Stagionalità e salute, leve del comparto ortofrutticolo

Negli ultimi quindici anni il comparto ortofrutticolo ha registrato un’erosione strutturale degli acquisti domestici sul mercato interno, da 9,5 a circa 7,9 milioni di tonnellate (fonte: Macfrut Consumers’ Trend e CSO su dati GfK). Focalizzando l’analisi sul solo ultimo decennio, va rilevato come il segmento frutticolo abbia messo a segno una crescita di cinque punti percentuali tra 2005 e 2010, per poi flettere dell’8% nel triennio 2011-2013 e attestarsi a 4,2 milioni di tonnellate; parallelamente nel segmento delle orticole è emerso un quadro di sostanziale stabilità, intorno ai 3,7 milioni di tonnellate, fino al 2011, mentre in tempi più recenti il sell-out si è assestato a 3,6 milioni di tonnellate.

Situazione per canale. Dal 2000 a oggi il Modern Retail (ipermercati+supermercati+piccole superfici+discount) ha tolto ulteriore terreno alle formule tradizionali, passando da una quota del 36% al 61% (dato 2014; fonte: Macfrut Consumers’ Trend e CSO su dati GfK). Il canale che più ha sofferto l’avanzata delle moderne superfici è l’ambulantato, la cui incidenza sul commercializzato è scivolata, nel periodo in esame, dal 39% al 18%. Superiore tenuta, invece, per il dettaglio specializzato, a fronte di una quota che in oscillazione negli anni, tra 20% e 17%, oggi pari al 19%; una tendenza, questa, che indica una particolare attenzione, nel mercato, verso la qualità dell’offerta. Con riferimento alla gdo, si evincono nel tempo importanti sviluppi nel segmento dei supermercati e dei discounter, progressivamente cresciuti, in termini di share, dal 23% del 2000 al 35% del 2014 il primo, e dal 3% all’11% il secondo. L’avanzata del discount va, in particolare, ricondotta alla crescente attenzione rivolta negli ultimi anni dagli operatori verso le categorie del fresco, in un’ottica di maggior servizio al cliente; se, infatti, nel 2007 era l’81,6% dei punti di vendita appartenenti alla formula a disporre del reparto ortofrutta, cinque anni più tardi la stessa incidenza si attestava all’86,7% (fonte: Nielsen).

L’indagine di SgMarketing. Società di consulenza specializzata nel marketing agroalimentare, nell’ambito di Fruit Innovation di Milano il 22 maggio, SgMarketing presenta uno studio volto ad indagare la percezione del consumatore in rapporto al ruolo e alla valorizzazione dell’ortofrutta all’interno della rete di vendita della distribuzione moderna, facendone oggetto di un evento dedicato dal titolo “Raccontare sul punto di vendita il valore del prodotto ortofrutticolo”. Attraverso un percorso di indagine consumer realizzata in modalità C.A.W.I. è stato possibile evidenziare come:
• Il canale moderno, rispetto al tradizionale, rappresenta il punto e il luogo di riferimento per gli acquisti di frutta e verdura (65,7% di preferenze incluso il discount con una quota pari al 5,2%), con l’eccezione del Sud, dove prevale l’apprezzamento per le formule specializzate (51,6%).
• L’ortofrutta si conferma reparto chiave di posizionamento per le insegne della gdo, capace di influenzare più di altri settori merceologici la scelta del negozio (valutazione media 8,31 su 10).
• Esiste una propensione positiva nei confronti della categoria: il 63% del campione dichiara di avere aumentato nell’ultimo anno la quantità acquistata di frutta e verdura.

Soddisfazione al consumo, non all’acquisto Grazie allo strumento della gap-analysis è stato possibile individuare criticità e punti di soddisfazione relativi alla gestione dei prodotti ortofrutticoli all’interno dei luoghi di vendita, evidenziando i driver di sviluppo attivabili in chiave strategica al servizio del mercato. Interessante notare come:
• La fase esperienziale del consumo di frutta e verdura risulta essere più positiva rispetto a quella dell’acquisto. In particolare, in relazione al luogo prescelto abitualmente per fare la spesa, emergono alcune criticità sul fronte della “pulizia” e della “reperibilità del prodotto tutti i giorni e/o orari della giornata” (rispettivamente 4,17 e 3,19 gli indici di gap calcolati in relazione all’importanza degli item oggetto del sondaggio).
• In una logica di costruzione della fedeltà risulta fondamentale mantenere alta l’attenzione sul fronte qualitativo. In relazione all’assortimento, la stagionalità (8,67/10 importanza media) e l’italianità (8,54/10) rappresentano per il campione di intervistati gli elementi fondanti la costruzione dell’offerta ortofrutticola ed influiscono direttamente sul posizionamento dell’insegna.
Fattore strategico da attenzionare è la presenza dei prodotti locali, oppure a km 0, che manifestano l’indice gap commisurato all’importanza più alto in assoluto (7,13).

Rilancio possibile. A parere di chi scrive, è comunque possibile identificare opportunità per un rilancio della domanda ortofrutticola; fondamentale sarà concentrare gli sforzi su processi d’innovazione dell’offerta concretamente orientati alle esigenze di mercato e volti a:
• migliorare la performance organolettica di frutta e verdura, così da incrementare la gratificazione sensoriale dei consumatori;
• estendere il calendario commerciale dei prodotti di maggior interesse, per dilatarne la disponibilità a scaffale secondo logiche di “stagionalità allargata”;
• intercettare più efficacemente le tendenze alimentari in atto, su tutte la ricerca di “wellness through everyday consumption”, grazie a strategie di marketing proattive fondate anche sul benessere;
• semplificare l’utilizzo dei prodotti, aumentandone il livello di servizio fornito in fase di gestione domestica e consumo;
• ampliare le occasioni e modalità di fruizione garantite dalla singola categoria merceologica, attraverso una segmentazione e comunicazione dell’assortimento finalizzata a creare prestazioni addizionali percepibili;
• attivare segmenti di domanda attualmente poco presidiati e caratterizzati da opportunità di potenziale sviluppo.

Indispensabile comunicare. La quinta area di lavoro evidenziata da chi scrive attiene a un aspetto su cui finora gli interventi in essere sono risultati piuttosto carenti e sporadici, soprattutto sul piano della comunicazione.
L’assunto da cui nasce la riflessione deriva dalla considerazione secondo cui, molto spesso, ad un’innovazione tecnico-varietale piuttosto massiva, in ortofrutta non fanno da contraltare progetti di comunicazione capaci di informare con altrettanta efficacia ed incisività il consumatore finale sulle differenze organolettiche e di destinazione d’uso ideale. Al responsabile acquisti vengono, così, a mancare gli elementi per formulare una scelta ragionata tra le diverse tipologie di prodotto appartenenti ad una stessa categoria merceologica, che finiscono per apparire del tutto sostituibili, generando fenomeni di cannibalizzazione.
Un esempio su tutti è offerto dal pomodoro, categoria che tra il 2000 ed il 2013 ha registrato una flessione degli acquisti domestici, in Italia, del 32% a volume, seguita da un trend di sostanziale staticità nell’anno appena concluso (fonte: Macfrut Consumers’ Trend e CSO su dati GfK), nonostante l’iperproliferazione varietale.

Servizio, non confusione. Sul fronte del servizio, emblematico è il caso della IV gamma, che in una prospettiva di lungo periodo ha conosciuto un rilevante e prolungato incremento del proprio giro d’affari al consumo sul mercato nazionale, passando dai 662 milioni di Euro del 2007 ai 770 milioni di Euro del 2012 (+16,3%; fonte: Nielsen), grazie al contenuto di praticità e comodità insito nei prodotti. Però, nell’ultimo biennio il comparto ha evidenziato un andamento a valore flettente (-5,5%, a toccare il pavimento dei 728 milioni di Euro nel 2014), ma la dinamica involutiva è stata prevalentemente dettata dall’ingresso spregiudicato sul mercato di innumerevoli nuovi attori, causa di un eccesso di offerta che ha innescato una competizione sui prezzi non sostenibile.

Vince chi segmenta. È utile rilevare come un supporto positivo allo sviluppo degli acquisti ortofrutticoli derivi anche da una lettura più granulare del mercato, che permetta di orientare gli sforzi di R&S e marketing su segmenti di domanda ad elevato potenziale, in quanto non attivati efficacemente dall’offerta al momento disponibile. È il caso, fra gli altri, del comparto delle mele, in cui le opportunità per un rilancio prospettico delle vendite nascono analizzando l’attuale profilo delle famiglie acquirenti. Circa i due terzi degli acquisti al dettaglio di mele sono generati da famiglie mature, composte prevalentemente da una o due persone, con responsabile acquisti di età superiore ai 54 anni, a fronte del 48,4% rilevato sul totale largo consumo.
Più in dettaglio, sono gli over 64 a rappresentare lo zoccolo duro dei consumi, dato che da essi passa il 46,7% dei volumi melicoli veicolati sul mercato attraverso il canale retail (fonte: Europanel, periodo ottobre 2013 – giugno 2014). Allo stato attuale, stando ai numeri, la mela pare, dunque, un prodotto caratterizzato da un vissuto e da un’immagine “tradizionali”, di ridotto appeal per le fasce più giovani di popolazione. È questo un punto cardine da cui partire.

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