Supermercati narranti e clienti silenziosi

i protagonisti – Senza promozioni né collezionamento di punti compri solo quello che ti serve. La vera magia sono i prezzi bassi tutti i giorni! (da MARKUP 216)

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"Senza promozioni né collezionamento punti compri solo quello che ti serve. La vera magia sono i prezzi bassi tutti i giorni!" è la conversazione "no frills" di U2 di via Vallazze a Milano, riprogettato da pochi mesi. L'immagine: un cilindro nero di mago esperto dal quale schizza fuori un'esplosione di punti esclamativi e stelle. È la comunicazione verticale di una decina di cartelloni che scendono dall'alto e invadono le corsie. Messaggi e immagini dedicati all'attenzione per il pianeta, al risparmio energetico, al "ti conviene" dei prezzi "controcorrente". Luci basse e calde innervano atmosfera e accoglienza.

Quello che c'è
I primi passi si muovono su un palcoscenico messo in scena a ricreare la dimensione del mercatino a cielo aperto di frutta e verdura, ma con l'intimità della bottega sotto casa. Una tematizzazione dello spazio ispirata da un copione sensoriale che tiene sotto controllo luci e colori. È un gioco di faretti e non solo: freschezza è il filo conduttore e, muovendoti, senti profumo di funghi, di sedano, di verde appena colto. Una strategia dei sensi che ti vizia e ti fa pensare che ci vorrebbe un'architettura sonora dedicata, perché in questo copione una musica qualsiasi non regge più. Anche le etichette parlano: rettangolari e piccole, si fanno un po' più grandi quando invitano al confronto dei prezzi e segnalano convenienza. E così un supermercato diventa spazio narrante. Si fa luogo di relazione, ma la relazione ha le sue regole. Poggia su un pilastro che si chiama Ascolto e vive di dialogo. Invece, la maggior parte degli spazi che visitiamo sembra preferire il monologo. Intendiamoci, il "talk to me" è già un bel passo, ma ascoltare è tutta un'altra cosa. Ci vorrebbe un equilibrio di "parlami" e "ascoltami". "Io sono qui, tu dove sei?": questo è il primo sconfortato e taciuto messaggio del cliente contemporaneo che non si sente capito.

Quello che manca
Pensare che proprio quello che i clienti non dicono sarebbe la corretta ispirazione di layout e riprogettazioni. Ma loro tacciono e trovano vie alternative per stemperare e zittire disappunto e stizza. La più comune? Rimbalzare tra due o tre realtà diverse, come se i tasselli di spazi diversi fossero l'unico puzzle possibile di ricomposizione dell'offerta di prodotti, servizi e atmosfere che vanno cercando. Così i loro segnali sono sempre più deboli e silenziosi. E il percepito del singolo spazio sempre più basso. Il dramma di tale percezione negativa si perde nel nulla, perché non esplicitata e non rilevata. È da qui che si deve ripartire: è, prima di tutto, un problema di profondità e di sensibilità di un nuovo "sentire", diverso dalla vecchia profilazione. Poi è un problema di strumenti di rilevazione e di ascolto adeguati. Videocamere e mystery marketing possono fare molto o niente: tutto dipende dalla capacità e dalla professionalità della decodifica e della elaborazione dei dati e dei segnali raccolti. E su questo, spiace dirlo, il panorama generale è spesso poco innovativo.

     
  Miopie d'ascolto
Una strana miopia questa che non dà all'osservazione diretta del processo di acquisto del proprio cliente la giusta importanza. Un errato investimento di energia e budget quel layout che, comunicando, rimane però sordo. L'Ascolto è il primo passo, ma ascoltare cosa? ascoltare come? e poi, che farne del percepito: questi sono i campi in cui innovarsi, con professionalità e strumenti omologati. È da qui che può scaturire il nuovo modello di business per cambiare davvero il paradigma del servizio offerto. Il cliente sarebbe un consulente interno capace di dare indicazioni di sviluppo dei fatturati e di innalzamento del livello di percezione di ogni performance. Il risultato? Sarebbe una bella sorpresa. Un supermercato che parla con il proprio cliente è già a buon punto, ma… pensate se anche lo ascoltasse!
 
     

 

Allegati

216_Milesi_Supermercati

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