Per tutti i professionisti del marketing, conoscere i tratti caratteristici, i valori, le attitudini di un segmento è cruciale per comprendere le migliori modalità per connettersi e relazionarsi. Si è ormai parlato molto di Millennials, di giovani adulti cresciuti con la rivoluzione tecnologica e la comparsa del web. Ma come si presentano i Centennials? I loro fratelli più giovani possono essere considerati una nuova generazione? L’età anagrafica non basta. Una generazione è un gruppo nato in un definito arco temporale, ma deve essere esposto a specifici eventi tali da impattare su società, economia o cultura. Se per i Millennials ci sembra ormai chiaro, per i loro fratelli più giovani abbiamo ancora qualche perplessità. Quel che è certo è che si tratta di un segmento importante a livello sociale, che inizia a delineare caratteristiche tali da meritare la nostra attenzione. Chi sono oggi i Centennials, conosciuti anche come Generazione Z? Parliamo dei nati fra gli ultimi anni ‘90 e il primo decennio del 2000, il 16% della popolazione nel mondo (fonte: 2015 Revision of World Population Prospects, della Population Division - Dipartimento di Affari Economici e Sociali delle Nazioni Unite), mentre 24% sono i Millennials (nati fra la seconda metà degli anni ‘80 e la seconda metà degli anni 90). Cresciuti per primi con la rete che diventava partecipativa, i Millennials si sono distinti dai loro genitori per un approccio dirompente alla vita e al mercato. In sintesi, quello descritto con l’acronimo STILE (nel libro Generazione 2.0. Chi sono, cosa vogliono, come dialogare, Franco Angeli 2014) racchiude 5 caratteristiche essenziali del loro approccio al mondo: la socialità esasperata (S.ocialità); l’autenticità e la trasparenza (T.rasparenza) che apprezzano nei pari e nel rapporto con le marche; la sensibilità ai trend del momento e la reazione frenetica e impulsiva (I.mmediatezza); la volubilità da un posto all’altro, da un contenuto all’altro, da un’azienda all’altra, da un prodotto all’altro (L.ibertà); la voglia totalizzante di vivere esperienze (E.sperienza). E i Centennials? Sono nati dopo il 2000, sono cresciuti con le ansie dell’11 settembre, in contesti di incertezza e crisi economica. Sono autodiretti, cercano spesso supporto, informazione, orientamento nella rete. Si interessano all’economia, alla situazione lavorativa dei propri genitori, al mondo esterno. In caso di necessità come supporto per i compiti a casa, usano i social media. Sono sui social (fonte: Kantar Future, TRU Youth Monitor 2016), ma il loro approccio alla condivisione cambia, è caratterizzato dall’immediatezza, meno approfondito. Apprezzano Snapchat, o altre piattaforme simili, con scambi e conversazioni che durano il tempo di una battuta. Usano un alfabeto visuale, arricchito da emoticon ed emoji. Quasi 2/3 (59%) dicono che la frase che meglio li descrive è “La tecnologia è veramente importante nella nostra vita” e si aspettano che i brand li comprendano (fonte: Kantar Future, How to market effectively to Centennials - Mark Inskip - Warc Best Practice, July 2016). Vedono la tecnologia come un modo per conoscere il mondo nel modo più veloce ed efficiente possibile. Anche se è ancora presto per sintetizzare le caratteristiche di questa ipotetica generazione, possiamo lasciare qualche riflessione. I Centennials, rispetto ai Millennials, potrebbero portare il valore della consapevolezza. Potrebbero essere destinati al “reality check” post-millennials, potrebbero essere quelli che capitalizzano i loro valori, scendendo magari di un gradino, evidenziandone la loro declinazione più concreta. Per questo stanno esplodendo piattaforme che permettono una conversazione, veloce, immediata e, paradossalmente, vera. Forse i Centennials possono recuperare una dimensione più vicina alla realtà quotidiana, meno idealista e più pragmatica.
