Tmd: Exquisa. Un marchio dal consolidamento a lungo termine

Analisi di un prodotto – Giunta alla terza generazione, Karwendel Werke annovera il brand nel proprio portafoglio. (Da MARK UP 192)

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1.
Presa in esame
la referenza classica
di recente rivisitazione grafica

2. Posizionamento chiaro per un'immagine di marca dall'espressività semplice

Aggressivo nel prezzo senza compromettere la qualità
L'azienda di riferimento è tedesca, Karwendel Werke: oltre un secolo di vita gestito da 3 generazioni della famiglia Huber, con un posizionamento da produttore caseario di medie dimensioni sempre attento alle svolte anticipatrici dei trend, a partire da quelle in atto sul mercato domestico. Il brand sottoposto all'analisi degli esperti del tavolo multidisciplinare di MARK UP Lab è Exquisa: nella sua referenza Classica, di recente rivisitazione grafica. Lanciato nel mercato alla fine degli anni sessanta, con lo scopo di coprire la categoria nascente dei formaggi freschi da spalmare, il marchio è oggi il più importante nel portafoglio dell'impresa tedesca. La quale fattura bene anche nelle vesti di co-packer e come esportatore di respiro europeo.
L'Italia ospita una sede succursale dal 2005, a testimoniare l'importanza del mercato locale nelle strategie di pianificazione future. È ancora oggi, infatti, l'unica sede al di fuori della Germania. Essa dà il miglior sostegno commerciale e logistico possibile a un posizionamento follower piuttosto aggressivo nel prezzo ma senza compromessi sulla qualità: riconosciuta dal consumatore nella consistenza, spalmabilità e profumo del prodotto fin dall'apertura. Resta improbo - a detta degli esperti - il confronto diretto con il brand di riferimento. L'obiettivo è un lento consolidamento a lungo termine. Come si conviene, del resto, a una tradizionale azienda familiare.

Il contesto competitivo

Rispetto a quanto avviene nel mercato d'origine, dove Exquisa giocando in casa ha ruolo di co-leader subito alle spalle del primatista Philadelphia di Kraft, nella penisola la lotta alle spalle del primo è indubbiamente più dura. Il mercato risulta polverizzato, a volte a scaffale si contano fino a 20 differenti referenze di fresco spalmabile. Eppure benché la categoria merceologica manchi ancora di un forte coordinamento centralizzato, le numerose offerte sommate finiscono per creare traffico e ripetizione d'acquisto. La base degli utilizzatori si allarga ulteriormente. Exquisa ritaglia il suo ruolo, legandosi a una certa immagine germanica che finisce per dare garanzie intangibili ai suoi target group. Il design discreto, forse non esaltante dal punto di vista dell'appeal immediato, rassicura al di là della scelta di codici colore non proprio in linea con i dettami che qui vanno per la maggiore. Lo si riconosce, appunto, come tedesco: e questo basta a convincere gli amanti dei gusti nordalpini, sicuri di ritrovarci qualcosa di noto. Sostanza, per esempio, più che apparenza. Ecco perché la marca può definirsi amica, senza verbalizzare troppo. È differente - prima ancora dell'assaggio - dal main competitor, un buon inizio per chi vuole soluzioni alternative. Coglie nel segno la promessa insita nel nome (parecchio più esplicita nella penisola, che non nella lingua madre) e quel guizzo di vitalità benefica della X stilizzata in persona che corre. Quasi una mossa decisiva.

In attesa di chiamata
Lo sviluppo della gamma, per una volta, può per così dire vivere di rendita. Soltanto una parte ridotta delle referenze e dei segmenti coperti dal portfolio della casa madre ha attualmente uno sbocco in Italia. A oggi vengono presidiate tre aree: negli yogurt, nei fiocchi di latte e, appunto, nei formaggi freschi da spalmare. La multifunzionalità è trasversale e una linea come Colesta può essere ripresa in varie direzioni. Restando ai soli spalmabili, si registra un potenziale di crescita in parecchie direzioni. Per esempio nell'extention line sui gusti (erbe, base pesce, base carne, base salse), oppure nella variabile dell'ingredientistica base (vaccino, caprino, pecorino, misto yogurt), delle peculiarità d'insieme (alta digeribilità, spalmabilità, palatabilità), delle funzioni d'uso (condimento, dessert, prima colazione, sostituto del pasto) o delle specificità (light, intero, senza lattosio, con steroli vegetali). In particolare, la famiglia dei formaggi freschi è aperta al lancio delle referenze a fette, come pure delle varianti quark alla frutta. Senza dimenticare il mascarpone.

Le potenzialità di espansione
A vedere il prodotto a scaffale il consumatore non viene aiutato dalla coerenza dei livelli di lettura. L'espressività del brand sul facing principale sottolinea, oggi molto più di ieri, un posizionamento salutista alquanto accentuato: fatto di leggerezza e tanta energia da spendere. Del resto non ci si può spingere oltre nella comunicazione, senza incorrere nei freni dell'autorità garante. Il prodotto favorisce metabolismi sani, ma non costituisce scorciatoia dimagrante. Poi c'è quel nome, che riporta l'impulso alla bontà potenziale e assoluta, al prodotto da leccarsi le dita in fase finale. Facendo leva sulla golosità, quasi in controtendenza rispetto alla morigeratezza del neo-wellness. Infine c'è il packaging: dignitoso e spartano, indispensabile veicolo di credibilità per un prodotto che punta all'every day low price (in un segmento che segna livelli record nella pressione promozionale, oltre i 40 punti percentuali). La lettura d'insieme di questi tre aspetti risulta complessa. A conti fatti, la referenza Classica come le altre della gamma avanza passo dopo passo senza salti improvvisi grazie alla fidelizzazione che riesce a creare. Come riconoscono anche gli esperti di MARK UP Lab: il rispetto dei valori dell'assaggio consentono la formazione di una tribù di clienti che vive bene all'ombra delle altre marche. Se successivamente è pensabile di estendere la fedeltà in direzione di piccole funzionalità specifiche (colesterolo, barriere intestinali, fibre…) e piccole soddisfazioni domestiche (uso quale ingrediente di ricette a complessità variabile), pare, invece, al momento fuori portata la conquista degli utilizzi allargati del mercato d'origine: in veste, per esempio, di sostituto del burro sul pane a colazione e di crema tanto agro quanto dolce. Resta, ovviamente, una potenzialità.

Spalmabile
82% la notorietà spontanea in Germania
170 mio litri la quantità di latte trasformata/anno

Più

  • Posizionamento alternativo
  • Every day low price


    Meno

    • Italia: polverizzazione alle spalle del leader
    • Categoria non ancora razionalizzata


      Il metodo di lavoro

      Cinque diverse sensibilità professionali al cospetto di un master brand e una marca ombrello. MARK UP LAB ha riunito un economista, un esperto di marketing, un creativo, un consumerista e un semiologo per ragionare su Exquisa formaggio fresco Classico.
      Il lavoro è stato scandito in due distinti momenti analitici: la riflessione sulla marca e il successivo scandagliamento sul prodotto nel suo insieme.
      Ciascun professionista, a turno, ha dovuto ragionare in base a categorie percettive rilevanti:
      VISIBILITÀ, ESPRESSIVITÀ, COERENZA, AGGRESSIVITÀ, CENTRATURA DEL TARGET per quanto riguarda l'analisi di brand; di ACCESSIBILITÀ, ERGONOMIA, DESIGN, INNOVAZIONE, CICLO DI VITA E INFORMAZIONE E SERVIZIO per quanto concerne il prodotto.

      Per l'analisi elaborata dai cinque esperti del Tavolo multidisciplinare di MARK UP scaricare la versione in Pdf.

      Allegati

      192-MKLAB-Tmd
      di A cura di Patrick Fontana Luigi Rubinelli / settembre 2010
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