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Nel grande comparto dei toiletries, gli articoli da barba sono tra i pochi destinati esclusivamente ai consumatori maschi, anche se la famiglia dei rasoi comprende anche quelli per la depilazione, di uso strettamente femminile.
La caratteristica più evidente della categoria è la composizione di prodotti chimici (saponi e schiume, dopobarba, accessori) e rasoi che si manifesta, solitamente, con una diversa posizione dei due gruppi nel layout dei punti di vendita: i primi sono nel lineare della profumeria a libero servizio; i secondi negli espositori avancassa. Recentemente, nei punti di vendita di maggior dimensione e nuovo impianto, si preferisce raggruppare l’intera categoria nel normale lineare, ovviando al problema delle piccole dimensioni delle lame con l’utilizzo di blister, talvolta anche di contenitori antifurto, visto l’elevato valore unitario dei ricambi di ultima generazione.
I format del mass market si sono da tempo affermati come canali primari, lasciando alle profumerie la copertura dell’alto di gamma nei dopobarba e qualche vendita marginale di lame, rasoi e saponi. Tuttavia ci sono ancora specialisti presso i quali si possono trovare articoli che sono rimasti nell’uso dei barbieri, come i rasoi a lama lunga, alcuni accessori e lozioni speciali. Un discorso a parte meritano i rasoi elettrici che, però non sono stati oggetto di rilevazione.
L’indagine di MARK UP è stata condotta come d’abitudine con visite sul campo su un campione di insegne della grande distribuzione e prende in considerazione la categoria così come si presentava lo scorso mese di febbraio.
Layout e display
Il reparto dei prodotti per toeletta è stato oggetto di una generale rivisitazione in gran parte delle superfici medio-grandi
La posizione è in aree strategiche dei punti di vendita, con prevalenza per la zona di destra rispetto all’entrata negli ipermercati e al centro nei superstore. La conseguenza è un allestimento decisamente più ricercato rispetto a quando il settore si trovava nel comparto del grocery.
L’ambiente è più ampio e luminoso, con banchi di altezza medio-bassa e con una presentazione accurata dei prodotti. Questo vale naturalmente anche per la categoria degli articoli da barba, anche se si avverte ancora un po’ di confusione nella collocazione di lame e rasoi: molti utilizzano ancora in tutto o in parte gli espositori affiancati alle casse.
Nel campione di MARK UP tre superstore e un ipermercato fanno ancora uso, sia pure in modo parziale, di questa forma espositiva, anche se ovunque appare complicato accedervi: difficile anche trovare ciò che si cerca per via di numerose rotture di stock, per cui il conteggio va inteso come indicativo.
Esclusi gli avancassa, il lineare espositivo varia da 3 a 10 metri, con una media pari a 5,4 m, che diventano 7 m se riferiti ai soli ipermercati: questi ultimi sono soliti presentare a scaffale l’intero assortimento, lame comprese.
L’esposizione avviene in genere su ganci per le lame e su ripiani (da 4 a 7) per gli altri prodotti, con sequenze diverse. Prevale l’uso di ripiani bassi per schiume e saponi, alti per i dopobarba. Questi ultimi, talvolta, sono insieme a deodoranti e profumi da uomo, con allineate diverse varianti per marca senza distinzione tra after shave e altri prodotti. Le lame per uso femminile, salvo qualche eccezione, di solito sono esposte nell’area dedicata alla depilazione.
La vendita è a libero servizio: alcuni punti di vendita tengono rasoi e lame di prezzo elevato al banco informazioni, insieme a champagne e liquori di pregio, per evitare furti e ammanchi, particolarmente diffusi per questo genere di prodotti. Nei lineari lontani dalle casse le lame sono generalmente racchiuse in contenitori antifurto.
I cartellini sono quelli abituali del punto di vendita, senza particolari informazioni; Carrefour ha recentemente adottato le etichette elettroniche, ma la loro leggibilità lascia un po’ a desiderare.
Assortimento
Nella categoria si riconoscono almeno tre gruppi di prodotti diversi: lame e rasoi; schiume e saponi; dopobarba
Completano l’assortimento alcuni accessori come pennelli ed emostatici, che si trovano collocati qua e là, in posizioni non ben definite ma comunque chiare. Nel complesso, l’ampiezza vede un numero medio di 117 referenze, con un notevole equilibrio tra superstore e ipermercati, fatta eccezione per Auchan e Carrefour, che allineano rispettivamente 169 e 149 item. Scendendo in dettaglio la situazione più omogenea è quella delle lame, con la presenza di sole marche, di cui Gillette rappresenta oltre il 57%, mentre Wilkinson e Bic si dividono il resto. Trascurabile la presenza di private label e primi prezzi: sono trattati solo da Auchan e Carrefour. La concentrazione è elevata, con una media di quasi 11 referenze per marca. Sempre riguardo alle lame, è interessante osservare che la numerica vede prevalere i tipi usa e getta (34%), prima di ricambi (27%) e rasoi (15%). Una sorpresa viene dai modelli da donna (nell’analisi vengono individuati con il termine sintetico “lady”) che pesano per il 23%. Più distribuita la presenza di prodotti come schiume e saponi: mediamente si parla di 12 marche, di cui 5 hanno una quota a due cifre. Da notare che 3 insegne del campione trattano private label e che qualche primo prezzo si può individuare nelle schiume da barba. Sempre in termini di media si contano 32 referenze per punto di vendita con un picco di 49 in Auchan. All’interno del segmento schiume e saponi prevalgono gli spray, mentre 5-6 item sono creme in tubi o confezioni nelle classiche ciotole. L’indice di concentrazione, vale a dire il rapporto tra referenze e marche, è di 2,7 item per brand.
Ancor più diluita è l’offerta dei dopobarba, con una media di 42,6 referenze per insegna (al vertice sempre Auchan con 70), distribuite tra 14 marche, una sola delle quali a due cifre (Nivea). L’indice di concentrazione è dunque di 3 referenze per brand. In questo segmento non sono stati rilevati primi prezzi né private label; mancano anche prodotti di alta gamma. L’offerta si limita agli after shave che le case produttrici rendono disponibili per il mass market, lasciando alle profumerie e ai corner dei grandi magazzini i dopobarba delle grandi marche. Sono presenti anche alcuni prebarba, sia per rasoi a mano sia per apparecchi elettrici.
Da ricordare la possibile confusione che si può verificare quando sono presentati assieme ai dopobarba anche deodoranti e acque da toeletta, che non sono stati presi in considerazione.
Prospettive
Come accade per molte categorie, anche nel caso dei prodotti da barba si assiste a un costante rinnovamento
L’innovazione ha fatto continui progressi: siamo arrivati a rasoi con 4 lame. Nuove anche le occasioni di consumo e le caratteristiche del target: impensabile fino a poco tempo fa una presenza così ampia di lame e rasoi studiati per il pubblico femminile. I dopobarba invece non sono più la solita soluzione mediamente alcolica con qualche variante di profumazione, ma vedono la proposta di articoli sempre più specifici per tipi di pelle, liquidi o in crema, con e senza alcol, tanto che alcune case hanno a listino diverse e numerose varianti. Nei dopobarba come nei saponi, l’offerta continuerà a essere distribuita tra numerose case, anche se per le insegne del mass market continueranno a mancare quelle di alta gamma, destinate alle profumerie e ai grandi magazzini.
Nelle lame, invece, l’offerta è limitata a 3 soli marchi, ma con la netta prevalenza del binomio Gillette-Wilkinson, che in pratica detiene il monopolio mondiale del settore. Cosa si deve dunque aspettare la grande distribuzione? Innanzi tutto non sembra che ci siano molte prospettive per le private label. Anche i primi prezzi non sono in grado di incidere più di tanto: le scelte di assortimento sono sostanzialmente determinate dalle iniziative dei produttori. Un certo spazio di manovra può manifestarsi solo se si rendono disponibili le case di alta profumeria, limitate però solamente ai dopobarba, mentre per il resto l’offerta può essere migliorata nel servizio.
