Coop Lombardia riprogetta il proprio futuro a partire da un’esperienza di successo come quella del Future Food District di Expo, traendo da quella esperienza l’energia per un cambio di passo.
Ce lo racconta Guido Galardi, testimone di questo passaggio epocale e pronto, a giugno, a passare il timone al nuovo presidente Daniele Ferrè: “Expo è stato per noi un momento molto importante nella nostra vita e storia, con risultati inattesi. A partire dal livello di partecipazione: oltre al milione e mezzo di biglietti venduti, abbiamo registrato un milione e 700mila passaggi nel nostro negozio. Possiamo quindi considerarlo anche un successo economico, un aspetto che nelle fasi di progetazione non avevamo ritenuto prioritario, ma che, come ogni impresa attenta ai numeri, ci ha dato qualche soddisfazione, con un andamento positivo di scontrini e volumi di vendita, grazie alla scelta di allineare i prezzi a quelli del nostro IperCoop più vicino, a Bonola. Soprattutto, è stato un successo di e con le nostre persone che hanno lavorato, nei sei mesi di Expo, al Supermercato del Futuro. Parliamo in buona parte dei nostri dipendenti: tutti hanno riportato nei rispettivi negozi e uffici una carica, un entusiasmo di cui si sentiva il bisogno, dopo questi anni faticosi”.
Qual è l’eredità che vi ha lasciato Expo?
La spinta a guardare avanti è l’eredità più importante dell’esposizione universale. Che non rimane un ricordo, infatti stiamo cercando una location a Milano per riportare quell’esperienza in un nuovo format di negozio, in linea con i concetti di qualità e trasparenza che ci caratterizzano da sempre e che hanno trovato sbocco all’interno di Expo. In cui vedremo un forte connubio tra acquisto e fruizione e dove i marchi Coop abbiano la possibilità di raccontarsi in tutta la loro interezza.
Si riconoscono diversi elementi che caratterizzano lo store FiorFood aperto a fine 2015 a Torino ...
È evidente che questa sperimentazione di NovaCoop è un riferimento, interessante soprattutto per la valorizzazione del prodotto a marchio, ma sarà una nostra interpretazione.
Questi scambi di esperienze con NovaCoop sono i primi passi per creare un’Alleanza Coop 3.0 anche per Lombardia, Piemonte e Liguria?
Grande è l’interesse verso ciò che sta avvenendo in Emilia-Romagna. Sono convinto, infatti, che il processo di aggregazione sia inevitabile e che altre unificazioni, che tuttavia non si possono ancora definire dietro l’angolo, prima o poi, avverranno. Per questo motivo, con i colleghi di Piemonte e Liguria stiamo lavorando per assomigliarci sempre più, vivendo un’esperienza consortile, che metta a fattore comune gli acquisti più “local”, la rete informatica e la logistica, inclusi i magazzini. Stiamo anche cercando di unificare le politiche commerciali, i volantini e le promozioni, con lo scopo evidente di agire a livello interregionale.
Lavori in corso ... anche per l’eCommerce? AmazonFresh a Milano è una realtà.
Stiamo testando la formula Drive a Bergamo e Cassano D’Adda, che aprirà a breve. Sono progetti pilota tramite i quali puntiamo a estendere il servizio di eCommerce a tutta la rete, sfruttando l’esperienza, condivisa con altre cooperative, dell’online sul non food.
Inoltre, stiamo lavorando sul food sia cercando partner sia con una nostra progettazione autonoma. Ma l’online non è l’unica area nella quale stiamo sperimentando.
Quali gli altri business nel mirino?
Oltre a parafarmacie e area salute, presenti nei superstore e negli IperCoop, e stazioni di carburante Enercoop, oggi a quota tre e destinate a crescere nelle vicinanze delle nostre strutture di vendita, pensiamo soprattutto ad attività di servizio per soci e consumatori. Un valido esempio lo si trova a Crema, dove abbiamo attivato le colonnine elettriche gratuite per i soci Coop. Stiamo lavorando anche su un concetto di mobilità più ampio ed evoluto: infatti, a inizio anno, abbiamo stipulato un accordo con Car Server, società specializzata nel noleggio a lungo termine, per ottenere condizioni favorevoli per i nostri soci nella gestione di un veicolo, un acquisto comunque importante che costa anche mantenere. Continueremo su questa strada.
Svilupperete servizi simili anche nel mondo salute e parafarmacie?
Per il momento abbiamo un’unica esperienza a Cinisello Balsamo/Mi, dove abbiamo una partecipazione minoritaria in una residenza per anziani, oltre che in una serie di poliambulatori in partecipazione con il Consorzio Il Sole. Si tratta di esperienze piccole, ma significative in vista di ulteriori sviluppi in linea con trasformazioni epocali della società legati ai nuovi silver e ai millenials. Stiamo studiando.
Uno dei tratti distintivi di Coop riguarda i temi legati sostenibilità e responsabilità sociale. Invece, non ne parlate più ...
L’ultima campagna Coop Italia era molto orientata sul tema dei prezzi bassi, colto come aspetto strategico sul quale intervenire. In realtà, abbiamo deciso di comunicare di più direttamente con i soci attraverso la rivista sociale. Continuiamo a essere molto attivi, perchè, per noi, non si tratta di attività di marketing più o meno mascherata, ma di interventi legati ai valori dell’essere cooperativa. A Milano, ad esempio, con il progetto Buon Fine recuperiamo gli scarti alimentari (circa 470 t ogni anno), mentre con Due Mani in Più consegniamo la spesa e facciamo compagnia a persone anziane e sole. Non mancano interventi, come la distribuzione di coperte e panettoni a Natale per i senzatetto in Stazione Centrale, oltre che il sostegno alle scuole e anche agli animali domestici. Nei nostri store, è possibile raccogliere cibo da donare attraverso l’associazionismo e le politiche territoriali del Comune agli animali di persone indigenti: in un anno abbiamo raccolto 30 tonnellate di cibo destinate agli animali, un progetto che non ha precedenti.
Cosa vuol dire essere Coop in Lombardia?
Abbiamo avuto qualche difficoltà a entrare nella piazza milanese, ma abbiamo seguito una linearità di sviluppo che negli anni ha portato Coop ad affermarsi e a crescere. Oggi siamo presenti con 40 supermercati e 13 ipermercati. Abbiamo pianificato alcune aperture che ci porteranno a coprire zone della realtà lombarda dove non siamo presenti, come la Brianza, e a rafforzarci nella zona di Brescia e con alcune realizzazioni importanti anche in Milano città; inoltre proseguiremo con il rinnovamento dei pdv esistenti al ritmo di 3-4 all’anno: a fine 2015 abbiamo rifatto completamente Cassano Magnago e Voghera.
Per quanto riguarda possibili acquisizioni, dopo i due ipermercati del Gruppo Lombardini a Treviglio e Mapello tre anni fa, che ci stanno dando buoni risultati, la situazione finanziaria della cooperativa permette una attenzione particolare verso situazioni che possono portare valore aggiunto.
Che cosa state cercando?
Crediamo che l’ipermercato abbia ancora una sua funzione, ma che debba essere ridimensionato. Cerchiamo format che possano essere concorrenziali sulla realtà lombarda, quindi un nuovo formato superstore e taglie più piccole. Non siamo interessati, invece, a farci promotori di nuovi centri commerciali, ma naturalmente se ci verranno offerte occasioni per entrare in realtà nelle quali non siamo presenti, le prenderemo in considerazione.
Sulla piazza lombarda siete percepiti come troppo cari ...
Siamo consapevoli della percezione, non sempre rispondente alla realtà, che Coop Lombardia abbia i prezzi un po’ più alti, ma questo è determinato da un aspetto che per noi è qualificante: l’accento sulla qualità. Preferiamo parlare di convenienza. Infatti proponiamo un paniere di prodotti a prezzo basso fisso, mai disgiunto però dal discorso sulla qualità, perché la salute è importante quanto la convenienza. Abbiamo quindi investito molto sulla politica dei prezzi e sulla convenienza, qualificandoci su prezzi bassi a scaffale, allentando le promozioni. Su circa 3.000 prodotti, nel 2015 abbiamo abbassato i prezzi dal 15 al 20%; siamo passati da promozioni diffuse a promozioni mirate con la formula “scegli tu”, sia sul prodotto a marchio che sui prodotti dell’industria.
Un’ultima battuta, sulla vicenda che coinvolge Esselunga. Cosa vi aspettate?
Giustizia. Nello stesso processo in cui eravamo imputati, ora siamo vittime, e con rammarico abbiamo dovuto constatare il coinvolgimento di una catena concorrente: ci aspettiamo che venga riconosciuto in tutte le sedi che Coop è stata vittima di una aggressione e di un tentativo di concorrenza sleale, attaccando aspetti alla base del nostro essere cooperativa, i nostri valori etici. Per fortuna c’è un forte rapporto di partecipazione con i soci e i nostri dirigenti hanno investito tutta la propria credibilità per affermare l’estraneità di Coop, confermata dalla sentenza di questi giorni.
