I migliori amici dell’uomo stanno acquisendo un ruolo sempre più importante presso i loro proprietari che pongono, oggi, grande attenzione alle loro necessità, soprattutto nutrizionali. Non a caso, la loro bellezza, salute e felicità sono i driver chiave di quasi tutte le strategie di marketing e di comunicazione dei principali player del mercato. La realtà italiana ha ancora una dimensione ridotta, ma proprio per questo ha grandi potenzialità di crescita. Se, da un lato, la sempre minore disponibilità di tempo per le preparazioni culinarie favorisce la scelta di prodotti ad alto contenuto di servizio, dall’altro il principale freno allo sviluppo è l’ancora scarsa conoscenza dei valori nutrizionali del petfood industriale. Tale diffidenza favorisce l’abitudine a preparare personalmente il pasto per il proprio animale domestico. Queste premesse spiegano la crescita senza grandi accelerazioni di questo mercato, attraverso l’opera della comunicazione pubblicitaria e dell’innovazione di prodotto.
Un mercato piccolo
Gli investimenti pubblicitari delineano un mercato ancora piccolo, in leggera contrazione nel 2004 (-12% sul 2003 per la contrazione del segmento rivolto ai gatti), ma molto concentrato: i primi quattro spender rappresentano più dell’85% della spesa totale. La televisione svolge un ruolo primario, soprattutto a livello emozionale, assorbendo quasi il 70% della spesa, ma la stampa completa la comunicazione, argomentando le caratteristiche dei diversi prodotti e raggiungendo in modo più preciso il target. Proprio un target di questo tipo, contenuto in termini numerici (circa 6 milioni di famiglie) e senza eclatanti peculiarità socio-demografiche, giustifica l’importanza della comunicazione below the line e attraverso internet, per mantenere nel tempo un rapporto costruttivo tra brand e acquirente. La radio e l’affissione rimangono marginali. Nestlé, leader fino al 2003, lascia la prima posizione a Masterfood, continuando però a mantenere la leadership nel segmento gatto con Gourmet vantando la più ampia offerta. La comunicazione nel 2004 si è concentrata su due marchi con un’immagine diametralmente opposta: Gourmet, brand raffinato ed elegante quanto il candido gatto persiano, suo testimonial, e Purina, sinonimo di alimentazione sana ed equilibrata per un amico a quattro zampe in piena forma. I partecipanti del programma “il collare d’oro”, che sponsorizza, ne sono un esempio eloquente. Masterfood, dal canto suo, nel 2004, attraverso l’investimento televisivo di Sheba ha contrastato Gourmet nell’area gatto e grazie ad altri tre brand per l’area cane (Pedigree, Frolic e Cesar) ha conquistato lo scettro di leader. Il 27 giugno 2005 segna il ritorno di Whiskas attraverso uno spot televisivo con un format di “vita reale” che racconta lo speciale rapporto tra il ragazzo Ignazio e la sua gatta Sophie. Procter & Gamble, terzo attore, è presente solo con il brand, Iams, con una comunicazione esclusivamente televisiva legata al concetto del benessere fisico dell’animale.
