Speciale non-food – Un decollo ancora difficile

Apprezzato dai giovani e da chi ha poco tempo, subisce ancora l’ostracismo culturale

In tutte le case europee, e soprattutto statunitensi, troneggia in cucina, accanto al frigorifero e alla lavapiatti. In Italia, dopo un buon boom iniziale, negli ultimi anni perde quote di mercato, unico fra tutti gli elettrodomestici bianchi. Parliamo del microonde, nato come prodotto per l’industria militare, poi entrato nell’uso del catering e nelle case alla fine degli anni ’60, utilizzato inizialmente solo per il riscaldamento di alimenti già cucinati. A un decennio dall’introduzione, anche in Italia, sul finire degli anni ’70, viene lanciato il primo modello di microonde a uso casalingo in grado non solo di scaldare e scongelare, ma anche di cucinare. Tutto questo proprio nel momento di massima affermazione del lavoro femminile fuori casa.

Un problema culturale. Il forno a microonde approda nelle cucine degli italiani e porta con sé una vera rivoluzione, sottraendo la donna alla schiavitù dei lunghi tempi di preparazione del cibo, velocizzando il processo di cottura. Dopo l’entusiasmo iniziale, nonostante l’indubbia praticità e utilità, il forno a microonde non ce la fa però a rendersi indispensabile: gli esperti affermano che non riesce a entrare nelle preferenze dei consumatori per la resistenza culturale delle famiglie italiane nell’apprendere un nuovo tipo di cucina rispetto a quella tramandata dalle mamme e dalle nonne. Viene utilizzato come secondaria fonte di cottura del cibo, come un di più rispetto al forno tradizionale inserito nella cucina. Peccato davvero, perché, conoscendolo, è in grado di produrre veri e propri exploit nel migliorare la qualità della vita. In attesa che nuove generazioni di consumatori si trasformino in decisori d’acquisto e che quindi il forno a microonde divenga indispensabile in ogni casa, oggi viene utilizzato in prevalenza per scongelare e riscaldare, molto meno per cucinare, nonostante si sprechino milioni di parole sulla necessità di una cucina salutistica. L’indice di penetrazione nelle famiglie italiane, intorno al 15%, è ancora piuttosto basso, soprattutto se confrontato con altri paesi europei. In Gran Bretagna il forno a microonde arriva a quote intorno al 90%.

La sicurezza. Anni fa ha giocato molto la leggenda metropolitana che le onde elettromagnetiche, oggi entrate di prepotenza in ogni orecchio con i cellulari, fossero nocive. Le microonde si muovono con una frequenza di 2.450 megahertz, cioè a 2,450 milioni di oscillazioni al secondo. Essendo onde non ionizzanti la materia, non sono in grado di modificare la struttura molecolare dei cibi.
Non esiste inoltre possibilità che le onde si disperdano nell’ambiente mentre il forno è in funzione perché tutti gli apparecchi sono dotati di pareti metalliche che le riflettono impedendone l’uscita, chiusi da porte protette da griglie metalliche (che trattengono le onde all’interno) e provvisti di norma di un dispositivo che spegne il megnetron (il cuore del forno) quando lo sportello viene aperto. Alcuni forni, come Whirlpool, sono dotati di un sistema sicurezza-bambini che ne disattiva le funzioni quando non vengono usati. Il marchio Imq, obbligatorio su ogni apparecchio, ha contribuito a dissipare le incertezze sulla sicurezza dell’elettrodomestico.

Il funzionamento. I cibi sono sensibili alla frequenza delle onde elettromagnetiche. Le microonde sollecitano le molecole d’acqua, i grassi, gli zuccheri presenti e, grazie al movimento e allo sfregamento, ne provocano i processi di riscaldamento e cottura. A differenza del metodo tradizionale, dove la propagazione del calore avviene per conduzione dagli strati più esterni a quelli più interni, nella cottura a microonde il calore si sviluppa all’interno dell’alimento e il processo è molto più veloce ed efficace, senza dispersione di vitamine e sali minerali. Quindi un modo di cucinare molto più sano, che lascia immutate le proprietà organolettiche degli alimenti, con grande soddisfazione dei salutisti. Poiché i materiali comunemente utilizzati per la cottura e il riscaldamento (vetro, ceramica, cartone) non assorbono i campi elettromagnetici, con il forno a microonde si verifica il curioso fenomeno di alimento bollente in piatto quasi freddo.
Tutte queste caratteristiche concorrono a far sì che con il forno a microonde si ottengano alti rendimenti e bassi tempi di riscaldamento. Per un buon funzionamento è bene non introdurre in forno materiali riflettenti che perturberebbero la distribuzione del campo elettromagnetico. Una delle proprietà del campo magnetico è comunque quella di scomparire immediatamente appena la sorgente viene spenta: per questo motivo non ne esiste alcuna traccia nei cibi trattati nel forno a microonde.
Ma anche chi desidera piatti più elaborati, da forno tradizionale per intenderci, con la possibilità di dorare, gratinare, arrostire, addirittura preparare la pizza, può essere agevolmente accontentato dai microonde di ultima generazione che, tra l’altro, sono in grado di accorciare tempi di cottura e costi di energia.

Il vissuto. “Non è ancora percepito come un elettrodomestico indispensabile al pari della lavatrice o del frigorifero -, conferma a MARK UP Valeria Lambo, product manager di Sharp -. Nell’acquirente italiano giocano a sfavore il timore arcaico delle microonde e l’abitudine a non leggere i libretti d’istruzione; quindi a considerare il microonde un apparecchio complicato”. In realtà i microonde di ultima generazione sono apparecchi spesso multifunzionali: possono effettuare diversi compiti: sono forni con grill; hanno sistemi di ventilazione e piatti rotanti; la scongelazione è scontata.
Perché forse è vero che il consumatore è stato frastornato da troppe indicazioni, spesso non chiare: prezzi variabili; funzioni spesso non richieste né conosciute dall’utente; modalità d’uso nebulose. E non ha certo contribuito a motivarlo all’acquisto la segnalazione degli aspetti positivi del prodotto microonde, oltre alle celebrate virtù di velocità di scongelamento e riscaldamento del cibo. Grande confusione sotto il cielo, dunque. Whirlpool ha provveduto di recente a sistematizzare la propria offerta di forni per guidare il consumatore nel processo d’acquisto, riclassificando i modelli a seconda dell’ambito di utilizzo: modelli per riscaldare, linea azzurra; per cuocere e dorare, linea gialla; multifunzionali per gratinare, cuocere, scaldare e arrostire, linea rossa; infine piccoli, pratici ed economici, linea verde. “Manca nel nostro paese una cultura del microonde - spiega a MARK UP Lorenzo Milani, brand e trade marketing director di Whirlpool Europe -. Con questa operazione ci proponiamo di educare gli italiani all’uso del forno, facendo scoprire al consumatore tutti i vantaggi in termini nutrizionali, di risparmio di tempo e di energia, ma anche di bontà e varietà della cucina”.
I più recenti forni Whirpool utilizzano la tecnologia Sesto senso che consente al microonde di riconoscere i cibi e adattare automaticamente tempo e potenza per ottenere il migliore risultato di cottura. Sempre con Sesto senso è possibile effettuare la cottura a vapore grazie alla funzione steam (vapore) e agli appositi contenitori Microplus di Tupperware: l’acqua raggiunge la temperatura di ebollizione e, grazie al sensore che rileva il grado di umidità, il forno si regola automaticamente per consentire questo tipo di cottura.
Anche per Siemens, che privilegia i forni a incasso, la scelta dei consumatori si sta orientando su prodotti sempre più performanti di maggiore cubatura interna e di tipo combinato. Di conseguenza anche la Gda si adegua puntando non solo su primi prezzi, ma su modelli con più valenze di posizionamento medio-alto.
“Il nostro Quantum Speed a marchio Siemens è una vera novità. È costituito da 4 sistemi di riscaldamento combinati, un volume interno extra-large e un piatto rotante che può contenere alimenti di grandi dimensioni -, conferma a MARK UP Alessandro Valtorta di Siemens e Bsh elettrodomestici -. Il marchio Siemens comunica nelle sue campagne un concetto di tecnologia innovativa in grado di semplificare il lavoro quotidiano anche in cucina, con soluzioni sorprendenti ma funzionali e di pratico utilizzo. Ricordo qui il nostro claim che dice semplicemente: Elettrodomestici in cucina? Penso solo a Siemens”.

Il design. Come per tutti gli elettrodomestici, il design vuole la sua parte. Nato rigorosamente bianco e squadrato, il forno a microonde si è via via addolcito nel tempo e colorato, come insegna la storia dei bianchi. Max Advance di Whirlpool sfrutta il principio che la capacità del forno corrisponda alla superficie del suo piatto per ridisegnare l’apparecchio, arrotondandone spigoli e retro. Risultato? Minimo ingombro e massima capienza. Il colore, non più solo bianco, riprende il trend dell’acciaio per un impatto più professionale. L’apertura a maniglia sostituisce il classico pulsante, soluzione adottata dai nuovi modelli Sharp.
Nel modello Whirlpool R963Ins da 40 litri, anche da incasso, con vano cottura in acciaio, è inserito il Sensor Cook, un sensore di umidità che identifica quella del cibo inserito e regola automaticamente la cottura, facilitando quindi l’utilizzo del forno anche ai meno esperti.

L’acquisto. La grande distribuzione generalista e le catene di elettronica di consumo sono oramai diventate punti eletti per la scelta e l’acquisto di microonde da parte dei consumatori. Sempre presenti gli ultimi modelli e le collezioni più aggiornate. In occasione delle festività natalizie le offerte promozionali si moltiplicano. I forni si prestano infatti come regalo da ricorrenza. Ma anche la primavera, momento di liste di nozze e stagione di regali, rappresenta un buon momento di vendita per il prodotto.
“Teniamo due volte l’anno, in prossimità del Natale e in aprile, delle giornate di promozione nei punti di vendita della grande distribuzione”, confermano i responsabili di Sharp, 80 milioni di pezzi venduti nel 2001 nel mondo. Al tempo stesso operazioni di co-marketing con aziende che producono piatti pronti, come Buitoni, diventano iniziative ideali per promuovere le vendite dei microonde.

I negozi. Per ovvi motivi di spazio, il punto di vendita tradizionale ha un assortimento limitato di forni e in genere privilegia le tradizionali cucine a gas. Tuttavia circa il 15% delle vendite di forni a microonde passa attraverso questo canale, grazie anche alla consulenza di venditori pronti a esaudire le richieste dei clienti.
Un’azienda con un marchio a forte riconoscibilità come Ariston-Merloni preferisce non essere presente nel canale della grande distribuzione e presenta forni a microonde da incasso (in genere modelli combinati con il forno tradizionale) solo nel canale dell’arredamento delle cucine. “è proprio nel canale della family line fra tutti i prodotti che compongono l’arredamento di una casa che il microonde Ariston, conferendo valore e immagine all’ambiente cucina, diventa complice irrinunciabile di un arredo moderno di alto livello - spiega a MARK UP Sandra Alessandrelli, business manager Ovens&Hoods -. La nostra gamma di microonde vuole coordinarsi alle linee estetiche dei mobili, offrire prestazioni d’avanguardia, differenziarsi rispetto alle proposte della Gda”. E che il futuro appartenga al microonde lo confermano i contenitori oggi in commercio per il forno: una vera moka, realizzata in plastica ad alta temperatura di fusione, consente di preparare il caffè con una procedura tradizionale. Così anche gli italiani tradizionalisti sono accontentati.