Tendenze & Scenari – Il mercato pubblicitario è piccolo, molto concentrato e innovativo

Un mercato ormai divenuto di commodity, com’è quello del riso, vive oggi un nuovo momento di splendore, grazie a una strategia di diversificazione di prodotto e di canale intrapresa dai maggiori produttori. L’Italia, infatti, pur essendo il primo produttore europeo, oggi deve affrontare uno scontro diretto con una forte concorrenza extra-europea. La strada migliore per uscire vincitori da questa battaglia, giocata essenzialmente sul piano del prezzo, passa attraverso l’innovazione di prodotto e l’ingresso nel mercato dei piatti pronti. Di recente, infatti, i maggiori brand hanno introdotto nuove proposte, “più o meno pronte”, che ben rispondono alle esigenze odierne di praticità e velocità nella preparazione dei pasti, nella completa salvaguardia della qualità e del mangiar sano.
Dal punto di vista pubblicitario si tratta di un mercato piccolo e molto concentrato: le prime tre aziende rappresentano il 91% degli investimenti (anno 2004). Nel 2003 il mercato raggiunge il suo massimo picco di crescita (22 milioni di euro), grazie al forte investimento di Riso Gallo Blond, seguito però da un drastico calo (-63%) nell’anno seguente a causa del disinvestimento dei principali attori. Una lieve ripresa (+15%) caratterizza i primi sette mesi del 2005. La televisione si conferma il mezzo principale, supportata dalla stampa e, in via sperimentale, da mezzi quali la radio e l’affissione. Quest’ultima, in particolare, è stata massicciamente utilizzata nel 2005 da Scotti per il lancio di Rapid.
I leader
Scotti entra, così, al primo posto tra gli spender del 2005, con il suo storico e omonimo testimonial Gerry e un mondo di prodotti firmati Riso Scotti accomunati dalla promessa di “Vivere bene mangiando”. Dopo un 2004 all’insegna della pasta di riso (7,8 mio di euro), nell’estate 2005 ha proposto Rapid, prodotto innovativo sia per le abitudini del consumatore italiano sia per la scelta dei mezzi: la televisione è stata affiancata dai quotidiani e dall’affissione.
Il secondo spender, fino al 2004 leader, F & P è presente sul mercato con una completa varietà di prodotti e con uno storico brand come Gallo, protagonista sin dai tempi del Carosello degli anni ’70, con uno slogan “Riso Gallo Chicchiricchi”, che sintetizza, per l’appunto, qualità e offerta di gamma. Il drastico ridimensionamento della spesa pubblicitaria nel 2004 è stato determinato dall’abbandono della comunicazione della linea Blond per lasciare spazio al lancio dei Risotti Pronti, senza l’utilizzo della televisione e della variante Espresso nel 2005, direttamente in competizione con la novità Rapid di Scotti.
Il terzo spender del 2005 è Agnesi, attiva in questo mercato con lo storico brand Flora e con una comunicazione sempre molto incentrata sull’estate e sulla variante classica. Unico mezzo di comunicazione, la televisione.
Unilever, con il marchio
Knorr, ha svolto un ruolo di primaria importanza nel segmento “pronto in busta” fino al 2003 con la Risotteria per poi spostare i propri investimenti, sempre televisivi, sulle minestre pronte fresche e sui condimenti pronti.