Accattivante nel packaging, minuzioso nelle informazioni nutrizionali, il cibo per animali è una referenza che non solo non manca mai negli scaffali dei supermercati, ma è anche una categoria merceologica ricercata dal consumatore. Nella costruzione del layout può sostenere, quindi, il posizionamento in zone di scarso passaggio.
L’offerta dei punti di vendita si compone di prodotti diversi per specie di animale e per tecnologia utilizzata nella preparazione e conservazione del prodotto “secchi” e “umidi”). Oltre agli alimenti “base”, è possibile acquistare anche una serie di “delizie”, per esempio biscotti, che suscitano curiosità nei clienti (le confezioni vengono scrutate minuziosamente), ma ad acquistarle, poi, è solo il 10% del campione osservato. Il target di acquisto non rileva nessuna differenza significativa per sesso ed età degli acquirenti. Il 55% compra prodotti “umidi” in lattina o in busta, solo la restante parte preferisce i prodotti secchi confezionati in cartone o busta. Dall’osservazione dei comportamenti a scaffale si evince che l’acquisto è pianificato per marca (60%): si vedono spesso clienti frettolosi che in pochi secondi, 2-3 in media, depongono nel carrello le proprie referenze o meglio, in media 3-4; solo dopo questa operazione passano all’analisi minuziosa delle altre offerte presenti sullo scaffale.
Gli atteggiamenti tipici
Tipicamente i clienti assumono i seguenti atteggiamenti: studiano lo scaffale in tutta la sua lunghezza e toccano e rigirano molte delle confezioni presenti. Accanto agli acquisti pianificati, (70% dei casi) si affiancano anche acquisti d’impulso, fatti, però, solo dopo aver messo nel carrello le referenze abituali. Tali acquisti vengono effettuati solo dopo aver “letto” lo scaffale, verificato la presenza di novità, guardato attentamente i prezzi per testare la convenienza del prodotto, studiato dettagliatamente l’etichetta e controllato il peso della confezione. Anche in questo caso l’80% del campione mette nel carrello 3-4 referenze; i tempi di disamina dello scaffale si aggirano intorno ai 2-3 minuti in media.
La variabile prezzo, oltre a incidere in maniera significativa sulle scelte d’impulso, determina l’effetto scorta. In presenza di prodotti in offerta, infatti, siano essi di marca o meno, il 60% del campione deposita nel carrello un numero di referenze pari a 4-5 unità in media e acquista anche prodotti in abbinamento (differenti cioè per tipo di tecnologia), cosa che non avviene normalmente. Tendenzialmente sembra che le marche industriali abbiano molto più appeal delle marche commerciali. Sembra proprio che gli animali preferiscano i brand più pubblicizzati.
