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Alcune marche scelgono gli ipermercati, altre preferiscono invece gli specialisti.
Forte concentrazione dell’offerta
La costante diffusione dei personal computer e l’evoluzione sempre più
rapida della tecnologia stanno da tempo indirizzando la categoria verso prodotti
dalle caratteristiche di versatilità e di facilità d’uso che i pc da tavolo
(desktop) non riescono ad avere, se non altro per ragioni di dimensioni. Sugli
scaffali dei distributori, nelle offerte promozionali, nei volantini, si stanno
facendo largo i portatili (notebook), il segmento in crescita che già oggi rappresenta
un terzo del mercato dei pc. Le prestazioni sono in crescita e i prezzi si stanno
riducendo: una fascia sempre più vasta di utenti si indirizza verso il portatile,
sia come strumento complementare al fisso sia come sostituto del desktop stesso.
La distribuzione generalista risponde a queste nuove opportunità, come risulta
dal servizio odierno di MARK UP. Il campione è composto da 3 ipermercati
(Auchan, Carrefour e Iper), 2 grandi superfici di elettronica di consumo (Media
World e Saturn), 2 multimedia (Fnac e Mondadori) e uno specialista di categoria
(Pc City). Le rilevazioni sono state condotte nel mese di marzo 2004, allorché
molte iniziative promozionali erano in corso, ampiamente diffuse su quotidiani
e volantini.
Layout e display
Nell’area dell’informatica, senza un’allocazione o
uno standard predefinito. Differenze tra ipermercati e specialisti
I notebook ovviamente sono esposti nell’area dedicata a personal computer
e accessori. L’informatica non ha tuttavia un’allocazione predefinita
e standard in nessuno dei format visitati. Partiamo dagli ipermercati: Auchan
e Carrefour posizionano il reparto all’entrata del punto di vendita, a
destra (Auchan al piano superiore); Iper mette i computer al centro dell’area
non-food.
Negli altri format le posizioni sono le più disparate, in rapporto all’impostazione
e anche all’ubicazione del punto di vendita. Media World e Saturn privilegiano
aree centrali; Fnac e Mondadori preferiscono spazi lungo le pareti; Pc City
dedica all’informatica l’intero magazzino.
I palmari si trovano nella stessa area, in genere in spazi propri, spesso racchiusi
in vetrine o zone assistite; fa eccezione Fnac, che li presenta in un altro
piano, insieme ai cellulari.
Differenze tra ipermercati e specialisti anche per quanto riguarda il display.
I primi utilizzano le abituali scaffalature in uso nel punto di vendita, sia
pure di altezze limitate e con ripiani adattati ai prodotti specifici; gli altri
usano moduli più stretti, spesso personalizzati secondo lo stile dell’insegna.
In ogni caso per i notebook non sono utilizzati più di uno o due ripiani,
prevalentemente quelli centrali o superiori, con gli apparecchi esposti sempre
aperti, sia pure in modo da non poter essere asportati. Di conseguenza la vendita
non avviene quasi mai a libero servizio, fatta eccezione per qualche offerta
speciale. In questo caso i modelli in promozione sono esposti in pile più o
meno alte: gli imballi sono chiusi; gli articoli possono essere prelevati direttamente.
L’assistenza è prestata con prontezza in tutti i format, specialisti
o non, mentre è pressoché assente il materiale illustrativo, surrogato
dai frequenti volantini promozionali distribuiti dalle insegne: i computer sono
sempre più presenti, anche con una certa ricchezza di dati e informazioni.
I cartellini segnaprezzo sono abbastanza completi ed esaurienti. Interessante
la soluzione adottata da Fnac, che utilizza gli stessi notebook: sui portatili
sempre accesi appare una schermata completa di dati tecnici e prezzi. Per i
palmari la vendita è soltanto assistita: richiede anzi una serie di informazioni
e attenzioni, essendo i prodotti accessibili solo al personale addetto.
In termini quantitativi, il lineare medio, riferito ai soli notebook, è
di 5 metri per gli ipermercati (un solo ripiano espositivo), mentre per gli
specialisti la media è di 14 metri, talvolta su 2 ripiani, come è
il caso di Mondadori e Media World. Da osservare che i ripiani sottostanti presentano
in genere le borse per racchiudere e trasportare i notebook. La sequenza degli
apparecchi esposti segue in genere le differenze di prezzo negli ipermercati,
mentre negli altri format si preferisce raggruppare i modelli per marca, talvolta
con spazi espositivi speciali. E' questo il caso di Apple: i portatili sono
esposti su banchi dedicati, assieme ad altri prodotti e accessori per Mac oltre
ai desktop. Da notare che Mondadori non espone tutte le offerte: alcune referenze
sono segnalate solo con cartelli segnaprezzo accanto ad altre delle stesse marche.
L’assortimento merceologico
Mediamente 25 referenze e 8 marche per punto di vendita del campione.
Forti diversità sugli indici di concentrazione
A differenza dei computer da tavolo, presenti di solito con un limitato numero
di referenze, l’offerta dei portatili si manifesta con assortimenti abbastanza
articolati, con un’ampiezza e una profondità di gamma considerevoli. Presso
gli specialisti si possono trovare linee pressoché complete di una o
più case.
I notebook si differenziano per le prestazioni e alcune caratteristiche: potenza
del processore, autonomia d’uso, versatilità. Altri elementi che possono
indirizzare le scelte sono: leggerezza, dimensioni, sicurezza. Tutto ciò si
traduce in scala di valori e, conseguentemente, di prezzi: da valori minimi
abbastanza allineati (849-1.199 euro) a massimi più differenziati (1.149-3.599
euro). E' tuttavia significativo che il prezzo massimo di Carrefour (1.149 euro)
sia inferiore ai minimi di altre insegne, indice di una limitata profondità
d’offerta dei format generalisti, quali sono gli ipermercati.
Mediamente su tutto il campione si rilevano 25 referenze che scendono a 13 nel
caso dei 3 ipermercati e salgono a 30 considerando solo i 5 specialisti. Il
numero medio di marche è 8 ed è abbastanza allineato per tutti
i format. Per questo l’indice di concentrazione il rapporto cioè
tra referenze e marche relative appare molto differenziato: da 1,5 (referenze
per marca) di Carrefour e Iper a 7,3 di Mondadori. Le marche presenti in almeno
3 insegne sono 10: le prime 5 coprono due terzi dell’offerta del campione:
per l’esattezza il 65,2%.
È interessante osservare che alcune marche (Asus, Compaq, Olidata) sono
presenti prevalentemente negli ipermercati, mentre altre (Apple e Toshiba) sono
proposte solo dagli specialisti. Acer e Hewlett-Packard si trovano in entrambi
i format, sia pure con diverse profondità di gamma. Sono stati individuati infine
12 brand meno noti, indicati in tabella sotto la voce “altre marche”:
salvo due, sono presenti in una sola insegna. Complessivamente coprono il 12,4%
dell’intera offerta.
I computer palmari
Ampia escursione prezzi in relazione alla capacità degli
apparecchi. In media 10 referenze per insegna
Decisamente più contenuta la presenza di palmari. Tra questi sono compresi
anche apparecchi di limitata capacità, come del resto denota l’escursione
di prezzi: da un minimo di 99 euro a un massimo di 899 euro. La media indica
10 referenze per insegna, ma, distinguendo tra distributori generalisti e specialisti,
si nota che gli ipermercati ne propongono in media 4, mentre gli altri arrivano
a 14, con una punta di 24 in Fnac. Le marche presenti in almeno 3 punti di vendita
del campione sono solo 3: complessivamente arrivano a coprire quasi i 3/4 dell’assortimento
trattato.
Da notare che i computer portatili sono attualmente oggetto di un’intensa
attività promozionale e, soprattutto gli specialisti, ne segnalano un buon numero
in tutti i loro volantini, anche se non è ben chiaro se si tratti di
offerte speciali o segnalazioni di una selezione di prodotti dal loro abituale
assortimento.
Lo standard e le prospettive
Previste due opzioni alternative in funzione dell’ampiezza o della
profondità di gamma desiderata sugli scaffali
L’assortimento standard per un ipermercato, almeno sulla base dell’attuale
realtà, potrebbe svilupparsi su due alternative: in ampiezza, con 7-8 marche
presenti con 2-3 modelli, ma con livelli di prezzo tendenti verso il basso;
oppure in profondità, con 3-4 marche presenti però con una gamma abbastanza
ampia di articoli e con maggiore escursione dei livelli di prezzo. In entrambi
i casi, è opportuno che almeno un modello, anche extra assortimento,
sia proposto in promozione. Il totale di referenze trattate non dovrebbe comunque
superare il numero di 20. Quanto ai palmari, un paio di linee sufficientemente
estese, possono al momento coprire gran parte delle esigenze della clientela,
con un’ampiezza che arrivi a 7-8 referenze, anche qui arricchite da offerte
speciali fuori listino.
Quanto alle prospettive, il futuro riserva ancora promesse di espansione per
i pc portatili grazie al progresso tecnologico di cui sono oggetto. In avvenire
i modelli saranno sicuramente più leggeri, più versatili, più affidabili, provvisti
di maggiore autonomia, offerti quasi sicuramente a prezzi più bassi di quelli
attuali. Per il loro elevato valore unitario, saranno sempre articoli più adatti
a una distribuzione specialistica. Tuttavia gli ipermercati non mancheranno
di proporsi con assortimenti sufficientemente rappresentativi, sia pure con
limitata profondità di gamma, sostenuti da frequenti proposte promozionali.
La possibilità di differenziarsi è legata alle esclusive, a quelle marche
cioè che scelgono di indirizzarsi solo agli ipermercati, così
come sta già avvenendo in qualche caso.
