Tendenze & Scenari – Cura della persona, una galassia infinita di merceologie e funzioni d’uso

Articolo pubblicato su MARK UP 134 novembre 2005 – Gestione category

Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa

La categoria
(definizione)

(elevata innovazione di prodotto e di packaging)
         
  LA MERCEOLOGIA  

L’elevato know how di marketing delle imprese del
settore rende pressoché impossibile addentrarsi nelle logiche merceologiche.
La segmentazione è in funzione dell’uso, del posizionamento
e spesso della modalit di applicazione del prodotto.

Le grandi famiglie:

IGIENE DEL CORPO

  • Saponi e syndet
  • Saponi liquidi
  • Bagni e doccia schiuma
  • Talchi
  • Igiene piedi
  • Igiene intima

CURA DEL CORPO

  • Deodoranti
  • Creme
  • Rassodanti
  • Deodoranti
  • Depilatori

SOLE

  • Labbra
  • Mani
  • Viso
  • Occhi
  • Profumeria

Per alcune categorie il pack è determinante.Si
veda l’esempio dei deodoranti: roll on, crema gel, stick, liquidi,
azione prolungata.

 
         
  IL PACK   Di tutto e di più. A volte in funzione
di un miglioramento dell’utilizzo del prodotto, altre in funzione
semplicemente del posizionamento del prodotto. Si passa da pack da drogheria
mass market a quelli dal posizionamento nell’area fashion da negozio
specializzato.
 
         
  LE AREE DI CONSUMO   Sono molteplici e date dall’incrocio
tra la parte del corpo interessata con la funzione d’uso. Le prime
sono quelle indicate nell’area della definizione merceologica, mentre
le seconde vanno dalla generica detergenza fino alla vera e propria cosmesi
passando attraverso l’igiene.
 
         
  I COMPETITOR   Il mercato è ancora in crescita:
+5% a valore e + 2% a volume. Le imprese del settore applicano al mercato
ferree logiche di marketing per sostenere consumi e posizionamenti. Gli
investimenti in comunicazione e in innovazione di prodotto e di packaging
sono elevati. Il gioco competitivo consiste nell’approcciare singoli
segmenti “da specialisti” e/o l’intero mercato con una
strategia di marca trasversale. I posizionamenti di prezzo sono quindi molto
differenti. Beiersdorf, il leader in valore con il 14%, detiene circa il
2% dei volumi. Bolton, seconda impresa a valore con il 9%, arriva a quasi
il 4% in volume. Altre imprese, più orientate al mass market, come
Sisma, Sodalco e Johnson&Johnson, detengono quote a volume superiori
a quelle dei leader. Si tratta, in realtà , di un mercato piuttosto
eterogeneo, dove ogni impresa sceglie strategie anche molto differenti da
quelle dei competitor. Tutte le imprese però presentano un’elevata
redditività che permette di affrontare il mercato con importanti
investimenti di marketing. Tra i competitor più importanti c’è
la private label che detiene una quota a volume pari al 50% del mercato
anche se non arriva al 5% del valore.
 
         
  PIAZZE   Le differenze per piazza sono importanti
a livello di consumo, ma soprattutto di comportamento d’acquisto e
di logiche del trade. La realtà dice che la distribuzione moderna
meridionale presenta assortimenti certamente meno ampi e profondi. In parte
per via di dimensioni medie sicuramente inferiori, ma in parte anche per
la presenza di un canale specializzato ancora molto forte.
 
         

 

Le merceologie della cura della persona non sono, certo, coerenti con la rubrica
“gestione category”. Non stiamo parlando di una categoria, ma di
una parte importante di un intero reparto, quello dei toiletries: almeno una
trentina di categorie, ognuna con la sua logica. Un mondo che presenta distintività
in termini non solo di merceologia e di funzione d’uso, ma anche e soprattutto
di differenti livelli di specializzazione. È ormai consolidato che i
prodotti per l’igiene del corpo siano ampiamente trattati dalla distribuzione
moderna. Lo è molto meno per i prodotti per il viso e per quelli per
gli occhi. L’intero mercato dell’igiene del corpo vale oltre 1 miliardo
di euro. Di cui la distribuzione moderna detiene circa il 45%. Se si passa ai
prodotti per il viso, il suo peso non supera il 20% e le quote sono ancora più
basse per le categorie più specializzate. Per tutto questo mondo, un po’
per la merceologia in sé ma molto per il posizionamento della marca,
si distinguono tre assi importanti per la distinzione del prodotto: prodotti
da cosmesi, prodotti curativi e generici.

I tre assi
Indipendentemente dalla merceologia, i prodotti, per posizionamento della marca
o per reale contenuto di prodotto, possono stare in una delle tre aree. Il discorso
fa riferimento alla tradizionale distinzione di canale: profumeria, farmacia
e drogheria. Il supermercato ha assorbito pienamente il ruolo del vecchio canale
non specializzato, anche se questo detiene ancora almeno il 40% del mercato
mass market. In termini concettuali non è possibile approfondire ulteriormente
un mercato così ampio l’architettura assortimentale è legata alla
scelta strategica dell’insegna/format di competere con i tradizionali
canali specializzati della farmacia e della profumeria. Per poterlo fare, innanzitutto
si deve essere in presenza di un cliente molto evoluto e acculturato, disponibile
a fare a meno della logica rassicurante e di servizio degli specializzati; in
secondo luogo, è necessario avere le competenze specifiche per poterlo
fare, cosa che non sempre esiste. L’insegna deve avere un forte contenuto
di autorevolezza e prestigio per potersi diversificare dagli assortimenti tradizionali
dei supermercati. In assenza di queste caratteristiche, è meglio lasciar
perdere e migliorare l’assortimento nel mass market.

Le logiche
dell’architettura
assortimentale
 
Una famiglia ampia e complessa. Più che una categoria,
un vero e proprio grande mercato - quello dei toiletries - con l’esclusione
del trattamento capelli e dell’igiene orale. Le logiche sono quindi
difficili e spesso, giustamente, legate al posizionamento dell’insegna.
Le linee guida del processo decisionale stanno nella scelta dell’insegna
nei confronti di quanto si vuole operare unicamente nel mass market - detergenza
del corpo - e quanto invece nella logica dei canali specializzati - prodotti
specialistici nell’aerea cosmetica e igiene - profumerie e farmacie.
 
AMPIEZZA/ PROFONDITÀ   œStiamo parlando di qualcosa come 500
referenze e 150 marche per un supermercato medio.
E' evidente che
esistono notevoli varianti in funzione della dimensione del punto di vendita,
dell’area di competenza e soprattutto di posizionamento dell’insegna.
Se ci focalizziamo sull’area più tipica della distribuzione
moderna, i prodotti per l’igiene del corpo come i bagni schiuma e
i saponi liquidi, non esistono significative differenze tra insegne e tra
aree geografiche. Se prendiamo in considerazione i segmenti, come la cosmesi
o i prodotti ad alta specializzazione della funzione d’uso, le differenze
sono molto forti. La decisione difficile, per ampiezza e profondità
, è legata alla coerenza tra posizionamento dell’insegna e
architettura assortimentale.
 
         
  LAYOUT   Gli spazi sono generalmente in crescita, grazie alla redditività
del settore e alla continua espansione del mercato. L’allocation
può essere quella classica dei toiletries, vicini - ma separati -
al mondo della detergenza per i prodotti dal posizionamento nel mass market.
All’opposto, deve godere di un’autonomia totale tutto
ciò che è specialistico.
 
         
DISPLAY   Decisa l’allocation, il display deve evidenziare le
funzioni d’uso. Il display diventa la leva che costruisce
la formazione del consumatore sulla distintività delle diverse categorie
di prodotto.
A meno di superfici particolarmente piccole, non ci
si deve far tentare dalle politiche di marca dell’industria, che cerca
di favorire display per marca di prodotti molto differenti.
 
         
PRIVATE LABEL   In genere i prodotti trattati sono unicamente quelli mass
market. La profondità della marca deve essere coerente con
il posizionamento dell’insegna
.Tanto più questa è
orientata verso una logica di negozio di vicinato e al food, tanto più
è inutile approfondire verso i prodotti più specialistici.
All’opposto, le insegne che si rivolgono a target ben caratterizzati
e presentano superfici medie importanti possono trattare marche proprie
che approfondiscono anche categorie da specialista.
 
         
PRIMI PREZZI   La presenza dei primi prezzi non sembra assumere un’importanza
elevata. Soprattutto nell’area della specializzazione. E' certamente
interessante invece la presenza nell’area della convenienza per i
prodotti mass market.
 
         
L’ERRORE   L’errore tipico è quello di farsi tentare dall’elevata
marginalità dei prodotti specialistici e costruire assortimenti troppo
profondi per il format e il posizionamento dell’insegna. A svantaggio
di categorie più coerenti con il posizionamento.
 
         

Allegati

Markup 134 – Cura della persona, una galassia infinita di.pdf

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome