Tutti contro il Concorsone, ma il vero problema è altrove

Esperti – Qualità ed efficacia sembrano viaggiare sempre più su direttrici sganciate e scoordinate; forse solo l’uscita dalla crisi può cominciare a ricompattarle. (Da MARK UP 195)

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1. L'efficacia della campagna è il fattore chiave
2. La qualità della comunicazione è ancora legata al valore del brand?


Sporadicamente arriva una campagna che riapre vecchi e ricorrenti temi, a fronte dei quali, purtroppo, echeggiano gli stessi lamenti di sempre.
Quest'anno è toccato al Concorsone Danone che ha riacceso la vecchia disputa tra la qualità e l'efficacia nella comunicazione pubblicitaria. Prima di tentare un'analisi sensata, una semplice considerazione: è fin troppo facile da parte degli addetti ai lavori, puntare il dito contro il Concorsone, anzi se vogliamo è addirittura un po' vile. È il maramaldeggiare di chi si sente sostenuto probabilmente da un comune e diffuso dissenso. È infierire contro una campagna che nel suo essere discutibile è perlomeno onesta. Anzi, quella venatura trash che inaspettatamente va a inserirsi nel filone popolare ha forse perfino aperto un nuovo e inedito genere (che ci auguriamo non faccia eccessivo proselitismo, però). Qualcuno su Facebook ha scritto che il Concorsone è una specie di “We are the world”, sgombrato però da quell'inquietante dose di buonismo. Altri hanno invece detto che fa tirare un sospirone di sollievo a molti creativi, con tanto di dorso della mano ad asciugare la fronte: “La campagna più vilipesa dell'anno l'ha già fatta qualcun altro e quindi per almeno dodici mesi sono salvo.”
Tuttavia, nel riproporre un tema antico, l'argomento apre la porta ad angolazioni che ci auguriamo siano inedite.
Una precisazione importante: pur in assenza di dati precisi, è fuori da ogni dubbio che la campagna in questione sia efficace. Mentre il fattore qualitativo resta e resterà sempre un valore soggettivo, gli strumenti che la campagna impiega sono un concreto dato di fatto. E infatti gli ingredienti chiave di una promozione di successo non solo son presenti nel Concorsone, ma lo sono anche al massimo grado: non un premio ma un super-premio; non una semplice campagna testimonial ma una campagna multi-testimonial; non un jingle ma un pezzo strapopolare trasformato in jingle; non un cantato ma un coro; non un tormentone ma molto di più. E infatti, per l'appunto, non è un concorso ma un Concorsone. Saranno forse in pochi a battere le mani in giro per l'Italia, dunque, ma sicuramente c'è qualcuno che se le sfrega per bene dentro l'azienda.

Dov'è il punto limite?
Ingiusto dunque puntare il dito verso una campagna che è stata confezionata professionalmente allo scopo preciso di produrre risultato. È giusto invece chiedersi in generale, che effetti possa avere sulla marca il concentrare l'attenzione sull'efficacia mettendo la qualità creativa in secondo piano. Perché è questa la tendenza generalizzata del momento in cui il risultato, magari immediato, è diventato il traguardo principe, e tutto il resto diventa secondario. Comprensibile, vista la necessità impellente di generare liquidità. Ma fino a che punto si può spingere questo principio?
Che l'efficacia di una campagna sia sganciata dagli aspetti qualitativi è un fatto ormai comprovato. Infatti, nessuno oggi combatte più le battaglie che hanno infiammato (per così dire) le agenzie. Attenzione: non quelle battaglie in cui si affermava la qualità come strumento per un'efficacia superiore, argomentazioni già abbandonate da tempo perché miseramente perite sul campo. Stiamo parlando dell'ultimo baluardo: quello in cui la qualità veniva sostenuta perché espressione dei valori di marca, del suo patrimonio presente e del suo percepito futuro. Ma oggi non è più così.
La tattica sovrasta in questo momento la strategia che valorizza il brand. Siamo così drammaticamente concentrati a sbucciare l'uovo oggi, che ce ne freghiamo bellamente di come sarà la gallina domani. E poco importa se un giorno ci troveremo di fronte un pennuto malconcio: emaciato, semi-spennato e ormai sterile. Quello è soltanto un ipotetico e lontano futuro. E poi, in fondo, questione di poco. Tra meno di due anni, arriva il 2012.
Altro che uovo oggi o gallina domani. Chissà che non sia meglio mangiarsi la gallina al più presto, e festa fatta.

Allegati

195-Cernuto
di Aldo Cernuto / dicembre 2010

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