Tecnologia o domanda per innovare?

Tecnologia e domanda sono alla base di molte innovazioni radicali, capaci di ridisegnare interi settori

Essendo un patito delle novità tecnologiche, negli metà degli anni 90 ero munito di un'agenda digitale, su cui scrivevo utilizzando l'apposito pennino. Nella mia cerchia professionale nessuno utilizzava strumenti elettronici per prendere nota degli appuntamenti, anzi ero considerato un po' eccentrico nella mia "perversione tecnologica". Con lo sviluppo dei primi smartphone, un gruppo crescente, ma sempre ristretto, di persone aveva cominciato ad utilizzare il nuovo tipo di cellulare per molte attività, tra cui l'agenda elettronica. Nel 2007, con il lancio dell'iPhone e dei prodotti che hanno copiato il suo design, quest'attività è diventata usuale per tutti.

La dinamica di questo e di altri fenomeni dello stesso tipo sta modificando la percezione che si ha del processo di sviluppo delle innovazioni di successo in molti mercati. La comprensione delle modalità attraverso cui i nuovi prodotti nascono e si affermano è importante in quanto dal processo innovativo dipende in buona parte il differenziale di crescita tra le economie e le imprese dei diversi paesi. Il tema, in particolare, che da sempre divide osservatori e studiosi riguarda l'origine dell'innovazione, vale a dire se essa sia determinata soprattutto dalle attività di ricerca e sviluppo (la tecnologia), oppure se sia una risposta ad esigenze che crescono nei mercati e nella società (la domanda). La questione non è da poco conto, considerando le risorse che ogni anno vengono investite nello sviluppo tecnologico (dal 1,3% dell'Italia al 2,7% del Pil negli Usa).

In realtà la contrapposizione tra tecnologia e domanda non ha molto senso in quanto entrambe sono importanti nello sviluppo dell'innovazione di prodotto. Tuttavia tecnologia e domanda non hanno lo stesso ruolo, avendo una funzione differente a seconda del tipo d’innovazione. La prima viene considerata fondamentale per lo sviluppo delle cosiddette "innovazioni radicali", vale a dire di quei cambiamenti che modificano in modo significativo i prodotti esistenti, talvolta rivoluzionando il modo di risolvere i problemi e di soddisfare i bisogni. La domanda, invece, ha un ruolo prevalente quando i prodotti vengono migliorati solo in alcune componenti marginali, nelle cosiddette "innovazioni incrementali": in questo caso le imprese modificano l'offerta esistente per avere un vantaggio sulla concorrenza e per rispondere alle richieste di miglioramento da parte dei clienti

Negli ultimi anni si è osservato come la tecnologia sviluppata nei laboratori di ricerca e sviluppo e, soprattutto di recente, quella prodotta da giovani ricercatori nei cosiddetti “garage sotto casa”, sia diventata prevalente: dal personal computer ai motori di ricerca, dai social network alle app che ogni giorno utilizziamo nei nostri smartphone. E questo spiega anche la crescita nel tasso di sviluppo delle innovazioni radicali.

Di recente è stato tuttavia osservato che la domanda può giocare un ruolo fondamentale anche nello sviluppo e soprattutto nella diffusione di alcuni prodotti nuovi che hanno la capacità di ridisegnare interi settori attraverso l'affermazione d’innovazioni che diventano lo standard di mercato (quello che in gergo viene definito il dominant design). Il fenomeno è soprattutto visibile nel caso dei cosiddetti innovation shock, vale a dire di quei prodotti che improvvisamente "esplodono" nel mercato avendo un successo enorme in tempi molto brevi e talvolta in modo inspiegabile. In una ricerca che stiamo conducendo nell'università Bocconi vengono studiate le modalità che provocano lo shock, che sono cioè alla base dell'esplosione di domanda generata da un'accettazione improvvisa e molto vasta di alcune caratteristiche introdotte nei prodotti.

La domanda, dunque, non entra in gioco solo nelle innovazioni incrementali, ma è la base del successo e della diffusione anche di prodotti radicalmente innovativi: in fondo la capacità di ridisegnare la vita economica di interi settori e in definitiva della società nel suo complesso è la caratteristica più affascinante proprio delle innovazioni radicali.

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