Speciale Non-Food – Tante opportunità da sfruttare

Articolo pubblicato su MARK UP 92 maggio 2002 – Segmentazione: brand e linee di prodotto seguono strade diverse

Dalla farmacia al mass market. C’è ancora spazio per marchi affidabili e prodotti innovativi

  Da scoprire nell’intimo  
 
  • Informazione e conoscenze fanno ancora difetto: occorrerà sviluppare una comunicazione adeguata.
  • Il trend di crescita non accenna a diminuire: nuovi lanci e complementi animeranno il mercato.
  • Il consiglio di un esperto suggerirà anche in futuro il prodotto giusto da usare.
 
     

Sono in crescita da una decina d’anni. Da quando, cioè, le grandi multinazionali della chimica e dell’igiene - imprese del calibro di Procter&Gamble, Henkel e così via - decisero di penetrare un mercato fino ad allora strettamente di nicchia. Tale era la caratteristica dei detergenti intimi, prodotti di natura prettamente medicale, venduti esclusivamente in farmacia, suggeriti da medici e ginecologi, utilizzati ieri in particolari fasi della vita dall’utenza femminile: il parto, la gravidanza, eventuali infezioni di natura intima.
Il lancio e l’integrazione degli articoli nel catalogo più generale del body care (prodotti per l’igiene e la pulizia del corpo) ne hanno favorito l’ingresso in un ambito più ampio: quello del mass market. Le vendite sono decollate grazie anche al fatto che i detergenti intimi possono beneficiare del traino del comparto toiletries e dei supporti di marketing messi in atto dalle grandi case.
I prodotti, sebbene siano ormai entrati in quasi tutte le case, hanno denunciato un saggio di crescita di una decina di punti percentuali: un risultato di rilievo perché, nonostante la presenza di molti operatori, lascia intravvedere diversi varchi e ambiti di sviluppo del mercato. Anche perché l’indice di penetrazione è tuttora piuttosto contenuto e il consumo è ben lungi dall’essere entrato in una fase di maturità.
Non a caso marchi di grande notorietà in campi contigui alla pulizia e alla cura del corpo - basti citare Dove, Nivea, Roberts - hanno lanciato in tempi recenti le loro ultime proposte in materia di detergenza intima, con modalità molto aggressive.
Marchi consolidati intanto si stanno attrezzando con prodotti complementari per consolidare la linea: accanto ai detergenti intimi tradizionali ecco allora le salviette detergenti, i bagnischiuma e i saponi-non saponi. Con l’obiettivo di far crescere ancora di più la categoria.

Le proprietà. Il detergente intimo, adatto a rispondere reciprocamente alle esigenze del pubblico femminile e all’utenza maschile, deve possedere caratteristiche specifiche. Per esempio, deve avere un pH (indice di acidità) pari a 3,5 per rispettare la naturale acidità della pelle, a differenza dei normali saponi che sono invece alcalini. Spesso nei detergenti per l’igiene intima si rileva fra i componenti l’acido lattico, presente normalmente negli organi genitali femminili. Quasi tutti contengono estratti vegetali con differenti proprietà: lenitive, rinfrescanti e via dicendo.
L’ampio assortimento dei prodotti sul mercato consente una scelta personalizzata. Alcuni articoli contengono poi sostanze, come triclosan e polivinilpirrolidone-iodio, che liberano cloro e iodio svolgendo un’azione antibatterica: sono da utilizzare soprattutto in presenza di infezioni. In alcune fasi della vita femminile (in menopausa, per esempio) è richiesta maggior idratazione: in questo caso è preferibile fare ricorso a detergenti con proprietà emollienti e dermoprotettive.
Una corretta igiene intima femminile deve mantenere intatte le difese naturali degli organi genitali: è il caso del bacillo di Doderlein che provoca un’acidificazione dell’ambiente. A volte poi la difesa naturale non è sufficiente a impedire l’insorgere di processi infiammatori, determinati non solo da batteri, ma anche da traumi, allergie, irritazioni. Oltre a prevenire queste manifestazioni, a un detergente intimo è richiesta anche un’azione deodorante e rinfrescante, non essenziale dal punto di vista clinico, ma significativa per il benessere di chi lo utilizza.

La prevenzione. L’igiene intima femminile è associata oggi strettamente al concetto di prevenzione di patologie che si possono generare in tutto l’arco della vita: dall’infanzia alla post-menopausa. Per questo è un medico e nello specifico un ginecologo la figura più accreditata a fornire consigli e suggerimenti per quanto riguarda la detergenza intima. Proprio per conoscere abitudini e conoscenze in tema di igiene intima della donna e della coppia, per verificare l’eventuale correlazione tra infezioni vaginali e pratiche quotidiane, Infasil Intimo ha sponsorizzato una ricerca nazionale in collaborazione con l’Associazione ostetrici e ginecologi ospedalieri italiani (Aogoi). All’indagine, conclusasi nel gennaio 2002, hanno partecipato oltre 1.800 donne, distribuite sulle varie aree geografiche ACNielsen.
L’indagine richiedeva risposte anche sui disturbi più comuni: la frequenza sintomatica è risultata abbastanza alta, per l’81,5 % almeno una volta l’anno. I disagi più frequenti accusati: prurito (52%), bruciore (48%), perdite anormali (33%). Inoltre il 42,4% ha sofferto di un’infezione nel corso dell’ultimo anno.
Il dato interessante è che il 72% del campione utilizza un detergente intimo e il 28% dichiara di scegliere il detergente su consiglio del ginecologo, che risulta essere la fonte d’informazione più sfruttata, soprattutto al sud e dalle donne più anziane.

Le abitudini. La ricerca ha evidenziato come esista comunque una correlazione tra chi utilizza solo acqua e l’incidenza di molti sintomi. Non impiegano detergenti intimi ma saponi normali le donne più anziane, sopra i 55 anni. A proposito di uso maschile del detergente intimo, il 49% delle donne dichiara che il proprio partner impiega lo stesso prodotto (prevalenza al sud), mentre il 14% ammette che il partner non usa nulla (centro e donne più anziane) e il 18% non sa (in prevalenza giovani). Quindi esiste ancora un ampio mercato tutto da scoprire.
Dallo studio emerge una scarsa conoscenza dei disturbi femminili, considerati come manifestazioni normali. Insomma c’è ancora molto da fare per svolgere un’efficace opera di conoscenza sull’igiene intima, mediante interventi di tipo educativo, fra i più giovani soprattutto. Informazione carente perché anche chi si lava troppo, cioè più di 3 volte al giorno, è soggetto più di altri ad avere problemi in quanto un’elevata frequenza di lavaggi può distruggere la protezione naturale.
Infasil, marchio di Procter&Gamble sponsor della ricerca, consolidato sul target mamme/neonati e leader di settore con una quota di mercato del 21%, è stato il primo a uscire dalla nicchia della farmacia e a proporsi sugli scaffali della grande distribuzione. È stato anche il primo detergente a essere testato clinicamente.
“Il nostro detergente Infasil Intimo ha una texture densa, dal colore verde-celeste, delicatamente profumata che viene apprezzata anche dagli uomini. La formula si compone di tensioattivi anfoteri non aggressivi, con efficace potere detergente, e di derivati dell’olio di cocco con proprietà eudermiche ed emollienti. Viene consigliato per l’igiene intima di tutta la famiglia”, spiega a MARK UP Paola Aruta, direttore marketing beauty care di Procter&Gamble.
Il marchio Infasil, con una linea completa di prodotti cui si aggiunge deodorante a tripla azione e doccia-schiuma, è in fase di riposizionamento nell’area della delicatezza: nel packaging, infatti, è stato ripreso il marchio storico, conosciuto da sempre.

I segmenti. Intima di Manetti&Roberts si posiziona in un segmento più specificamente femminile: rientrano infatti fra i componenti principali l’acido lattico e la camomilla, utilizzata nella tradizione della medicina popolare per le sue proprietà lenitive ed emollienti. La sua formula è ipoallergenica e clinicamente testata per proteggere l’equilibrio della pelle con un’azione rinfrescante e deodorante in grado di mantenere i livelli del pH 8 ore dopo la sua applicazione: ha dimostrato, infatti, di avere una significativa attività stabilizzante. Da numerosi test è stata inoltre accertata la tollerabilità del prodotto anche su soggetti particolarmente sensibili ai normali prodotti per l’igiene quotidiana: hanno usato Intima Roberts senza manifestare fenomeni d’intolleranza.
Altro grande marchio storico nell’ambito della detergenza intima è Neutromed, di proprietà del gruppo Henkel-Schwarzkopf. Introdotto sul mercato italiano nel 1987, è il primo brand a contenere già nel nome il concetto di “neutro”, con una connotazione quindi di delicatezza e non aggressività. È in trend di forte crescita sui canali della Gda-Grande distribuzione e distribuzione associata anche per quel suo vissuto di prodotto medicale, che si evidenzia dal contenitore: una scatola di cartone rigorosamente bianca che sottolinea il requisito di sicurezza, unitamente a delicatezza e leggerezza.
“La scelta del detergente intimo avviene con un approccio di tipo razionale. L’utente è fedele al marchio che ha testato con soddisfazione; ricerca delicatezza ma anche freschezza e affidabilità. Per soddisfare ogni esigenza, il nostro Neutromed è offerto in due formulazioni: una è Protezione&Delicatezza con pro-vitamina B5, l’altra Protezione&Freschezza con bisabololo, l’ingrediente attivo della camomilla”, conferma Bernardette Bevacqua, brand manager body care di Henkel-Schwarzkopf.
Nivea (Beiersdorf), da sempre attenta alle esigenze di cura dell’universo femminile, ha studiato e lanciato sul mercato il detergente Nivea Intimo con estratti naturali di camomilla, una profumazione discreta e leggera, una texture liquida e cremosa, che può essere usato puro o diluito in acqua. Per rafforzare la presenza nel segmento dei prodotti specifici per l’igiene intima, Nivea ha realizzato, in questi ultimi mesi, una speciale confezione tascabile di 20 salviettine intime, utilizzabili in ogni momento della giornata, raccomandate per l’igiene sia femminile sia maschile.
Alcuni marchi, per coprire tutti i canali di vendita, presentano due linee differenti. È il caso di Johnson&Johnson che, già presente nei punti di vendita della Gda e al dettaglio con un detergente intimo a marchio omonimo, presenta invece per il canale selettivo delle farmacie la linea Aveeno, che contiene avena colloidale: rispetta le mucose e l’equilibrio fisiologico della pelle; è consigliato dalla classe medica.

La comunicazione. Per conquistare un numero sempre maggiore di consumatrici fedeli, la comunicazione è essenziale, soprattutto nel momento in cui avanzano nuovi e agguerriti competitor: il 60% degli investimenti riguarda la stampa, periodici femminili soprattutto, con un’accentuata programmazione nella stagione estiva. In farmacia sono spesso disponibili opuscoli dettagliati di igiene intima che contengono suggerimenti e consigli: talvolta il riferimento è a marche conosciute dalle consumatrici perché produttrici di assorbenti come, per fare un esempio, Lines Intimo.
Nel mass market, oltre alle solite offerte di 3x2, sconti e tagli prezzo, le promozioni più interessanti riguardano azioni in-store con la presenza di hostess. Nel 2001 per Neutromed, in collaborazione con Antica Erboristeria, marchio dello
stesso gruppo Henkel-Schwarzkopf, sono state effettuate 600 giornate
di presenza: a fronte di quattro prove d’acquisto veniva regalata una trousse. Oltre al premio immediato e certo, si poteva poi partecipare all’estrazione di due soggiorni in una beauty farm di Ischia. “La redemption è stata altissima: ci sono pervenuti oltre 8.500 tagliandi. Un successo travolgente, tanto che anche nel 2002 ripeteremo l’operazione su 150 ipermercati di tutte le catene presenti”, anticipa a MARK UP Bernadette Bevacqua, parlando della nuova operazione valida fino a tutto dicembre 2002.
Il claim della campagna, in uscita a maggio, recita: “Il neutro che ti coccola: tanti premi da chi ti vuole bene”. E i regali sono differenziati in funzione delle prove d’acquisto. L’estrazione finale ha come destinazione i Caraibi: più cocoon di così...

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