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Prevale l’offerta di linee, differenziate per funzioni d’uso,
fasce prezzo, ampiezza e profondità. Limitate, ma presenti, private label
e primi prezzi
Da scaffale e da mass market. È diventata questa la caratteristica
della categoria dei prodotti di pulizia e per la cura dell’automobile,
nonché dei liquidi interni per le parti funzionali che, ovviamente, non
richiedono capacità particolari. Sono prodotti infatti che si prestano a un
impiego fai da te. Del resto la diffusione e l’incremento del parco veicoli
ha portato naturalmente a una crescita del mercato indotto dell’auto,
ricambi, accessori, detergenti e pulitori compresi. Cresce dunque lo spazio
dedicato a queste referenze, soprattutto in quei punti di vendita che hanno
lo spazio e la possibilità di sviluppare concretamente l’offerta e l’assortimento
trattato nell’area del non-food.
La distribuzione di queste categorie di prodotti è stata sempre appannaggio
dei luoghi più legati al mondo dell’automobile: stazioni di servizio,
officine, negozi specializzati, ricambisti e accessoristi. Da quando hanno cominciato
a diffondersi le grandi superfici despecializzate, tra gli scaffali a libero
servizio hanno trovato posto e veloce diffusione anche i prodotti per autoveicoli,
eccezion fatta per i pezzi di ricambio, rimasti appannaggio delle officine e
di specialisti, anche perché difficile da montare o utilizzare senza
un servizio adeguato. Così nelle corsie del bazar degli ipermercati ha
cominciato ad aggirarsi una clientela prevalentemente maschile, alla ricerca
di questo o quel prodotto necessario e utile per l’automobile.
Il campione selezionato da MARK UP si compone quindi in prevalenza di punti
di vendita generalisti, tipicamente ipermercati e un superstore, con l’aggiunta
di uno specialista di natura moderna come Norauto, insegna francese che ha portato
in Italia il concetto di grande superficie specializzata in questo settore:
si caratterizza particolarmente per il servizio di vendita e di montaggio delle
gomme.
Layout e display
L’area dove la categoria dei prodotti per la pulizia e la cura dell’automobile
trova da tempo la sua naturale collocazione è quella che in genere viene
designata con il termine di bazar, reparto che a seconda dei punti di vendita
osservati ha varie posizioni: in fondo al magazzino, nella zona anteriore o
ancora al piano superiore per quelle strutture sviluppate su più livelli. Fa
eccezione Norauto, lo specialista, che, trattando esclusivamente prodotti per
l’automobile, sfrutta tutta la sua superficie di vendita, annessa all’officina,
per l’esposizione degli articoli. Diversa è anche la collocazione
nelle corsie: in genere prevale una presentazione separata per prodotti. Sugli
scaffali si allineano i liquidi per radiatori e circuiti interni, polish, cere,
shampoo e detergenti, quasi sempre affiancati poi da panni, spugne e altri accessori
per la pulizia dell’automobile. L’esposizione dei prodotti chimici
è sempre su moduli standard di lineare da m 1,33 (m 1 da Norauto) per
uno sviluppo medio a terra di m 7-8, distribuiti su un numero di ripiani variabile
da 5 a 7 interamente dedicati alle categorie interessate. I ripiani bassi sono
riservati alle confezioni ingombranti, per lo più taniche da 5 litri,
mentre in alto i prodotti sono suddivisi per famiglie merceologiche.
Fa eccezione Norauto, che raggruppa l’assortimento in orizzontale per
brand, con i prodotti a marchio proprio posizionati nei ripiani centrali, quelli
di primo prezzo in basso e altre marche generiche senza particolare collocazione.
Il facing medio dà una misura di circa 50 cm per referenza. Da tenere
presente però che i prodotti liquidi a seconda che siano destinati a usi interni
o esterni hanno dimensioni diverse e spesso sono presenti con una o due referenze.
Ai panni e agli altri accessori è dedicato in genere un modulo o poco
più, accanto a quelli dedicati ai prodotti chimici; in alcuni casi si fa ricorso
ai ripiani a terra degli stessi lineari.
I cartellini, oltre al prezzo, si limitano a descrivere sinteticamente il prodotto
e il peso o volume. Per ogni informazione sulle caratteristiche e modalità d’uso
occorre leggere attentamente le etichette: talvolta i caratteri di stampa sono
piuttosto piccoli. Non sempre il personale di vendita è presente a chiarire
i dubbi espressi dai clienti e a fornire suggerimenti.
L’assortimento
Ai fini della rilevazione di MARK UP sono stati presi in considerazione due
gruppi merceologici. Il primo è relativo ai liquidi di servizio, funzionali
all’uso dell’autovettura: liquidi per radiatori e circuiti sigillati
di raffreddamento del motore nonché liquidi per l’impianto lavavetri.
In un secondo gruppo rientrano, invece, diverse famiglie di prodotti chimici
utili per la cura e la manutenzione non solo estetica ma anche funzionale dell’auto,
come shampoo, detergenti, polish, cere e altri articoli per la protezione della
carrozzeria e di tutte le parti che necessitano in qualche modo di essere mantenute
in buon ordine.
Liquidi per radiatotori e lavavetri
Il primo gruppo oggetto della rilevazione registra mediamente una presenza di
21,4 referenze per insegna. Il dato è penalizzato dall’esiguo numero
di articoli trattati dall’unico superstore (5 pezzi). Pertanto, escludendo
questo format e concentrandosi sulle superfici più grandi, la media si posiziona
immediatamente su circa 24 item, con un massimo di 28 referenze in Carrefour.
Le marche sono relativamente numerose: la media del campione è di 8,5,
con un indice di concentrazione (vale a dire il rapporto tra articoli e brand)
pari a 2,5 referenze per marca. In questo segmento merceologico si osserva la
presenza di diverse case di lubrificanti, in genere con una sola referenza di
liquidi per circuiti sigillati, mentre gli specialisti si propongono con più
varianti a seconda di formati e concentrazioni.
In effetti le due marche presenti in tutti e 7 i punti di vendita del campione
sono di uno specialista di settore (Arexons) e di una casa di lubrificanti (Paraflù).
Solo Auchan presenta in questo gruppo la propria private label.
Prodotti vari di pulizia per l’auto
Questo secondo gruppo merceologico registra valori decisamente più elevati per
una media complessiva del campione pari a 80,7 referenze, condizionate anche
in questo caso dall’offerta essenziale del superstore Esselunga, che ne
offre solo 23.
Il numero medio delle marche presenti è però più basso
dell’altro gruppo (7), per cui l’indice di concentrazione risulta
senz’altro elevato (12,1).
Le marche presenti, infatti, anche se diffuse in un numero limitato di punti
di vendita, sono spesso trattate con un’ampia espressione dei loro prodotti,
proprio per dare una presenza sufficientemente rappresentativa delle varie linee,
ciascuna delle quali si posiziona a vari livelli d’offerta, commisurati
con le caratteristiche merceologiche e d’immagine che le contraddistinguono.
L’offerta qui si concentra per oltre un terzo sulla sola marca presente
ovunque (Arexons), ma si distribuisce poi con maggiore equilibrio sulle altre
marche specialistiche dove peraltro solo Holts fa rilevare una quota di distribuzione
a 2 cifre (14%). Le private label sono presenti in due casi, mentre le altre
marche minori si dividono il 28,8% residuo del campione.
I prezzi
I prezzi dei prodotti sono nel complesso abbastanza contenuti, soprattutto per
i liquidi lavavetri, dove i valori minimi e massimi si riferiscono per lo più
a diverse quantità di prodotto, in genere dal litro ai 5 litri, mentre per quelli
per radiatori, oltre alla capacità, occorre anche tenere conto del grado di
protezione (-10 °C, -20 °C, -25 °C). Negli articoli vari di pulizia
invece i prezzi più bassi riguardano gli shampoo, mentre ai livelli più elevati
si trovano prodotti speciali come i polish per la carrozzeria. Quanto alle scale
prezzi, in queste famiglie merceologiche come in tutte le altre finora osservate
è facile rilevare le tre classiche fasce: premium price, prodotti leader,
infine primi prezzi. Da notare che alcune linee fanno capo alle stesse case
produttrici: è il caso di Autof ', che è la linea economica del
gruppo Arexons. Pochi sono invece i casi dove è presente anche la linea
intermedia delle private label. La competitività orizzontale tra distributori
si manifesta soprattutto attraverso la diversa composizione degli assortimenti:
per gli stessi articoli delle marche più trattate non sono state riscontrate
differenze significative, eccetto nei casi di offerte promozionali, peraltro
abbastanza frequenti per gli articoli di maggior interesse. Le prospettive di
mercato La qualità delle autovetture ha fatto registrare evidenti e considerevoli
progressi sia nelle parti meccaniche sia in quelle della carrozzeria e degli
arredi, tant’è che molte case hanno allungato parecchio i tempi
di garanzia su certi componenti. La diffusione degli autoveicoli ha raggiunto
diversi strati sociali. Tuttavia il costo rimane sempre piuttosto impegnativo,
soprattutto case e modelli di maggior qualità e immagine. Così, per assicurarsi
una maggior durata del ciclo di vita e una totale efficienza del mezzo, continua
a essere opportuna una manutenzione oculata e attenta, non solo per le fondamentali
parti meccaniche, ma anche per tutte le componenti che contribuiscono al confort
di guida e abitabilità, in buona sostanza al corretto uso della vettura. Per
questi motivi le industrie che si sono specializzate a operare nel campo cercano
continuamente di proporre articoli nuovi o affinare e migliorare quelli esistenti
al fine di seguire le dinamiche di mercato. La domanda si orienta principalmente
in due direzioni: da un lato quella degli operatori specializzati, officine
o stazioni di servizio, dall’altro lato quella del fai da te, il target
preso a campione da MARK UP, i cui canali di sbocco si identificano con i punti
di vendita della distribuzione su grandi superfici e a self-service. Limitandoci
dunque a questa parte del mercato, le prospettive sono strettamente correlate
alla capacità, sia delle aziende produttrici sia dei distributori, di offrire
ai consumatori prodotti di semplice utilizzo ed efficaci, tali da invogliarli
a occuparsi direttamente della cura della loro automobile con la sicurezza di
ottenere buoni risultati. Lo standard assortimentale L’assortimento standard
di un distributore despecializzato come l’ipermercato deve cercare innanzitutto
di presentare con chiarezza la propria offerta, corredata da materiale illustrativo
sui prodotti da proporre in collaborazione con i fornitori, magari in occasione
di azioni promozionali a tema, allo scopo di attirare l’attenzione della
clientela maschile. La scelta si indirizza di conseguenza verso un numero relativamente
contenuto di marche, ciascuna delle quali in grado di proporre linee di prodotti
abbastanza complete e di buon livello, differenziate per fasce di prezzo. Quindi,
è necessaria la presenza di una marca leader e almeno altre due collaterali
ai follower. In questo contesto la private label può senz’altro trovare
la sua espressione offrendo come le si richiede un livello qualitativo allineato
alle marche primarie a prezzi più competitivi. Ai primi prezzi per contro
va riservata un’adeguata presenza particolarmente nei prodotti più semplici,
come certi liquidi d’uso o i prodotti per la pulizia di base. Quanto al
display, è da valutare se è più opportuno raggruppare i
prodotti per linee delle varie marche oppure per la destinazione d’uso.
