Tmd: Dixan, l’esperienza premium che strizza l’occhio all’ambiente

Analisi di un prodotto – Nella versione per piatti la marca di Henkel si lancia in un posizionamento differenziante. (Da MARK UP 194)

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1. Nel variegato brand portfolio tedesco il marchio locale si declina con grande flessibilità
2. A scaffale affianca Nelsen, ma riesce a darsi tratti di modernità ideali per la famiglia contemporanea

La marca si crea un secondo mestiere in Italia
MARK UP Lab torna a occuparsi del brand Dixan di Henkel (si veda anche il fascicolo n. 185, pagg. 46-47) e lo fa insieme agli esperti del Tavolo multidisciplinare, chiamati a esprimersi in merito a una delle referenze della linea Dixan Piatti Gel: limone e fiori d'arancio. Non è un percorso da poco se guardato dal punto di vista del marketing. Si entra, infatti, nel variegato brand portfolio della multinazionale tedesca, che di suo si è data un ombrello di amicizia (a brand like a friend) che, però, raramente viene aperto per obiettivi commerciali. La casa madre si erge a garanzia di qualità, sviluppo e sostenibilità ambientale. Per il resto vengono chiamati in gioco i suoi numerosi marchi e i mondi che rappresentano. Dixan nasce come veste italiana della detergenza premium di casa Henkel, che in Germania batte bandiera Persil. Ma nel tempo i parametri si sono modificati: come dimostra la gamma per stoviglie che affianca ora - nella penisola - un marchio forte quale Nelsen, creandosi un secondo mestiere accanto a quello consolidato per il bucato. Evoluzione che non trova riscontro nel mercato tedesco (lì è soltanto Pril a garantire la brillantezza dei lavaggi a mano di piatti e bicchieri, che da noi diventa, invece, lo specialista della lavastoviglie). Attenzione poi alle contaminazioni: testimonial dal 2009 di Dixan liquido in Spagna è zorrito (la volpe), quella che a sud delle Alpi affianca General. Gioco di squadra, a tutto campo.

Manovra a tenaglia
Secondo gli esperti di MARK UP il cammino intrapreso da Dixan nell'ambito delle stoviglie ha una sua coerente credibilità e non paga dazi evidenti legati al suo posizionamento storico. Semmai si trova a competere in un segmento non certo privo di avversari, che hanno fatto della forza sgrassante del limone il caposaldo pratico della donna di cucina. Quella proposta da Henkel pare una manovra a tenaglia: un lato è presidiato da Nelsen, per prestazioni d'urto, addirittura maschili - i piatti li voleva lavare lui - sottolineate oggi dai carboni attivi, dall'argilla o dagli acidi della frutta, in confezione pesante (1.000 ml, che nell'epoca dei concentrati equivale a una… damigiana); Dixan Piatti Gel si ritaglia, invece, un ruolo più moderno, da famiglia leggera, nella quale la profumazione dell'ambiente che si diffonde da lavello, spugnetta e scolapiatti ha valenze pressoché prioritarie rispetto al pollice strofinato sulla superficie lavata a testimonianza dell'igiene raggiunta. L'intera gamma fa il suo dovere, in cucina, ma è gentile e in linea con valori di autogratificazione differenti. Con un aspetto psicologico importante e non trascurabile. La linea mimetizza, cioè, questa voglia di essere casalinga differente dagli sturm und drang materni alle spalle di un marchio insospettabile, che soddisfa da sempre per prestazioni di pulito incontestabili. Anche (e soprattutto) agli occhi della generazione precedente. Il timbro? La dizione “con aceto”.

Senza guanti, su spugna
Dixan Piatti Gel sembra rivolgersi in maniera predominante a un tipo di utilizzatore caratterizzato da due aspetti peculiari: mancato uso di guanti da cucina durante l'esperienza del lavaggio benché ripetuto e quotidiano; ed erogazione del prodotto direttamente sulla spugnetta per un lavaggio sotto acqua corrente e non in ammollo. Ne derivano attenzioni differenti sia per la limitata aggressione alla pelle, sia per i profumi che accompagnano l'intera procedura e permangono a lungo anche negli accessori una volta asciutti. Tanto da preferire - a questo punto - opzioni alle fragranze floreali più diversificate (dall'orchidea nera al ciliegio giapponese o fior di loto: gli ultimi lanci effettuati dalla casa), indubbiamente più allettanti dei tradizionali profumi sgrassanti. La pulizia delle stoviglie assume una dimensione parallela a quella degli ammorbidenti per bucato, come testimoniato dalla decina di referenze già presenti a scaffale. Di minore e trascurabile importanza diventa, invece, la valutazione della schiuma generata in acqua e del numero di sfregature indispensabili all'ottenimento del massimo risultato possibile su pentole e padelle. Il brand propone un modo nuovo di stare in cucina e conta anche sull'edonismo dei neo target in quella che è ormai una consuetudine generalizzata: risciacquo postprandiale immediato e, poi, lavastoviglie. Del tutto fuori luogo appare, infine, quel richiamo alla Limited Edition.

Sostenibilità e packaging
In Henkel la sostenibilità è tema serio, affrontato in modo strutturale fin dai primi decenni della storia secolare della casa. Se l'intensità della sostenibilità d'impresa si misura anche, per esempio, dalla capacità di darsi risultati quantificabili da raggiungere nel tempo è sufficiente evidenziare un aspetto curioso della storia di Persil, che di Dixan è un po' l'alter ego: fino al 1973 le nuove evoluzioni venivano lanciate con l'anno inserito nel nome (Persil 70, Persil 65, Persil 59). Come avviene in informatica. Scandivano il ritmo dei nuovi tessuti in arrivo nei mercati; non solo: anche la progressiva capacità di introdurre nuove performance di biodegradabilità nei propri detergenti. Dixan Piatti Gel fa parte oggi di quei prodotti Henkel per i quali è stato portato a regime un nuovo imballaggio che presenta caratteristiche identitiche ai precedenti contenitori in polimero vergine 100%. Pur presentando l'utilizzo del 25% di pet riciclato post-consumer sulla totalità della gamma immessa nel mercato, pari a 885 t di pet recuperato. Il limite è quello che è stato considerato ideale per il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Il gruppo in Italia già utilizza esclusivamente solo energia rinnovabile acquistata e nell'ultimo quinquennio ha abbattuto ulteriormente del 29% le emissioni di CO2. In progress.

Da concentrato
650 ml il formato di punta
885 t il pet da riciclo utilizzato per i contenitori

Più

  • Unico nella sua proposta
  • Ricco di varianti


        Meno

        • Esagerato nella ricerca di preziosità (Limited Edition)
        • One-to-one: non si lascia consigliare facilmente


                Il metodo di lavoro

                Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Dixan Piatti Gel Limone e fiori d'arancio.
                Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
                Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
                VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE E SERVIZIO per quanto concerne il prodotto.

                Per l'analisi elaborata dai cinque esperti del Tavolo multidisciplinare di MARK UP scaricare la versione in Pdf.

                Allegati

                194-MKLAB-Tmd
                di Patrick Fontana e Luigi Rubinelli / novembre 2010

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