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Il recente e massiccio ingresso sul mercato dei primi piatti pronti ridisegna lo scenario complessivo del comparto. La principale motivazione d’acquisto dei surgelati è il contenuto di servizio: tutti i surgelati sono “pronti all’uso”. Dai minestroni ai filetti di pesce, gran parte dei surgelati richiede manipolazioni pressoché nulle e tempi di preparazione del piatto molto ridotti. Oggi però abbiamo una gamma di prodotti pronti all’uso - che valgono quasi la metà del mercato a valore - in grado di coprire tutte le funzioni d’uso dell’alimentazione quotidiana degli italiani. Il comparto offre una gamma completa di veri ready to eat nell’area del primo e del secondo piatto, compresi i contorni, e degli snack e di prodotti - panati, cotolette, hamburger - la cui trasformazione in piatti pronti è rapidissima. È il momento di ridisegnare il comparto passando dalla segmentazione di tipo merceologico a una incentrata sulle funzioni d’uso.
Vasche e/o armadi
Vasche e armadi verticali presentano però un grosso problema. Gran parte dei punti di vendita della distribuzione moderna è poco attrezzata in questa area, sia sul piano quantitativo sia su quello qualitativo. La distribuzione moderna, in questo momento, rappresenta la vera e propria barriera all’esplosione del mercato.
L’industria ha fatto passi da gigante. Sul piano tecnologico è riuscita finalmente a dare a questi prodotti uno standard di qualità organolettica in linea con i bisogni dei consumatori. Il problema sta nel fatto che il settore esige innovazione di prodotto e di ricettazione. L’innovazione funziona unicamente se è fortemente comunicata. L’industria fa la sua parte impegnando ingenti risorse economiche per comunicare marca e ricette. La distribuzione tende invece a gestire l’area del -18 °C come un’unica area indistinta di prodotti o al massimo costruendo una segmentazione merceologica. In ogni modo sempre all’interno di spazi confusi e ridotti rispetto alle potenzialità del mercato. In questa situazione i prodotti tradizionali - in particolare gli ortaggi - non hanno problemi di rotazione perché si tratta di prodotti ad acquisto programmato e consueto.
Potenzialità frenata
Tutto quello che riguarda l’innovazione nell’area del ready to eat subisce una forte diminuzione rispetto alla potenzialità. La categoria richiede ancora di essere spiegata e quindi di essere comunicata. Cosa che deve essere fatta attraverso un adeguato display e comunicazione in store. Inoltre gran parte dei clienti non è abituale, per cui la vendita d’impulso resta una delle leve fondamentali. I punti di vendita che decidono di fare del category serio devono strutturare gli assortimenti - che devono essere profondi - in una logica espositiva che parte dalla funzionalità d’uso e che comprenda tutte le aree dell’alimentazione. Solo all’interno di tali aree si può segmentare in funzione della categoria merceologica.
