforzo e a spreco
di tempo ed energia”, dice a MARK UP Antonio D’Uva, senior brand
manager Svelto.
Il clima d’ansia e la sensazione (spesso non immaginaria) d’impoverimento
economico condizionano il potere d’acquisto stimolando nei consumatori
una selezione guidata dal prezzo, mai disgiunta per ' da qualità intrinseca
ed efficacia. “Un prodotto che garantisce prestazioni soddisfacenti, unendo
utilità a gradevolezza, fa sentire meno penalizzante il tempo impiegato per
la spesa e aumenta la probabilità che l’acquirente ripeta la scelta fatta
davanti allo scaffale dice a MARK UP Silvia Casadio, product manager di Deco
Industrie . I produttori vanno incontro all’esigenza di emozione anche
negli acquisti, innovando le profumazioni: fragranze insolite o a forte impatto
sensoriale possono suscitare un rinnovato interesse per il prodotto”.
Nel caso dei detersivi per lavastoviglie ' frequente la funzione di delega all’elettrodomestico,
percepito come contenitore nel quale si svolgono automaticamente le operazioni
senza necessità di grossi interventi esterni: il lavaggio diventa così
una fase quasi spontanea, originata solo dall’aggiunta del prodotto scelto.
“Nel lavaggio a mano entra in gioco, come elemento primario di scelta,
il potere sgrassante conferma a MARK UP Irene Larcher, marketing manager Henkel
detergenza . Innovazione di prodotto e aspetti polisensoriali giocati su profumo,
confezione e colore, vengono dopo nei criteri di selezione”.
L’innovazione
Dalle tavolette multifunzionali ai microgranuli, le novità sono trasversali:
un connubio tra sensi e tecnologia
Presente in entrambe le famiglie di prodotto, Henkel ' leader con i marchi Pril,
Dixan e Nelsen. Le tavolette polifunzionali Pril hanno rivoluzionato il lavaggio
a macchina. Nel giro di pochissimi anni, si ' passati dal 3 in 1 (3 funzioni
in una sola tavoletta) alle 5 attuali: detergente, brillantante, sale, salvavetro,
e, ultima nata, splendiacciaio per far brillare posate e pentole lasciandole
senza aloni e macchie d’acqua. La praticità delle tavolette ha conquistato
i consumatori e tutte le multinazionali del lavaggio si sono adeguate. Anche
l’italiana Deco Industrie sta introducendo, a breve, sul mercato Scala
Tabs.
L’innovazione caratterizza anche il comparto del lavaggio a mano: contro
i cattivi odori, Nelsen piatti ha un’estensione tecnologicamente avanzata
ai carboni attivi, mentre Dixan Piatti propone il Forza Sensitive, contenente
aloe vera, a protezione delle mani.
L’aloe vera entra come componente “skin care” anche in Scala
Aloe vera di Deco, contro gli odori sgradevoli, che si affianca a Scala all’Ossigeno
attivo ad azione igienizzante contro germi e batteri. Questi due prodotti sono
proposti nel flacone trasparente dalla linea morbida e nel formato salvaspazio
da 750 ml. Deco Industrie rivedrà anche le referenze classiche Scala
al limone e agli agrumi da 750 e 1.250 ml per aumentare il potere pulente e
sgrassante. L’innovazione più recente è Svelto Microgranuli
per lavaggio a mano (Lever), un gel alla frutta, profumato con l’aggiunta
di microgranuli per garantire brillantezza e potere sgrassante ma anche piacevolezza
d’uso grazie ai nuovi profumi (limone verde, cedro e fragola) e ai flaconi
dai colori divertenti: proprio come bibite o rossetti.
Gli additivi
Sono una nicchia. Per consumatori esigenti, che usano molto la lavastoviglie,
particolarmente sensibili al pulito
Cresciuto dello 0,4%, il mercato degli additivi vale oltre 54 milioni di euro
e comprende brillantanti, sale, prodotti deodoranti e che curano il lavaggio,
tutte referenze di servizio che offrono un benefit in più, utilizzate
insieme al detersivo in polvere o per la soluzione di prodotti specifici.
Finish ha di recente lanciato Powerboost che, aggiunto al detersivo, spazza
via macchie e residui anche da pentole e padelle, evitando prelavaggi a mano
e ammolli di stoviglie incrostate. Testato su sporco difficile e garantito dai
produttori di lavastoviglie e batterie da cucina, agisce in tutte le fasi del
lavaggio in combinazione con il detersivo.
Tutte le multinazionali hanno messo particolare cura in questo tipo d’innovazione.
Pril Ultra-Power di Henkel si aggiunge al normale detersivo e rimuove lo sporco
difficile in lavastoviglie: la promessa è di far uscire le stoviglie
del tutto prive di incrostazioni, libere da sporco ostinato (grasso, carne o
latte bruciato).
Anche per il lavaggio a mano esiste un nuovissimo prodotto, Nelsen Spray disincrostante,
che promette la rimozione, in pochi minuti e con una semplice passata di spugna,
di sporco ostinato attaccando il grasso e i residui di alimenti.
La distribuzione
La fedeltà alle marche sta diminuendo. Il giusto rapporto qualità/prezzo
è sempre più ricercato dai consumatori
Sugli scaffali della Gda transita l’80% del mercato dei detergenti per
lavastoviglie e addirittura il 90% del lavaggio a mano.
I prodotti sono ormai diffusi in tutti i canali di vendita e il rapporto con
la distribuzione ha contribuito alla crescita del mercato. L’importanza
delle marche commerciali e dell’insegna aumenta anche in rapporto al crescente
peso delle promozioni nella Gda. Per alcune marche si registra una tendenza
a riposizionarsi attraverso riduzioni di prezzo e promozioni aggressive, mentre
la distribuzione sta attuando azioni volte al recupero del margine commerciale
che, in alcuni casi, mettono in discussione le logiche sulle quali ruota il
mercato della pulizia delle stoviglie. La fedeltà alle marche sta diminuendo
e si nota che molti consumatori acquistano occasionalmente e dopo selezione:
ne consegue un aumento del numero di scontrini contrapposto a una contrazione
nel valore dello scontrino medio.
Pubblicità e promozioni
Il trade ricorre molto alla leva promozionale, soprattutto nei prodotti
per il lavaggio a mano
I detersivi per lavaggio stoviglie sono una linea molto battuta dalle promozioni.
Quelle di prezzo raggiungono spesso il 50% nella sola categoria del lavaggio
manuale. Assumono sempre maggiore importanza le confezioni speciali (x2, x3,
x4 ). Le rilevazioni confermano che il 40% del volume dei prodotti per il lavaggio
a mano è venduto in promozione, valore che scende al 30% nel segmento
lavastoviglie: il fenomeno riguarda soprattutto medi e grandi formati.
La maggior parte degli investimenti pubblicitari 2005 è in televisione
e si concentra nella fase di lancio dei nuovi prodotti. Finish, in particolare,
ha firmato due nuove campagne per 4 in 1 e Powerboost, mentre Nelsen ha investito
per sostenere la variante Carboni attivi come pure Svelto. Henkel ha presentato
in tv lo spot della gazza ladra sorpresa a rubare stoviglie lavate con Pril
perché più brillanti dei gioielli. Finish ha promosso l’iniziativa
organizzata per sostenere la diffusione della lavastoviglie con il Progetto
Galileo.
Finalizzata a creare interesse verso un elettrodomestico ancora poco presente
nelle case degli italiani (siamo il fanalino di coda a livello europeo), la
campagna di sensibilizzazione presso rivenditori specializzati, tenutasi nell’aprile-maggio
2005, prevedeva fra l’altro la restituzione del modello in caso di mancata
soddisfazione. Nel trimestre marzo-maggio 2005 si ' registrato un sensibile
incremento nel sell in di lavastoviglie.
