Tendenze food 2018: dalla trasparenza alla complicità

La sostenibilità non sarà più l'unico tema distintivo. Per parlare al consumatore occorre concretezza e partecipazione alleggerendo le formalità (da Mark Up n. 265)

Il 2018 si aprirà con una novità decisiva per il cibo del futuro: l’entrata in vigore della nuova legge europea sul Novel Food. Dal primo gennaio si potranno commercializzare in tutta Europa, secondo protocolli condivisi, alcuni cibi nuovi: insetti, alghe, meduse, ma anche carne sintetica. Gli insetti sono quelli su cui si sta concentrando il grosso dell’attenzione, per un comprensibile incrocio di curiosità e disgusto, nonostante ci siano già 2 miliardi di persone nel mondo che li cucinano e li mangiano regolarmente, da secoli. Insomma questo sarà il miglior trampolino per l’innovazione di prodotto, trampolino che si annuncia già abbastanza affollato, considerato anche che alcuni paesi europei come Belgio, Olanda, Svizzera hanno già delle leggi per regolamentarne il consumo umano e dunque sono molto più avanti sul fronte dell’innovazione. C’è ad esempio la startup svizzera Essento, che già da qualche mese vende le proprie polpette e burger a base di insetti (tarme della farina, per la precisione) nei supermercati Coop svizzeri. E c’è anche l’italiana Italbugs, dal 2016 trapiantata in Olanda, che quest’anno ha lanciato delle capsule proteiche a base di farina di insetti. Grazie anche a questi apripista, nel 2018 vedremo grande evoluzione su questo fronte.
La nuova legge sul Novel Food è stata messa in moto anche per impulso della Fao, che proprio negli insetti ha indicato una fonte di proteine “pulite”, perché ottenute con basso utilizzo di acqua ed energia. Ed è giusto ricordarcelo perché la sfida cruciale, di questo e molti anni a venire, e che farà da sfondo a gran parte dell’innovazione alimentare, sarà proprio quella ambientale. Sfida che si fa sempre più intransigente, e che si dovrà tradurre in fretta in azione anche da parte dell’industria alimentare, in termini di riduzione nell’utilizzo delle risorse e di riduzione degli sprechi.
Un modo per concretizzare questo impegno e renderlo visibile ai consumatori sarà concentrarsi sugli imballaggi, dove la sfida sarà tecnologica: ridurre i materiali senza compromettere sicurezza e intelligibilità dei prodotti. Un segnale arriva dal Borough Market londinese, grande mercato cittadino che sta gradualmente dismettendo la vendita di bottiglie di plastica, sostituite da fontanelle dove i consumatori possono riempire bottiglie riutilizzabili. Se il Borough market si sta concentrando sulla plastica, sono molte le start up che stanno cercando di trasformare il problema degli sprechi in opportunità. Per citarne solo alcune: Hooba foods, che produce sostituti vegetali della carne a partire dalle parti delle verdure che sono convenzionalmente scartate durante la filiera; oppure Spare Food, che prende i surplus di produzione delle aziende agricole e li usa per fare snack salutari; oppure ancora Olio, una app brintannica che ha raggiunto i 260 mila iscritti e che connette negozi, bar e persone del quartiere in modo da facilitare la condivisione o donazione del cibo in scadenza.
Agire sulla sostenibilità dei prodotti e dei servizi è una leva cruciale per rinsaldare il rapporto tra brand e consumatore. Però non servirà più dichiararsi sostenibili, perché dal punto di vista comunicativo non possiamo più considerarlo un tema di distinzione. Anzi, la trasparenza sulle filiere sta diventando ormai il new normal in termini di comunicazione e
posizionamento. Così come il biologico sta diventando il new normal in termini di prodotto, come testimoniano le crescite vertiginose in tutto il mondo, e l’acquisizione (pratica, ma anche simbolica) di Whole Foods da parte di Amazon.

L'intero articolo su Mark Up n. 265

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