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Ampia scelta di referenze. Innovazione. Notevole spazio ai prodotti a marchio
del distributore
Tra le categorie del non-food relative all’igiene e alla pulizia, una
delle più tradizionali è senza dubbio quella dei detersivi per i piatti
e le stoviglie in genere. Originariamente c’era solo il detersivo in polvere
per il lavaggio a mano; poi è comparso il detersivo liquido, con formulazioni
via via più efficaci e con diversi gradi di concentrazione e tipi di profumazioni,
che ha praticamente fatto sparire la vecchia polvere. Successivamente hanno
cominciato a entrare nelle case le macchine lavastoviglie e quindi hanno fatto
la loro comparsa i detersivi specifici per questo uso, insieme ad alcuni prodotti
complementari ma essenziali per il lavaggio a macchina, vale a dire il brillantante
e il sale. Anche i detersivi per lavastoviglie sono apparsi dapprima sotto forma
di polvere, poi in versione liquida che tuttavia non ha avuto successo. Da ultimo,
sono stati ideati dei detersivi in pastiglie per lavaggio, che stanno incontrando
il favore del pubblico: le più recenti novità racchiudono in un solo prodotto
sia il brillantante sia il sale, evitando così di ricorrere a diversi
prodotti per ogni lavaggio. Quanto all’ampiezza degli assortimenti, i
detersivi per lavastoviglie hanno superato quelli a mano. Questa, in prima battuta,
la considerazione che emerge a uno sguardo rapido della rilevazione odierna
condotta da MARK UP. Il campione selezionato è composto da 8 punti di
vendita, 5 ipermercati e 3 superstore, rappresentativi della distribuzione in
Italia.
Layout e display
Categoria spartiacque tra food e non-food; esposizione su moduli di
scaffali standard consecutivi; sequenze differenziate
I prodotti chimici di drogheria, a cui appartengono chiaramente i detersivi
per stoviglie, fanno in genere da confine tra lo scatolame alimentare e il non-food
vero e proprio. In qualche nuova struttura si osserva una dislocazione del comparto
più staccata dal food, affiancata ai casalinghi. Alcune insegne fanno rientrare
i prodotti per stoviglie nell’ambito più ampio dei detersivi, altre
cercano di differenziare i prodotti per bucato da quelli per la cucina, facendoli
vivere in posizioni specifiche, accanto ad altri prodotti casalinghi non di
origine chimica. L’esposizione è su moduli di scaffali standard
consecutivi: prodotti per lavaggio a mano e per lavastoviglie risultano affiancati.
Lo sviluppo lineare a terra è di 6,8 m mediamente, con un’oscillazione
che va da un minimo di 4 m in Sma a un massimo di 9 m per Auchan e Il Gigante.
La gondola è composta in genere da 5 ripiani; in evidenza soprattutto
i detersivi a mano nonostante la loro entità sia inferiore a quella per lavastoviglie.
La sequenza espositiva è alquanto differenziata da insegna a insegna:
alcuni pdv prediligono una disposizione orizzontale, che attraversa anche più
moduli di scaffale; altri invece pongono le varianti di una stessa marca in
verticale, su più ripiani. ciò vale tuttavia soprattutto per i detersivi
a mano, in quanto in quelli per lavastoviglie c’è una forte prevalenza
di una sola marca, pur in numerose varianti, che occupa gran parte dello scaffale.
Sui ripiani centrali sono esposti in genere i prodotti a marchio proprio del
distributore, presente ovunque sia pure in diversa misura, mentre i primi prezzi
sono collocati in basso, insieme ai rari formati di grandi dimensioni. Le promozioni
sono evidenziate sul lineare: quasi sempre, data l’importanza del prodotto,
sono accompagnate da extra display in testate di banco o in aree promozionali.
I cartellini indicano quasi sempre il prezzo per unità di peso/volume,
ma ciò talvolta manca nei prodotti per lavastoviglie, soprattutto quelli di
ultima generazione, misurati più spesso in numero di pastiglie e con scarsa
evidenza al peso effettivo del prodotto.
L’assortimento
Notevole omogeneità tra insegne: 65 le referenze medie trattate, di
cui 27 per lavaggio a mano e 38 per lavastoviglie
I detersivi per i piatti sono categoria per antonomasia: il risultato è
un’omogeneità complessiva da parte di tutte le insegne dell’assortimento
trattato. Mediamente l’ampiezza conta 65 varianti con un intervallo di
oscillazione che va dalle 55 referenze di Esselunga alle 80 di Carrefour. Il
numero di marche è 12 e l’indice di concentrazione d ' un valore
di 5,4 referenze per marca.
Delle 65 referenze medie di detersivi per piatti, 27 sono per lavaggio a mano
e 38 per lavastoviglie: in quest’ultima cifra 13 item sono rappresentati
da brillantanti, sale e additivi. Il numero rilevato di referenze per i piatti
tiene conto di tutte le varianti di profumazioni, per cui la quantità effettiva
degli articoli presenti, corrispondente a una reale variazione di prezzi, verrebbe
a risultare alquanto più contenuta: in particolare nel segmento dei detersivi
a mano. Nel lavaggio a mano il numero medio di marche presenti è pari
a 8,6: 5 di queste sono proposte in tutte e 8 le insegne. Nel caso dei detersivi
per macchine lavastoviglie il numero medio di marche è pari a 6,9: 4
di queste sono sempre presenti in tutte le insegne del campione. A esse vanno
aggiunte poi private label, naturalmente diverse per ogni insegna ma distribuite
dovunque, e primi prezzi, anch’essi diffusi dappertutto sia pure in un
numero limitato di varianti. Scorrendo le tabelle della rilevazione, oltre alle
private label, due sono le marche presenti in entrambi i gruppi: Svelto e Winni,
quest’ultima però con scarsa incidenza, ma caratterizzata dall’essere
un prodotto definibile come ecologico, con l’avallo del logo di Lega Ambiente.
Se nel gruppo dei detersivi a mano la presenza delle varie marche si manifesta
con un certo equilibrio (5 marche oltre il 10%: dall’11% di Nelsen al
24,3% di Svelto), in quello per lavastoviglie è decisamente dominante
la quota di Finish, che è stato il precursore di questo tipo di prodotti
e per lungo tempo anche quasi l’unico brand disponibile: da solo copre
oltre il 50% dell’assortimento. Da notare la forte presenza di private
label: nel primo gruppo occupano la 3a posizione con il 13,8% delle presenze
e nell’altro gruppo la 2a con il 14,5%. I prodotti a marchio del distributore
si posizionano quindi come veri e propri follower, immediatamente a ridosso
dei brand leader di mercato. Interessante al riguardo la disponibilità di varianti
di tipo ecologico, presenti nella linea a marchio d’insegna di Ipercoop
ed Esselunga. Relativamente bassa è la quota delle altre marche: in questo
caso si tratta per lo più di primi prezzi, offerti in una sola variante. I formati
vedono prevalere nettamente nei detersivi a mano il flacone da un litro e mezzo
(da qualche anno il leader ha ridotto il contenuto a 1,250 l, seguito poi anche
da qualche private label), ma è abbastanza presente anche il formato
da un litro. più rari sono i grandi formati da 3 o 5 l, mentre il tipo superconcentrato,
che rappresenta circa il 19%, è offerto solo nel formato da 500 ml. Nel
segmento lavastoviglie si sta invece assistendo a un rapido allargamento degli
astucci di detersivo in pastiglie e un conseguente ampliamento di concentrazioni
e profumazioni offerte, mentre il prodotto in polvere si limita a non più di
4-5 varianti.
Per quanto riguarda i prezzi, i valori assoluti vanno dai 59 centesimi del primo
prezzo più basso (Carrefour) agli oltre 10 euro dei formati più grandi delle
confezioni di pastiglie per lavastoviglie. Pur trattandosi di una categoria
di largo consumo a forte concentrazione di prodotti di marca, non c’è
quell’allineamento che ci si sarebbe aspettati: si osservano, infatti,
numerose differenze anche per i prodotti leader, offerti con escursioni rilevanti
(per esempio, lo Svelto da 1,250 l va da 1,48 a 1,85 euro, con uno scarto del
25%). Da notare però che spesso questi prodotti sono oggetto di promozioni particolarmente
incisive, soprattutto quando riguardano confezioni multiple di 2, 3 o anche
4 pezzi.
Le prospettive
Ampliamento di formulazioni e profumazioni per il lavaggio a mano. Anche
nel caso delle pastiglie per il lavaggio a macchina
In termini di innovazioni, l’aspetto più diffuso di questi ultimi
tempi per il prodotto a mano è l’allargamento dell’offerta
con varianti di profumazioni e in qualche caso di formulazione (per esempio,
il tipo al sapone Marsiglia o la soluzione in gel), mentre per quello per lavastoviglie
sono le pastiglie polivalenti che continuano tuttora a presentare nuovi prodotti,
anch’essi però ricorrendo talvolta alle varianti di profumazioni, in questo
caso per lo più agli agrumi. Ciò nonostante, è un po’ difficile
pensare a un allargamento quantitativo dell’offerta, visto che già gli
attuali assortimenti propongono ben 65 varianti, di cui più di 50 di detersivi.
Piuttosto c’è da osservare che le nuove formulazioni tendono indubbiamente
a migliorare le prestazioni dei prodotti, ma è ancor più certo che stanno
facendo lievitare anche i prezzi in misura forse più rilevante, lasciando spazio
ai prodotti di primo prezzo, la cui esposizione tende ad ampliarsi sempre di
più. L’assortimento standard di un punto di vendita di ampia superficie,
sia esso un ipermercato come un superstore, deve perciò tenere conto della caratteristica
principale della categoria, cioè di un prodotto di largo e generale consumo
prevalentemente di marca, e quindi presentare un’offerta dove siano abbastanza
rispettate le quote di mercato, arricchendola con prodotti a marchio proprio
e d’insegna senza trascurare nemmeno i primi prezzi. Per questi ultimi
sarebbe opportuno prevedere qualche variante di livello qualitativo più elevato
pur a basso prezzo.
