Una nuova offerta crea una nuova domanda

ECONOMIA & ANALISI – Spesso, i prodotti e i servizi di maggior successo hanno saputo cogliere necessità o desideri latenti, ignoti ai consumatori prima che la loro introduzione impattasse sulle abitudini. (da MARKUP 209)

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Tutti noi da bambini siamo rimasti incantati di fronte allo spettacolo del circo. In epoca contemporanea il circo vive il suo momento di massimo splendore, con tre "scuole" a contendersi il mercato: europea, americana e orientale. Come spesso avviene per i prodotti di successo, però, arriva anche il momento del declino. Un mercato saturo e atrofizzato, incapace di trovare nuovi stimoli, inizia a perdere sistematicamente terreno rispetto a nuove forme di intrattenimento più moderne e coinvolgenti. Quando il circo sembra ormai morto, ecco che arriva inaspettata, una rivoluzione. A guidarla è un giovane mangiafuoco canadese, Guy Laliberté. Siamo nel 1984, in Quebec si festeggia il 450° anniversario della scoperta del Canada. Guy Laliberté convince gli organizzatori a far esibire anche la sua compagnia: Le Cirque du Soleil. Da quella prima esibizione a oggi più di 100 milioni di persone in tutto il mondo hanno visto uno spettacolo allestito dalla compagnia.
Il successo del Cirque du Soleil può essere riassunto in una parola: innovazione. Innovazione perché il circo tradizionale non ha più niente da offrire, ed è inutile cercare di entrare in un mercato in sofferenza. Nasce così il nuovo circo, e con l'offerta una nuova domanda. Una delle prime produzioni della compagnia ha come claim "Noi reinventiamo il circo". Non ci sono più famiglie e caste ma artisti si strada di ogni estrazione sociale, soprattutto giovani. Basta numeri con gli animali, spazio alla fantasia, alla musica, ai costumi e, soprattutto, alle storie. Ogni spettacolo del Cirque du Soleil è infatti costruito attorno ad un'idea forte, come una pièce teatrale o un film, e i numeri messi in scena ne segnano lo sviluppo narrativo.

Oltre la tecnologia
Quando si parla di innovazione si pensa spesso, e quasi automaticamente, a un salto tecnologico che apre nuovi scenari e prospettive. L'innovazione, invece, è un fenomeno più complesso, una risposta a un bisogno che a volte non pensavamo nemmeno di avere.
Il fondatore della Sony Akio Morita - più di 30 anni fa - lancia sul mercato il walkman contro il parere dei suoi collaboratori. È un momento storico il cui il mercato dell'audio segue un percorso basato sul miglioramento continuo della qualità del suono. Chi comprerebbe un "mangianastri" che si può ascoltare solo in cuffia? Morita risponde che è pronto a dimettersi se non si vendono almeno centomila esemplari. In breve tempo i modelli venduti superano il milione (e all'epoca i primi walkman costavano più di un iPod oggi). Il successo di un'innovazione si misura nella capacità che ha di cogliere i segnali e di anticipare una risposta a bisogni inespressi. Il successo di Sony arriva quando una nuova generazione di consumatori è pronta a barattare la qualità del suono con la possibilità di avere sempre con sé la musica preferita, anche quando ci si sposta o si è in ufficio. Anche in questo caso è l'innovazione che ha creato la domanda, e non è un caso se sull'onda di quel cambiamento epocale sia nato uno dei prodotti di maggiore successo degli ultimi anni: l'iPod. La sintesi innovativa di Apple, in questo caso, consiste nella combinazione tra la portabilità del lettore e la connettività a quello che è il nuovo archivio musicale di milioni di persone: il computer.
Gli esempi che abbiamo appena visto ci raccontano due cose: la prima è che spesso le idee, i concetti e le scoperte che portano alla nascita di un' innovazione sono per loro stessa natura imprevedibili. Ogni azienda, però, può creare quelle condizioni in cui è più probabile che un'innovazione veda la luce. Liberare le energie creative, sostenere le persone di talento, premiare lo spirito d'iniziativa, correre e accettare rischi. La seconda è che non esistono settori nei quali non si possa innovare. Il mondo evolve in maniera dinamica, e ad ogni cambiamento a cui assistiamo, seguono nuovi bisogni che possiamo cogliere prima ancora che i nostri clienti li percepiscano come tali. Il valore della nostra offerta, a quel punto, sarà incomparabile perché unica.

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