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La categoria
(definizione) (la complessità e l'articolazione dei formaggi a libero servizio) |
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| LA MERCEOLOGIA |
I formaggi a libero servizio sono un mondo complesso
Nell'ambito degli stagionati e dei bianchi tradizionali ogni regione |
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| IL PACK | Di tutti i tipi e dimensioni. Dalle vaschette alle vesciche di plastica. Ha il ruolo di fornire servizio al consumatore, shelf life al prodotto e visibilità alla merceologia e alla marca all'interno dello scaffale. L'innovazione è all'ordine del giorno. |
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| LE AREE DI CONSUMO | Una famiglia così ampia assolve molteplici funzioni d'uso:da quello dell'ingrediente a quello dello snack e del secondo piatto. Tale segmentazione è forte anche all'interno della stessa categoria. Si pensi alle mozzarelle, un vero e proprio mercato suddiviso in tre grandi aree: servizio, gusto, pizza. In questo senso la bufala può essere considerata un altro mercato o la parte più “alta” della mozzarella da gusto. La direttrice servizio gusto è la variabile più importante per la segmentazione della famiglia e delle singole categorie. |
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| I COMPETITOR | Il mercato dei formaggi è sostanzialmente maturo. Ci sono solo scostamenti intracategoria a seconda degli anni, della pressione promozionale e dell'andamento dei prezzi alla produzione. Il libero servizio però sembra continuare a crescere sia per una maggiore propensione del trade sia per il miglioramento dello standard qualitativo che soddisfa ormai pienamente la domanda: nel 2005 nel dettaglio moderno c'è stata una crescita di oltre 5 punti in valore e del 9 % in volume. Galbani detiene una quota del 20% a valore, seguita da Kjs col 15%. Seguono Lactalis con il 6,5% e Nestlé con il 3,7%. La private label è il terzo competitor con oltre 12 punti percentuali. Si tratta evidentemente di un mercato molto polverizzato per via della forza dei produttori locali che nelle proprie aree tendono ad assumere una posizione da leader. Anche le imprese leader mostrano un forte specializzazione. Solo Galbani è presente in modo trasversale in tutto lo scaffale dei formaggi e spesso in posizione predominante: mozzarelle, ricotte, mascarpone, paste filate, crescenze e stracchini. |
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| PIAZZE | Le differenze per area geografica sono enormi. Non solo per il gusto e le abitudini di acquisto dei consumatori, ma anche per lo scenario competitivo locale. |
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I formaggi a self-service non sono una categoria, ma, come minimo, una famiglia
di prodotti. Parliamo di quasi 2 miliardi di euro al consumo. La mozzarella,
in tutte le sue forme, ne vale almeno il 30% ed è una categoria. Si è
voluto però considerare l'intera famiglia perché appare
evidente che esistono problemi assortimentali notevoli. Non si spiegherebbero
altrimenti le forti diversità tra format del tutto simili. Una cosa è
certa: il mercato dei caseari è sostanzialmente maturo, ma il fatturato
espresso dal banco del self continua a crescere. I dati di mercato, poi, non
tengono conto del take away (in forte crescita), anche se si tratta a tutti
gli effetti di un acquisto a self-service. La famiglia è molto articolata
e complessa. Il tutto è complicato da profonde differenze di abitudini
d'acquisto in funzione dell'area geografica. Se ha senso dare ampiezza
a categorie come la mozzarella dove sono presenti marche forti, marche locali,
private label e marche da prezzo, per altre aree della famiglia la logica è
unicamente incentrata sulla profondità per riuscire a dare alla clientela la
maggiore offerta possibile di prodotti differenti.
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Le logiche
dell'architettura assortimentale |
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L'architettura assortimentale dipende, ovviamente, dal format e dalla disponibilità dello spazio refrigerato, ma anche dal ruolo della vendita assistita e del take away e quindi dal posizionamento dell'insegna. |
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| AMPIEZZA/ PROFONDITÀ | L'ampiezza non è quasi mai strategica. Solo in alcune categorie (mozzarelle) ha senso una scala prezzi. L'ampiezza si sviluppa unicamente in funzione della marca cui è riconosciuta la leadership, la marca locale e la private label. La profondità è, invece, la leva che differenzia l'insegna dai competitor. L'assortimento di un supermercato medio si può sviluppare attorno a una base di 120-130 referenze. Ce ne vogliono, però, molte di più se la vendita assistita e il take away hanno un ruolo debole. Specie per l'area dei formaggi stagionati e dei tipici. |
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| LAYOUT | Ovviamente esso dipende dalla dimensione e dalla geometria del punto di vendita. L'ideale è la costruzione di una piazza piazza del mercato in cui le diverse aree della vendita assistita sono contrapposte alle gondole del libero servizio: banco della gastronomia di fronte alla gondola dei formaggi. Magari con le vasche del take away e/o delle promozioni in mezzo. Il senso della direzione d'acquisto parte dal latte fresco e yogurt passa per i freschi per arrivare ai duri e tipici e per continuare con i salumi e quindi con le altre merceologie refrigerate (pasta, sughi ecc.). |
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| DISPLAY | Si deve costruire in funzione delle merceologie e non delle marche. Deve evidenziare le differenze tra servizio e gusto, tra prodotti nazionali e locali.Dove lo spazio lo permette, il display deve comunicare l'origine e la tipicità dei prodotti. |
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| PRIVATE LABEL | Già attualmente il prodotto a marchio vale il 13% del mercato. In assenza di marche forti, il ruolo della private label potrebbe essere molto più forte soprattutto nelle aree dei prodotti tipici. Non solo è un'opportunità per il trade, ma potrebbe essere anche trainante per i consumi. L'assenza di marche forti e qualificate è sicuramente un fattore negativo per il mercato. |
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| PRIMI PREZZI | Il ruolo non è fondamentale. L'attenzione dei consumatori è ancora ridotta. E sicuramente importante (almeno per alcune categorie) l'area della convenienza. |
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| L'ERRORE |
Gli errori più frequenti sono due:
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Il ruolo delle aree
Quello che spesso si dimentica è
che l'offerta di formaggi è costruita su un sistema che comprende
la vendita assistita, il take away (che in genere comprende o si sovrappone
all'area promozionale) e il banco a self-service. Il posizionamento dell'insegna
si esprime nella proposta complessiva. Prima di pensare all'architettura
assortimentale del self-service è quindi necessario avere le idee chiare
sul ruolo delle tre aree. Troppo spesso si vedono assortimenti del tutto simili.
I formaggi sono una grande famiglia che, indipendentemente dalla segmentazione
merceologica, presentano una linea distintiva in funzione di una direttrice
che va dal servizio fino al gusto. La vendita assistita è sinonimo di
gusto, mentre il self-service lo è del concetto di servizio. Tanto più
è importante il ruolo della vendita assistita nel posizionamento dell'insegna,
tanto meno dovrebbe essere profondo lo scaffale del fresco. All'opposto,
dove la vendita assistita ha un peso meno rilevante, tanto più il self-service
deve essere costruito per rispondere anche al concetto di gusto. Nel primo caso
l'assortimento può essere essenziale e privo di logiche di ampiezza; nel
secondo deve essere profondo e contenere anche proposte di marche dal posizionamento
differenziante.
Il concetto di servizio/gusto dovrebbe essere applicato anche nelle logiche
di display del libero servizio. Una mozzarella di bufala è molto più
vicina a un Piave di 18 mesi che non alle paste filate per pizza. Troppo spesso
il display è costruito secondo le tradizionali logiche merceologiche.
In realtà, sia per il problema del ruolo della vendita assistita e del
selfservice sia per quello del display, sarebbe interessante pensare un po'
di più ai consumatori e alle funzioni d'uso dei diversi prodotti che non
alle logiche produttive e/o merceologiche.
