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1. Elevata la reputazione nel social network
2. Apprezzata la cura di ogni dettaglio: dalla formulazione al pack
3. La scalabilità del trattamento incide sui budget
La linea Testanera Gliss Repair e successive è stata introdotta in Italia da circa 3 anni e ha accumulato un buon numero di estimatrici. Pur essendo una linea di prodotto recente e dovendosi confrontare con competitor blasonati e dalla lunga tradizione, il prodotto di Henkel ha delle caratteristiche (che spesso sono definite uniche dalle utilizzatrici) che ne hanno permesso l'affermazione. In particolare la formulazione che, a detta delle utilizzatrici, riesce a realizzare gran parte di ciò che promette.
Variazioni sul tema
Testanera Gliss comprende 7 linee di prodotto ognuna delle quali è studiata per specifici tipologie di capello. Nel social network i post tendono a focalizzarsi sulla versione Total Repair e le discussioni vertono sulla capacità di riparazione e di resa nel lisciare i capelli anche senza l'utilizzo della piastra (obiettivo estremamente difficile da centrare). Al di là delle singole e personali esperienze, emergono almeno due fattori collaterali ma importanti: la cura di ogni dettaglio molto apprezzata dai consumatori e il pricing che definisce un'offerta scalabile in funzione della profondità di trattamento. In questo modo Henkel riesce a proporre lo shampoo con un prezzo competitivo; la spesa sale solo se la consumatrice ha la precisa necessità di rendere maggiormente profondo il trattamento. Nel caso di utilizzo completo della linea (acquisto dei 4 prodotti) a volte emerge una critica sul prezzo totale che appare impegnativo. Ma lo scarso numero di post su questo tema dimostra che il pricing studiato da Henkel è efficace.
I post presenti non si soffermano solo sui risultati ma spesso cercano di dare una spiegazione dettagliata delle migliori prassi di applicazione anche con contributi video esplicativi. Il basso numero di post con opinioni negative mette in evidenza non solo la soddisfazione delle consumatrici ma la tendenza, in questa area merceologica, a condividere nel social network le soluzioni positive per portare un contributo alla comunità con cui si dialoga.
| Una linea articolata | ||
| Sotto il brand Testanera Gliss, Henkel comprende diverse linee di prodotto tra le quali Total Repair per capelli secchi o danneggiati. Questa comprende uno shampoo, un balsamo, un prodotto per il trattamento riparatore immediato e una maschera antirottura. Oltre a Total Repair, Testanera Gliss conta altre 6 linee, ognuna delle quali orientata a un diverso risultato ma tutte caratterizzate da una progressività dell'azione indicata dal livello di trattamento. La consumatrice può decidere quale livello di intervento è più adatto alla propria situazione personale. Le linee di prodotto sono individuabili attraverso dei codici di colori applicati sui medesimi pack per tipologia. |
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| Il consumatore che si confronta in internet è esperto e pretenzioso | ||
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Customer satisfaction liscia Customer satisfaction forte Tutto bene ma il prezzo… Sensorialità |
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Metodologia e limiti della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti
nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino
di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento
del popolo di alcuni social network. Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati
sul campione totale. Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione
delle trend map.
Mappa di approvazione: un risultato sensoriale
Risultato estetico
Dopo l'utilizzo del prodotto i capelli
risultano “lisci, morbidi come dal parrucchiere, con un'elevata lucentezza”. Così le consumatrici cantano la loro soddisfazione.
Riparazione
Testanera Gliss funziona. Di caso in caso, l'efficacia può essere più o meno profonda ma tangibile. Obiettivo raggiunto.
Uso quotidiano e facilità di applicazione
Molte consumatrici lavano i capelli 3 volte a settimana. Con il prodotto Henkel si fa in fretta senza complicazioni.
Packaging
Particolarmente centrato nella forma, nel tipo di plastica utilizzata e soprattutto nel colore che risulta coinvolgente
Profumo
Tipica caratteristica sensoriale e soggettiva che in questo caso raccoglie diversi consensi.
Indice di gradimento: >90%
Testanera Gliss è senza dubbio molto gradito dai consumatori. Emerge la soddisfazione di chi, provenendo da altri prodotti con scarsa soddisfazione, riscontra un salto in avanti notevole nei risultati. Per il target femminile, il trattamento dei capelli
è sempre più un “centro di costo emotivo” importante.
Fonte: elaborazione dell'autore ©Mark Up
Mappa di disapprovazione: qualche aspettativa eccessiva
Utilizzo della piastra
Nonostante sia riconosciuto che si tratta di uno strumento indispensabile per ottenere
i capelli totalmente lisci, la speranza di ridurne l'uso è molto viva. Gliss centra
il risultato ma non fa il miracolo sperato.
Inefficace sulle doppie punte
La prevenzione di questo difetto per alcune consumatrici non è il punto forte di Gliss.
Diffusione nella Gda
Soprattutto inizialmente, Testanera Gliss non si trovava capillarmente. Dal 2010 in poi tale critica è pressoché assente nel social network.
Tempo di posa eccessivo
Un dato che emerge raramente e non è comparato con altri prodotti. Forse l'uso quotidiano imprime una maggiore necessità di sprint.
Odore
Il profumo del prodotto è uno dei fattori maggiormente apprezzati. Viceversa per alcune consumatrici è un odore sgradevole. Ma siamo nel regno della soggettività…
Indice di disapprovazione: <10%
È fisiologico qualche post negativo anche per prodotti apprezzati. Non spicca un fattore negativo su tutti e ciò dimostra l'assenza di un punto debole. Forse è viva l'attesa per una versione ancora più efficace che riduca l'utilizzo della piastra.
Fonte: elaborazione dell'autore ©Mark Up
